1
A mia madre,
perché senza di lei tutto questo
non sarebbe stato possibile.
2
INTRODUZIONE
La motivazione principale che mi ha spinta alla stesura di questa tesi di
laurea, è stato l‟interesse che da sempre ho provato nei confronti del
discorso marca e di tutto ciò che ruota attorno alla sua costruzione, a partire
dalla formulazione di idee e valori che ne costituiscono il cuore e l‟identità,
fino alla sua espressione finale, ovvero il modo in cui viene comunicata
all‟esterno.
Il primo capitolo parla della costruzione del valore di marca ed esamina le
teorie prese in considerazione da vari autori. In questo capitolo si
chiariscono i processi fondamentali per la costruzione della brand equity
quali la creazione di un‟identità di marca, l‟attuazione di una strategia di
posizionamento ottimale e la conseguente percezione dell‟immagine di
marca da parte del consumatore; è stata posta una particolare attenzione nei
riguardi di concetti quali name awareness, qualità percepita, associazioni di
marca e fedeltà di marca.
Il secondo capitolo è stato realizzato sulla base di tutto ciò che ho appreso
nel corso di questi tre anni di studi in comunicazione e pubblicità; il capitolo
riguarda infatti la comunicazione d‟azienda e i principali strumenti
comunicativi utilizzati dalle imprese, come ad esempio pubblicità,
comunicazione digitale, organizzazione di eventi, pubbliche relazioni ecc.
La stesura del terzo capitolo deriva dalla lettura di un testo di Aaker che
spiega la natura e le strategie utilizzate all‟interno di un brand portfolio.
Per finire, il quarto capitolo è un‟analisi degli strumenti comunicativi
utilizzati da un‟importante azienda leader nel settore occhiali, la Luxottica
Group di Agordo (BL). La scelta è ricaduta sull‟azienda bellunese per due
motivi principali: la mie origini cadorine e, in secondo luogo, per
l‟ammirazione e la stima che da sempre ho provato nei confronti di questa
3
organizzazione che, dal piccolo di una comunità montana quale è il Cadore,
è riuscita a conquistare una posizione di leadership in tutto il mondo.
Per effettuare lo studio, mi sono servita delle regole e delle teorie apprese
sia nel corso di questi tre anni, sia con la lettura dei testi di riferimento di
questa tesi di laurea, analizzando il tutto da una prospettiva che si è
focalizzata sulla comprensione del valore di marca generato dall‟attuazione
di determinate strategie comunicative. Ho utilizzato due questionari che ho
sottoposto ad una dipendente del Gruppo Luxottica, sezione
Media&Advertising, riguardo i valori e le strategie comunicative utilizzate
per tre dei brand presenti nel portafoglio marche Luxottica, ovvero Ray-
Ban, Persol e Vogue Eyewear.
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CAPITOLO 1: LA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY
La definizione canonica di “marca” la connota come nome o simbolo
distintivo, come può essere ad esempio un logo, un marchio o il design di
una confezione, che identifica i beni e i servizi di un determinato venditore e
serve a differenziarli da quelli degli altri concorrenti in modo tale da
proteggerli qualora la concorrenza immetta nel mercato un prodotto
apparentemente identico (Aaker, 1991). Per il consumatore la marca ha
quindi la funzione di segnalare l‟origine, la qualità e il posizionamento del
prodotto.
Pur riassumendo le caratteristiche fondamentali e basilari di una marca,
questa definizione non è sufficiente a esplicare il campo valoriale e il potere
che le marche hanno acquisito a partire dal XX° secolo. Il marketing del
nostro tempo pone l‟accento sulla creazione di marche differenziate tra loro:
le merci vengono trasformate in prodotti di marca, il prezzo non gioca più
un ruolo fondamentale nella decisione d‟acquisto del consumatore e la
differenziazione dei prodotti non avviene più per la diversità delle loro
caratteristiche tangibili o funzionali bensì per i differenti valori e
connotazioni che trasmettono al consumatore.
1.1. Il ruolo delle risorse e competenze
L‟insieme di strategie da adottare per il consolidamento di una marca nel
tempo, pone l‟enfasi sul mantenimento delle risorse e delle competenze;
purtroppo quest‟obiettivo sembra essere trascurato a causa di una forte
pressione che porta il management aziendale a raggiungere e fornire risultati
a breve termine agli azionisti.
Per risorsa si intende ciò che un‟azienda possiede, che può essere il nome di
una marca o un punto vendita, e che è superiore alla concorrenza. Per
competenza si intende tutto ciò che l‟azienda riesce a fare meglio della
5
concorrenza, e può essere il modo di pubblicizzare un prodotto o di gestire il
ciclo produttivo. Se l‟azienda si occupa della gestione di risorse e
competenze tralasciando l‟interesse per i risultati a breve termine, otterrà
sicuramente un importante vantaggio competitivo. Le risorse e le
competenze di un‟impresa vanno a definire il cuore della stessa e ciò che
essa è o rappresenta, difficilmente imitabile da parte dei concorrenti; esse, se
gestite correttamente, costruiscono forti barriere che preservano dalle
minacce presenti sul marcato, garantiscono il vantaggio competitivo nel
tempo e assicurano profitti nel lungo periodo.
C‟è da dire che le risorse più importanti che un‟azienda dispone sono
intangibili, nel senso che non sono capitalizzate e non compaiono a bilancio;
tra di esse troviamo le persone che compongono l‟organizzazione e le
marche. Il mantenimento quindi delle marche è una prerogativa dell‟azienda
e va attuato e perseguito per raggiungere risultati nel lungo periodo, poiché,
essendo una risorsa intangibile, è più vulnerabile e può essere più facilmente
trascurata rispetto, ad esempio, alla manutenzione di uno stabilimento
produttivo o al rifornimento dei mezzi di produzione.
1.2. Le cinque categorie di Aaker
Il valore di marca, o brand equity, si fonda principalmente su cinque
categorie di risorse: la fedeltà alla marca, la notorietà del nome, la qualità
percepita, valori associati al brand, risorse esclusive della marca (brevetti,
marchi registrati, canali distributivi ecc.). Queste categorie possono
aggiungere, oppure in caso contrario, sottrarre valore al bene o al servizio
venduto dall‟azienda e acquistato infine dal consumatore.
Le cinque categorie sopra citate danno valore aggiunto al prodotto sia per
quanto riguarda il produttore del bene o servizio, sia per quanto riguarda
l‟acquirente finale.
Il valore di una marca aiuta il consumatore a interpretare, elaborare e
memorizzare la grande quantità di informazioni riguardo ai molteplici
6
prodotti presenti sul mercato, ha un peso nella decisione d‟acquisto di
quest‟ultimo e aumenta la soddisfazione dell‟acquirente grazie alla qualità
percepita e ai valori associati alla marca.
Dal punto di vista del produttore il valore di marca apporta i seguenti
benefici: facilita la conquista di nuovi clienti e il recupero di vecchi
acquirenti, rafforza la fedeltà alla marca, permette di mantenere livelli di
prezzo elevati, può far sì che si sviluppino le estensioni di linea e rende più
facile l‟entrata all‟interno dei vari canali distributivi. In ultimo, come già
ripetuto in precedenza, la più importante funzione del valore di marca, a mio
avviso, è quella di garantire un vantaggio competitivo e dei consistenti
profitti nel lungo periodo, oltre che creare una barriera protettiva che
preserva l‟azienda dalla spietata concorrenza.
Il nome della marca è la principale risorsa intangibile di un‟azienda poiché
rappresenta la base del vantaggio competitivo e dei futuri e potenziali
profitti; purtroppo questa risorsa viene raramente gestita nel modo più
corretto e compito di questo primo capitolo sarà quello di chiarire ed
evidenziare gli elementi più importanti e significativi da gestire per il
successo del brand. La marca va continuamente alimentata e mantenuta ed è
importante identificare in che cosa consiste il suo valore e che cosa rende
possibile il suo sviluppo.
1.3. Il valore di marca e la sua gestione
Per brand equity si intende il valore solido e duraturo della marca, percepito
dai consumatori nel lungo periodo (Lombardi, 2008); il valore di marca
rappresenta il patrimonio, composto da beni sia tangibili che intangibili, del
brand. E‟ indice del valore finanziario di una marca e incide notevolmente
sul valore di mercato dell‟azienda. La brand equity costituisce un valore
superiore a quello tangibile ed è determinante nei processi di fusione o di
acquisizione.
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La letteratura che tratta l‟argomento è molto ampia e prende in
considerazione molte dimensioni che contribuiscono alla creazione del
valore di marca; di seguito verrà esposta una sintesi tratta da più autori che
riguarda il processo di formazione della brand equity: verranno discusse e
analizzate le cinque categorie di risorse che, secondo Aaker, contribuiscono
alla creazione del valore di marca. L‟analisi non vuole fornire un elenco
descrittivo delle cinque categorie ma le collocherà e le raggrupperà
all‟interno di concetti più ampi, quali ad esempio brand image e brand
positioning, che esplicitano nel concreto il modo in cui le imprese,
utilizzandoli all‟interno delle loro strategie di branding, riescono a creare e
mantenere nel tempo la brand equity.
Per arrivare alla creazione della brand equity è necessario destinare,
all‟interno dell‟impresa, ingenti risorse a programmi di strategic brand
management; la gestione strategica del brand comprende la definizione e
l‟attuazione delle attività di marketing volte a costruire, misurare e gestire il
valore della marca.
La gestione del valore di marca avviene seguendo un processo tutt‟altro che
facile e richiede l‟utilizzo di strategie di marketing comprendenti tutte le
quattro P. Essendo le definizioni teoriche di brand equity numerose e
differenti tra loro, anche l‟utilizzo e la scelta delle strategie di management
viene sintetizzato in modo diverso da molti autori. Aaker
1
individua le
cinque categorie di risorse; Lombardi
2
approfondisce la posizione di Aaker
introducendo il concetto di brand image; Keller
3
suddivide il processo di
gestione strategica del brand in tre momenti. A seguito di uno studio dei tre
1
Aaker D.A., (1991), Brand Equity. La gestione del valore della marca, FrancoAngeli, Milano.
2
Lombardi M., (2008), Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie: il senso e il valore della pubblicità,
FrancoAngeli, Milano.
3
Keller K.L., Busacca B., Ostilio M.C., (2005), La gestione del brand. Strategie e sviluppo, EGEA, Milano.
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principali autori, ho individuato i punti in comune delle loro tesi e ho
sintetizzato il processo di gestione della brand equity nel seguente schema:
1 - BRAND IDENTITY 2 – BRAND POSITIONING
Brand awareness
Qualità percepita
Brand associations
3 – BRAND IMAGE
BRAND LOYALTY 4- BRAND EQUITY RISORSE
Fig.1.1 La creazione della brand equity (adattamento da Lombardi, 2008).
1- Il processo inizia con una chiara definizione di ciò che la marca
vuole rappresentare per il suo target e vi è una scelta iniziale, da
parte del management, degli elementi principali del brand e delle sue
componenti identificative. Durante questa fase vengono definiti i
valori propri della marca attorno ai quali ruoteranno e dipenderanno
tutte le attività di marketing. Si va quindi a costruire la brand
identity.
2- La fase di posizionamento individua gli elementi del brand da
enfatizzare e concretizza le idee formulate a livello di brand identity.
Durante questo step, il management costruisce i programmi e le
9
attività di marketing a supporto del brand, focalizzandosi
principalmente sulla creazione della consapevolezza del nome, sulla
qualità percepita e sulle associazioni di marca (categorie di Aaker).
Gli sforzi di marketing e di comunicazione giocano un ruolo
fondamentale in questa fase del processo perchè è qui che l‟impresa
decide in che modo comunicare, farsi conoscere e percepire dal
pubblico.
3- Le prime due fasi del processo di gestione del brand sono necessarie
e propedeutiche per la creazione dell‟immagine di marca che deve
essere il più coerente possibile con l‟identità della stessa.
L‟immagine di marca è influenzata continuamente dall‟identità di
marca che le trasmette i valori chiave, le caratteristiche proprie e i
caratteri dominanti che sono praticamente immutabili. La brand
image subisce l‟influsso delle strategie di brand positioning e va ad
assumere una determinata posizione sul mercato. Posizionamento e
identità possono differire o coincidere.
4- Se all‟immagine di marca uniamo le risorse esclusive della stessa e
la fedeltà, avremo la misura della vera forza di marca, il patrimonio
più ricco dell‟azienda, la brand equity che si tradurrà in valore al
consumatore e all‟azienda.
1.4. Brand identity
4
Ancor prima di andare ad analizzare le varie categorie è importante indagare
il cuore e la vera natura di una marca, la brand identity, poiché è dalla
definizione di essa che andranno poi a focalizzarsi tutti gli sforzi di
marketing dell‟impresa per creare la brand equity.
4
Per la realizzazione di questo paragrafo mi sono basata su un lavoro dal titolo “La costruzione di una marca
forte: il caso Illycaffè”, realizzato dal Prof. Claudio Sambri e la Dott.ssa Giovanna Pegan, dell‟Università degli
Studi di Trieste.
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L‟identità di marca è un concetto multidimensionale e riflette la volontà
dell‟impresa di far percepire il brand all‟esterno. La brand identity
rappresenta una sintesi della cultura e dei valori aziendali, definisce la
personalità del brand e la sua promessa principale e deve fornire i principi
guida che regolano nel tempo ogni manifestazione espressiva della marca.
Secondo Aaker e Joachimsthaler (2003), l‟identità di marca è formata da tre
dimensioni:
o Brand essence: è la promessa di fondo basata su benefici funzionali,
simbolici o emozionali e rappresenta tutto ciò che la marca vuole
significare sul mercato.
o Core identity: questa dimensione raggruppa i valori che completano
l‟essenza di marca e che riflettono la mission e la strategia
dell‟impresa.
o Extended identiy: comprende degli attributi aggiuntivi che non
rientrano nel nucleo centrale ma sono necessari ad esplicare in modo
migliore il significato di marca.
La costruzione dell‟identità di marca è basilare ed essenziale per poter
definire, in un secondo momento, le strategie di posizionamento
dell‟impresa. I valori principali su cui si fonda l‟identità del brand vanno
sintetizzati in una promessa principale che rifletta il cuore e l‟essenza di
quest‟ultimo. I valori principali sono costituiti da un insieme di associazioni
che caratterizzano gli aspetti più importanti della marca e rappresentano il
fondamento della strategia di branding. E‟ utile creare una mappa mentale
che ritragga tutte le possibili associazioni al brand e le risposte all‟interno di
un determinato mercato target.
L‟identità viene emessa volontariamente dall‟impresa attraverso la
comunicazione e riflette il modo in cui essa vuole farsi percepire sul
mercato. L‟identità di marca non può essere imposta ai consumatori ma
solamente proposta; essa precede sia l‟immagine che il posizionamento,
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infatti l‟impresa, prima di immettere il brand sul mercato, deve sempre
chiarire la sua offerta, la sua categoria, la sua personalità e sapere
esattamente quali sono i valori che vuole trasmettere.
1.5. Brand positioning
A seguito della definizione chiara dell‟identità di marca, il management può
procedere al suo posizionamento. Per brand positioning, o posizionamento
di marca, si intende la posizione che la marca ha assunto o vuole assumere
nel mercato (Kotler, 2006). Il posizionamento di marca comprende tutta una
serie di scelte strategiche di branding, da parte dell‟impresa, che decide di
comunicare al pubblico parti della sua identità e del suo essere. Esso deriva
dal concetto di identità e si integra continuamente con esso. In secondo
luogo, il posizionamento di marca andrà ad agire direttamente
sull‟immagine di quest‟ultima.
La prima fase del posizionamento va ad individuare il mercato target al
quale l‟impresa offrirà il suo prodotto; in seguito vi è un‟attenta analisi dei
competitori presenti all‟interno del mercato obiettivo; una sintesi S.W.O.T.
5
aiuterà l‟impresa a capire meglio il suo quadro di riferimento.
E‟ il brand positioning che permette alla marca di indirizzarsi al suo
segmento target e di differenziarsi dalla concorrenza; per fare ciò le strategie
e gli sforzi di marketing andranno ad agire direttamente su tre delle cinque
categorie di risorse individuate da Aaker: notorietà del nome, qualità
percepita e associazioni di marca. Queste tre categorie aiutano a definire il
significato della marca per i consumatori e determinano le strutture
cognitive desiderate. Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la
strategia di marketing chiarendo l‟identità e il significato del brand oltre che
definire gli elementi di parità e di differenziazione nei confronti dei
5
L‟analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, di debolezza, le
opportunità e le minacce di un‟impresa, di un prodotto, o di una marca all‟interno del marcato obiettivo.
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