Il mercato delle sponsorizzazioni culturali in Italia, i casi Corriere della Sera e Vodafone

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culturale, che resta ancora oggi, per molti esperti di marketing 
e di comunicazione, una grande incognita.  
Attraverso una serie di dati e indagini ho disegnato l'evoluzione 
del mercato delle sponsorizzazioni culturali in Italia, 
studiandone i diversi attori, i relativi obiettivi e facendo dei 
paralleli con gli investimenti in altri paesi europei. Sono poi 
giunto ad una serie di conclusioni con le quali, partendo da 
alcune constatazioni oggettive, esprimo i miei dubbi e le mie 
aspettative su questo segmento della sponsorizzazione. 
Per dare maggiore concretezza allo studio sulle 
sponsorizzazioni culturali ho proposto due case history: 
“COM&SPO per Corriere della Sera” con obiettivi 
commerciali, “COM&SPO per Vodafone” volta a una strategia 
di relazioni pubbliche e istituzionali. 
Oltre alle sponsorizzazioni culturali, su cui ho concentrato la 
mia analisi, ho condotto uno studio sul segmento sociale, 
correlato dalla case history “Granarolo per Medici Senza 
Frontiere”, ed infine ho accennato alcune considerazioni sul 
segmento sportivo, in assoluto il settore delle sponsorizzazioni 
più conosciuto e verso cui sono rivolti i maggiori investimenti. 
Spero che il mio lavoro di ricerca e di analisi possa essere uno 
strumento semplice ed efficace, capace sia di introdurre alle 
sponsorizzazioni chi ancora non le conosce, attraverso alcuni 
concetti chiave della comunicazione d'impresa e una 
panoramica dei diversi ambiti dello sponsoring, sia di dissipare 
parte di quei dubbi che si annidano sulle sponsorizzazioni 
culturali. 
 
 7
Capitolo 1 
“La comunicazione d’impresa” 
 
 
1.1 Il ruolo della comunicazione nelle strategie aziendali 
 
 
La comunicazione d’impresa ha vissuto negli ultimi trenta anni 
una profonda evoluzione, in conseguenza dell’accresciuta 
complessità dei sistemi economici e delle interazioni tra 
imprese e realtà socio-culturali, che hanno condotto ad una 
continua revisione delle strategie e delle tecniche di 
comunicazione.  
Alla metà degli anni settanta
1
 grandi catene commerciali si 
riorganizzano in pochi grandi gruppi strutturati 
industrialmente.  
Le spese e i tempi di trasporto si riducono notevolmente, 
aumentano i volumi di vendita e si scatena una vivace 
concorrenza tra le imprese. Il bene che esce dal tradizionale 
punto vendita per entrare, assieme a tanti altri, sullo scaffale 
del grande magazzino deve acquisire notorietà per essere 
riconosciuto e scelto dal consumatore. Le aziende cominciano 
a spendere mezzi ed energie per pubblicizzare i loro beni e 
instaurare un rapporto con gli acquirenti. La marca diviene una 
delle armi più importanti per vincere la concorrenza e con il 
tempo diviene una garanzia: rassicura il consumatore, tutela il 
prezzo e permette di negoziare in posizioni di forza i rapporti 
con la distribuzione. Assieme alla marca, le aziende scoprono 
l’efficacia dell’immagine, che aiuta la diversificazione 
produttiva e predispone favorevolmente tutti i pubblici che 
hanno diretto o indiretto contatto con l’azienda. 
                                                 
1
 Cfr, Elena Salem, Che cos’è la comunicazione d’impresa, Lupetti & 
Co.,1988, Milano, pag.81. 
 8
E’ proprio l’importanza di questi due fattori che spiega 
l’improvviso interesse delle aziende per la comunicazione, 
confermato da consistenti investimenti pubblicitari e da 
strategie ben definite. Con il passar degli anni la società si 
frantuma in una miriade di segmenti, ciascuno con le sue 
caratteristiche e valori non più individuabili soltanto con l’aiuto 
dei tradizionali parametri sociodemografici. Si afferma 
prepotentemente un universo composto da costellazioni di 
gruppi e stili di vita molto diversi.  
Il marketing diventa uno degli strumenti essenziali per 
garantirsi la sopravvivenza in un mercato altamente 
competitivo e, al suo interno, la comunicazione svolge una 
funzione insostituibile consentendo l’incontro tra molteplicità 
di nuovi prodotti e il variegato universo dei consumatori. La 
comunicazione si integra con il marketing e ne diviene uno 
degli elementi fondamentali.  
Oggi in molti settori si è arrivati ad una soglia di saturazione 
tale per cui diversificazione e specializzazione non sono più 
sufficienti a creare valore aggiunto rispetto ai competitors. 
Inoltre l’universo dei media, che è stato fino ad oggi il 
riferimento principale per gli investimenti pubblicitari, 
comincia a manifestare un eccessivo affollamento, al punto che 
è difficile se non impossibile, oltreché costoso, emergere dal 
caos dei messaggi. Dunque l’eccessivo affollamento dei mezzi 
classici hanno spinto gli operatori economici a cercare nuovi 
modi per rivolgersi all’esterno e parallelamente la 
comunicazione d’impresa è divenuta via via più sofisticata e 
flessibile, sempre più ricca di una combinazione di formule e 
strumenti che si adattano di volta in volta ai suoi obiettivi. Tra 
queste l’uso e l’applicazione di tecnica e creatività, la 
diffusione della pianificazione dei media, l’orientamento 
progressivo ad una comunicazione personale e personalizzata e 
la diffusione della comunicazione integrata.  
 9
In altre parole “…la comunicazione si è guadagnata a tutti gli 
effetti il ruolo di leva strategica nel sistema complessivo di 
governo di un’ azienda, di un ente, di un personaggio, di un 
evento
2
”.  
                                                 
2
 Moneta e Cocco, Relazioni pubbliche, McGraw-Hill, 2002, Milano, 
pag.155. 
 10
1.2 Alcuni concetti chiave 
 
 
1.2.1 Immagine e identità 
 
Il concetto di immagine può così essere riassunto in maniera 
chiara ed esauriente: “l’immagine è l’insieme delle 
rappresentazioni affettive e razionali, riferite ad ogni individuo, 
di una marca, di un prodotto, un’azienda, un’idea”, o ancora, 
“l’immagine è il risultato delle percezioni dei pubblici di 
riferimento
3
”.  
Queste definizioni mettono in evidenza due aspetti. Innanzi 
tutto l’immagine è il prodotto delle percezioni, che si basano su 
un substrato di natura psicologica, ed è relativa quindi ad un 
pubblico ben determinato e conseguentemente potrebbero 
esistere tante immagini quanti sono i pubblici a cui ci si 
rivolge. Inoltre l’immagine è strettamente correlata con la 
comunicazione, proprio durante la comunicazione i pubblici di 
riferimento guardano l’oggetto a cui sono interessati 
attribuendogli un senso ed un significato. L’identità, invece, è 
la realtà dell’impresa, cioè come l’impresa è effettivamente, 
con i suoi aspetti positivi, con quelli negativi, le sue 
contraddizioni.  
L’identità, corporate identity, è costruita da diversi elementi: le 
caratteristiche organizzative, la tipologia, la qualità o il 
contenuto innovativo dei prodotti, il servizio, il rapporto con i 
dipendenti e la realtà locale in cui si è immersi; è cioè l’insieme 
del sistema di valori e delle scelte che compie nell’ambito delle 
proprie attività istituzionali e del suo porsi in relazione con il 
contesto nel quale l’impresa vive ed opera. 
                                                 
3
 
 
Marcello Morelli, L’immagine dell’impresa, Franco Angeli, 2002, 
Milano, pag.27. 
 11
Dal punto di vista della comunicazione possiamo dire che 
“l’identità è l’insieme di quei segnali che un soggetto utilizza 
per proiettare verso l’esterno, consciamente o inconsciamente, 
la propria personalità e che tale insieme rappresenta la base 
sulla quale un altro soggetto costruisce la propria immagine del 
primo soggetto
4
”. L’identità, quindi, è relativa all’emittente 
mentre l’immagine riguarda il destinatario ed è il risultato del 
processo di ricezione di tale messaggio.  
La comunicazione, come leva strategica del marketing mix, ha 
l’obiettivo di ridurre al minimo la differenza che c’è tra identità 
dell’impresa e immagine percepita dai pubblici di riferimento. 
Nel fare questo, la comunicazione pone in evidenza e valorizza, 
nel mercato in cui opera l’impresa, o più in generale nel 
contesto in cui sviluppa la sua vita, le così dette competenze 
distintive, cioè tutte le caratteristiche vitali e quei fattori che la 
distinguono rispetto a tutte le altre imprese delle stesso settore 
operanti nel medesimo mercato: quello che in un certo senso si 
può considerare il valore aggiunto dell’impresa rispetto alla 
propria concorrenza. In sintesi possiamo affermare che 
l’obiettivo della promozione dell’immagine è quello di far 
conoscere l’impresa e i suoi prodotti/servizi, perché solo se si 
conosce la realtà di un’azienda si potrà essere successivamente 
convinti e motivati ad acquistare ciò che essa produce o 
fornisce. 
Non bisogna dimenticarsi però che la comunicazione ha sì un 
ruolo strategicamente importante per il successo di un’impresa 
ma non bisogna sopravvalutarne le potenzialità.  
Perché un’impresa abbia successo è innanzi tutto necessario 
migliorare i propri prodotti, le politiche commerciali, ecc.. 
                                                 
4
 Ibidem. 
 12
1.2.2 Pubblico di riferimento 
 
Il pubblico di riferimento è “l’insieme delle persone che hanno 
qualche motivo per interessarsi all’impresa
5
”. Il pubblico è 
quindi costituito da un insieme di persone ciascuna delle quali, 
come è ovvio, ha il suo modo di pensare, guardare e 
interessarsi all’impresa e che pertanto quello che noi 
chiamiamo pubblico è in realtà un agglomerato eterogeneo di 
persone con gusti, opinioni, obiettivi ed esigenze anche 
profondamente diverse.  
I componenti del pubblico prendono il nome di stakeholder 
(portatori di interesse) dell’impresa. Sono coloro (potrà trattarsi 
di singoli individui o di un gruppo), che possono influenzare, o 
essere influenzati, dalle azioni, dalle decisioni, dalle politiche, 
dalle prassi, o dagli obiettivi dell’organizzazione. Gli interessi 
di tutti gli stakeholder assumo valore per l’impresa, la quale si 
concentrerà per soddisfare le esigenze che ne derivano. 
Analizzando le diverse tipologie di stakeholder di un’impresa, 
possiamo classificare questi ultimi come: 
 
• Stakeholder aziendali primari: si tratta di coloro che 
hanno un interesse diretto nell’organizzazione-impresa, 
e pertanto devono essere considerati come individui 
influenti. Sono per esempio: 
⇒ gli azionisti e gli investitori (cioè la proprietà 
dell’impresa); 
⇒ i clienti; 
⇒ i dipendenti; 
⇒ le reti di vendita; 
⇒ i concessionari; 
                                                 
5
 Daniele Pitteri, Fabbriche del desiderio, Luca Sassella Editore, 2000, 
Roma, pag. 137 
 13
⇒ i fornitori e i partner tecnici o commerciali. 
 
• Stakeholder aziendali secondari: questi possono avere 
influenza notevole sull’impresa, e specialmente sulla 
sua reputazione e sulla sua immagine pubblica, ma il 
loro interesse nelle impresse è più di rappresentanza che 
diretto. Sono tali: 
⇒ le istituzioni governative; 
⇒ le autorità locali; 
⇒ le agenzie e gli organismi di controllo; 
⇒ i gruppi di pressione sociale, come le associazioni dei 
consumatori, quelle ambientaliste, ecc.; 
⇒ gli opinion leader  
⇒ il trade; 
⇒ i media; 
⇒ i concorrenti. 
 
Appare evidente come sia importante per l’impresa 
definire in modo preciso delle strategie di relazione con i 
propri stakeholder, individuando innanzi tutto per 
ciascuno di essi la potenzialità e il potere, in modo da 
raggiungere un adeguato bilanciamento di questo potere 
fra gli stakeholder stessi e l’impresa.  
Questo potere che gli stakeholder hanno deriva: dalla 
possibilità di controllare le risorse dell’impresa, dal 
possesso di skill critici, dal fatto che da essi derivano 
servizi necessari o risorse per l’impresa (si pensi ad 
esempio agli investitori istituzionali), dal riuscire ad 
esercitare una pressione o un’influenza sulle istituzioni 
politiche, su un’ eventuale capacità di esercitare un vero e 
proprio diritto di veto.  
Per impostare un sistema di relazioni efficiente ed 
efficace con i propri stakeholder, si può costruire una 
 14
matrice, all’interno della quale vengono espressi il 
potenziale di rischio (alto e basso), su uno degli assi, e il 
potenziale di cooperatività (alto e basso) sull’altro, di 
ciascuna tipologia di stakeholder con la quale si ha a che 
fare. 
Al fine di poter progettare una comunicazione coerente e 
mirata, occorre procedere a quella che viene definita la 
segmentazione dei pubblici di riferimento. La necessità di 
questa segmentazione, cioè di una conoscenza 
particolarmente approfondita del pubblico al quale si 
intende comunicare, è il risultato della continua 
moltiplicazione degli stili di vita, opinioni, atteggiamenti, 
interessi delle masse, con un parallelo sviluppo di un 
rapporto sempre più personalizzato fra imprese e 
consumatori.  
La segmentazione può essere definita come il processo in 
base al quale, nell’ambito dell’attività di comunicazione, 
si fraziona il pubblico di riferimento in sottosistemi, 
individuati sulla base di variabili, normalmente di tipo 
sociodemografico. 
I principali criteri di riferimento in base ai quali si 
procede alla segmentazione sono: 
 
• segmentazione di tipo geografico: il pubblico viene 
diviso in funzione dell’appartenenza a diverse aree 
geografiche; 
 
• segmentazione di tipo sociodemografico: il pubblico 
viene suddiviso in base a variabili demografiche quali 
l’età, il sesso, il numero di persone componenti il 
nucleo famigliare, il livello di istruzione, ecc.; 
 
 15
• segmentazione di tipo psicografico: il pubblico viene 
suddiviso in base ai diversi stili di vita, al livello 
sociale, alle caratteristiche della personalità; 
 
• segmentazione in funzione del comportamento, al tipo 
di esigenze e attese, che i componenti del pubblico 
possono avere nei confronti di un prodotto/servizio. 
Normalmente si possono distinguere quattro diverse 
categorie di consumatori
6
: a) il consumatore razionale 
che giudica l’opportunità di soddisfare le proprie 
esigenze, in generale, sulla base del rapporto prezzo 
prestazioni; b) il consumatore condizionato, prende le 
sue decisioni coerentemente con quanto ha imparato 
dall’esperienza e dal proprio vissuto; c)il consumatore 
sognante, che desidera realizzare i propri desideri e i 
propri sogni nascosti; d) il consumatore sociale, che 
attribuisce ad ogni prodotto un valore simbolico. 
                                                 
6
 Cfr, Marcello Morelli, L’immagine dell’impresa, 2002, Milano, pag.72. 
 16
Capitolo 2 
“La Sponsorizzazione nel marketing mix” 
 
 
2.1 La centralità del cliente 
 
 
Il grande sviluppo dell’offerta, da parte di produttori in 
competizione ormai mondiale, tutti dotati di tecnologie 
industriali avanzate e con produttività in continuo aumento, ha 
portato ad un progressivo spostamento, nell’organizzazione 
dell’impresa, dalla centralità dell’efficienza della combinazione 
delle risorse alla centralità della soddisfazione del cliente, 
ormai “competitivizzato” da una sovrabbondanza di 
alternative
1
.  
Tra le principali conseguenze che emergono dal lato 
dell’offerta c’è l’arricchimento della relazione tra cliente e 
fornitore in termini bilaterali.  
La domanda di mercato sta vivendo al momento un nuovo 
stadio evolutivo. La domanda di prodotti e servizi di un certo 
tipo tende ad essere satura da un’ offerta sempre più ampia e a 
costi decrescenti, ma contemporaneamente se ne viene a 
formare una nuova, basata sull’esperienza e la conoscenza. In 
questo contesto, “la sfida è quella posta dalla nuova tendenza 
del marketing: la personalizzazione di massa (mass 
costumization)
2
”, che è alla base di una relazione tra impresa e 
cliente, che con il tempo cresce, si approfondisce e diviene più 
intelligente. “Siamo passati dal marketing di massa al 
marketing personalizzato, one-to-one.  
                                                 
1
 Cfr, Pine e Gilmore, L’economia delle esperienze, Etas, 2000, Milano, 
pag.VIII. 
2
 Marco Castellet, Marketing di Relazione, Il Sole 24 ore, 2003, Milano, 
pag.65. 
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Da disciplina finalizzata alla vendita a disciplina focalizzata 
sulla relazione con il consumatore. La vera proprietà non è la 
merce ma il cliente
3
”.  
Il cliente diviene così la fonte primaria per l’impresa e più il 
primo insegna più la seconda riesce a fornire ciò che questi 
desidera, e più difficile sarà per la concorrenza allontanarlo.  
 
 
 
                                                 
3
 A. D’Amico, “New marketing: le 4P diventano 4C”, intervista a Phip 
Kotler pubblicata su Italia Oggi, 21/03/2000 
 18
 
 
 
Fonte: Paolo Mariani, Report, Olap, Data Mining, Crm, Università degli Studi di 
Milano-Bicocca. 
 
 
Come messo in evidenza da Paolo Mariani, nella sua ricerca 
sull’evoluzione del marketing e i suoi nuovi strumenti, la 
centralità della relazione con il cliente ha prodotto dei grandi 
cambiamenti anche nelle modalità di comunicazione, ponendo 
in rilievo le potenzialità offerte da internet e dalle 
sponsorizzazioni. 
Negli ultimi anni, infatti, si sono definitivamente affermate 
quelle che erano delle semplici tendenze: la tecnologia e 
l’emozione. Da una parte si afferma l’uso creativo ed efficace 
delle nuove tecnologie, soprattutto di internet e degli strumenti 
multimediali; dall’altro lato si afferma l’adozione strategica 
degli eventi che, attraverso lo strumento della 
sponsorizzazione, permettono di comunicare in modo 
innovativo, distintivo, memorabile e, se possibile, spettacolare.