Il branding nei prodotti e nei servizi: due strade parallele che convergono?

Abstract tesi:
Il branding nei prodotti e nei servizi: due strade parallele che convergono?
di Maria Anna Napolitano.

Il presente lavoro nasce con l’obiettivo di studiare le caratteristiche, le specificità e criticità del branding nei servizi alla luce del fatto che il settore dei servizi per lungo tempo è stato sorprendentemente trascurato dalla letteratura e nelle aule universitarie, rispetto invece al settore dei beni, territorio privilegiato del marketing e del branding. La ragione di tale disattenzione va ricercata anche nell’etimologia delle parole: terziario, residuale, postindustriale, con le quali, a lungo, i servizi sono stati misurati e classificati negli annuari statistici.
In particolare, la domanda di ricerca che ha guidato lo sviluppo dell’intero lavoro è che da un’analisi della letteratura (Berry e Parasuraman 1993; De Chernatony 2003; Vargo e Lusch, 2004; Arnould, Thompson, 2005; Brodie 2006, per citarne alcuni) e da alcuni esempi a supporto di questa, emerge che è possibile pensare ad un’evoluzione a 4 step del branding nei servizi, e in particolare emerge che recentemente le strategie di branding riferite a prodotti e servizi sembrano convergere.
In altre parole, gli aspetti intangibili tipici dei servizi (immaterialità, relazionalità, imprevedibilità) sembrano essere assunti dai prodotti e le caratteristiche proprie del marketing e del branding dei prodotti (segmentazione, standardizzazione, tangibilizzazione) sembrano confluire nel mondo dei servizi. Da qui, la proposta di un modello che descrive, appunto, gli aspetti caratterizzanti ciascuno step. Di conseguenza, la ricerca condotta ha avuto un intento descrittivo-esplorativo delle contaminazioni che attualmente sembra vivere il brand management, sulla base del modello ipotizzato.
Per raggiungere tale obiettivo si è pensato di condurre due indagini parallele, l’una riguardante una importante realtà aziendale operante nell’ambito dei prodotti, ossia Church’s che fonda il suo business su un prodotto scarpa di altissima qualità fatto a mano in Inghilterra, l’altra operante nel mondo dei servizi, nella fattispecie Unicredit Private Banking. La decisione di rivolgere l’attenzione al Private Banking nasce dalla volontà di indagare un business all’interno del macrosettore di servizi finanziari e creditizi che nasce con il preventivo obiettivo di voler rifiutare logiche di prodotto al suo interno, attuando politiche di altissima personalizzazione nell’offerta di prodotti d’investimento a una fascia di clienti con un patrimonio investibile di almeno 500.000 euro. E’ quindi risultato interessante verificare se e in che termini nel Private Banking di Unicredit, il “cuore” del servizio, si sono insediate nel tempo strategie “industriali”.
La metodologia di ricerca adottata ha previsto l’uso dello strumento dell’intervista diretta strutturata rivolta al Direttore Generale Unicredit Private Banking, il Dott. Dario Prunotto, e all’ Amministratore Delegato di Church’s Italia, il Dott. Agostino Ropolo.
Dalla ricerca emerge che nel rispetto delle specificità dei mercati considerati (quello del lusso e quello delle banche), alcuni aspetti in particolare dimostrano che è possibile parlare di “contaminazioni” nel brand management, in particolare:
• La storia, la tradizione, le competenze sono asset importanti per qualsiasi tipo di azienda
• Il luogo di vendita è una potente leva comunicativa nell’ambito dei prodotti e dei servizi
• Stabilire relazioni personali con i clienti è un importante elemento distintivo, al di là di ogni distinzione
• La ricerca del brand di autenticità, mediante una comunicazione orientata al “raccontare” piuttosto che al vendere, accomuna ogni tipo di offerta.