Mente e marketing, neuromarketing

E’ noto che il cervello è organizzato per zone; si cerca di individuare la funzionalità delle varie parti del cervello, quali aree vengono attivate a seconda della funzione svolta. Attraverso esperimenti sull’empatia, si è constatato come le aree del cervello attive quando un partner viene sottoposto al dolore, sono le stesse che si attivano quando è la persona stessa a provare dolore; attraverso altri esperimenti si è capito come, osservando immagini di posizioni del corpo “timorose”, risultano attive regioni celebrali che elaborano emozioni, e anche aree che elaborano i processi motori (l’osservatore risponde alla paura attraverso lo stimolo di fuggire). Emerge quindi che il cervello non fa differenza tra esperienza reale e esperienza rappresentata, così come accade nell’effetto placebo. Sono stati svolti esperimenti che misuravano la sofferenza emotiva causata dall’abbandono, o dall’esclusione da un gruppo sociale [videogame…]. La percezione dell’esclusione sociale si manifesta nelle stesse zone celebrali del dolore fisico, poiché l’esclusione è vissuta come un momento di pericolo (anche di vita), e fa sentire l’esigenza di una reintegrazione con il gruppo.
Dall’integrazione tra le neuroscienze e il marketing nasce il neuro marketing: la ricerca è intenta a scoprire quali aree del cervello si attivano durante il processo d’acquisto. E’ emerso che le ragioni della disponibilità alla persuasione si trovano nella zona della corteccia mediale-prefrontale, in cui risiede l’istinto che ci fa credere con eccessiva facilità a tutto; i ricercatori sono così riusciti a spiegare come un marchio famoso sia spesso inspiegabilmente più gradito di un altro, anche se i nostri gusti vanno in un’altra direzione [Montague e gli esperimenti Coca-cola e Pepsi . il potere del marchio ha la capacità di influenzare fortemente i giudizi di gradimento; inoltre le memorie e le impressioni dei soggetti influenzano le scelte]. Attraverso la sistematizzazione dei risultati i pubblicitari possono realizzare campagne mirate a stimolate specifiche aree del cervello. Il neuro marketing sta sostituendo sondaggi d’opinione e focus group per individuare prodotti e campagne che vendono di più: se i test di gradimento non sono infatti attendibili, perché testimoniano solo quello che la mente crede di volere; attraverso le nuove ricerche approfondiscono invece le reazioni della mente inconscia agli stimoli di tipo analogico. Inoltre i costi si riducono sensibilmente. Ma in America si associano al neuromarketing particolari problemi: l’aumento delle patologie connesse alla vendita (obesità, tabagismo, alcolismo); una propaganda politica super efficace; promozione dei valori degradati a bisogni primari.