Il mercato delle sponsorizzazioni culturali in Italia, i casi Corriere della Sera e Vodafone

Il rapporto imprenditoria-società attraverso la cultura, le motivazioni che spingono le istituzioni pubbliche e gli operatori culturali a richiedere interventi economici privati, l’interesse dei privati ad investire in cultura, il rapporto tra investitori e sponsorizzati con il conseguente problema dell’equilibrio tra autonomia culturale e finanziamenti imprenditoriali. Questi temi rappresentano il quadro economico-sociale nel quale si inseriscono le sponsorizzazioni culturali. Negli ultimi anni si sono registrati importanti cambiamenti nel mondo artistico-culturale che hanno attratto l'attenzione delle imprese verso questa tipologia di investimenti. Un fatto innovativo, ad esempio, è stato di cominciare a considerare la cultura come oggetto d’impresa, cioè di legare la cultura ai canoni di business già sperimentati per l’entertainement. Offrire quindi la possibilità di fare business rendendo la cultura più fruibile e vicina al mercato. La progressiva crescita del ruolo dei privati nel mondo dell’arte e della cultura è uno dei fenomeni più interessanti nell’ambito delle politiche culturali.
Permangono comunque alcune note negative, manca in alcuni casi una reale comprensione tra chi opera all’interno delle pubbliche istituzioni e gli operatori culturali, e chi decide di investire in cultura. E’ un dato di fatto che tra le due parti esistano elementi di reciproca attrazione e repulsione, così da instaurare a fatica una collaborazione sinergica.
L’obiettivo che mi sono posto con questo lavoro è di fornire innanzitutto una serie di strumenti teorici necessari per capire la sponsorizzazione, quale strumento della comunicazione d’impresa nel quadro del marketing mix, per poi analizzare le caratteristiche e valutare le reali potenzialità del segmento culturale, che resta ancora oggi, per molti esperti di marketing e di comunicazione, una grande incognita.
Attraverso una serie di dati e indagini ho disegnato l'evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni culturali in Italia, studiandone i diversi attori, i relativi obiettivi e facendo dei paralleli con gli investimenti in altri paesi europei. Sono poi giunto ad una serie di conclusioni con le quali, partendo da alcune constatazioni oggettive, esprimo i miei dubbi e le mie aspettative su questo segmento della sponsorizzazione.
Per dare maggiore concretezza allo studio sulle sponsorizzazioni culturali ho proposto due case history: “COM&SPO per Corriere della Sera” con obiettivi commerciali, “COM&SPO per Vodafone” volta a una strategia di relazioni pubbliche e istituzionali.
Oltre alle sponsorizzazioni culturali, su cui ho concentrato la mia analisi, ho condotto uno studio sul segmento sociale, correlato dalla case history “Granarolo per Medici Senza Frontiere”, ed infine ho accennato alcune considerazioni sul segmento sportivo, in assoluto il settore delle sponsorizzazioni più conosciuto e verso cui sono rivolti i maggiori investimenti.
Spero che il mio lavoro di ricerca e di analisi possa essere uno strumento semplice ed efficace, capace sia di introdurre alle sponsorizzazioni chi ancora non le conosce, attraverso alcuni concetti chiave della comunicazione d'impresa e una panoramica dei diversi ambiti dello sponsoring, sia di dissipare parte di quei dubbi che si annidano sulle sponsorizzazioni culturali.