La gestione del brand portfolio attraverso la comunicazione. Analisi del portafoglio-marche Luxottica

La motivazione principale che mi ha spinta alla stesura di questa tesi di laurea, è stato l’interesse che da sempre ho provato nei confronti del discorso marca e di tutto ciò che ruota attorno alla sua costruzione, a partire dalla formulazione di idee e valori che ne costituiscono il cuore e l’identità, fino alla sua espressione finale, ovvero il modo in cui viene comunicata all’esterno.
Il primo capitolo parla della costruzione del valore di marca ed esamina le teorie prese in considerazione da vari autori. In questo capitolo si chiariscono i processi fondamentali per la costruzione della brand equity quali la creazione di un’identità di marca, l’attuazione di una strategia di posizionamento ottimale e la conseguente percezione dell’immagine di marca da parte del consumatore; è stata posta una particolare attenzione nei riguardi di concetti quali name awareness, qualità percepita, associazioni di marca e fedeltà di marca.
Il secondo capitolo è stato realizzato sulla base di tutto ciò che ho appreso nel corso di questi tre anni di studi in comunicazione e pubblicità; il capitolo riguarda infatti la comunicazione d’azienda e i principali strumenti comunicativi utilizzati dalle imprese, come ad esempio pubblicità, comunicazione digitale, organizzazione di eventi, pubbliche relazioni ecc.
La stesura del terzo capitolo deriva dalla lettura di un testo di Aaker che spiega la natura e le strategie utilizzate all’interno di un brand portfolio.
Per finire, il quarto capitolo è un’analisi degli strumenti comunicativi utilizzati da un’importante azienda leader nel settore occhiali, la Luxottica Group di Agordo (BL). La scelta è ricaduta sull’azienda bellunese per due motivi principali: la mie origini cadorine e, in secondo luogo, per l’ammirazione e la stima che da sempre ho provato nei confronti di questa organizzazione che, dal piccolo di una comunità montana quale è il Cadore, è riuscita a conquistare una posizione di leadership in tutto il mondo.
Per effettuare lo studio, mi sono servita delle regole e delle teorie apprese sia nel corso di questi tre anni, sia con la lettura dei testi di riferimento di questa tesi di laurea, analizzando il tutto da una prospettiva che si è focalizzata sulla comprensione del valore di marca generato dall’attuazione di determinate strategie comunicative. Ho utilizzato due questionari che ho sottoposto ad una dipendente del Gruppo Luxottica, sezione Media&Advertising, riguardo i valori e le strategie comunicative utilizzate per tre dei brand presenti nel portafoglio marche Luxottica, ovvero Ray-Ban, Persol e Vogue Eyewear.