Pubblicità in Spitzer e Jacobson

Leo Spitzer: nel saggio La pubblicità americana spiegata come arte popolare, analizza l’annuncio del succo d’arancia Sunkist (da sun-kissed) per risalire agli aspetti tipici della pubblicità: nell’annuncio sia l’immagine che lo slogan concorrono a dare l’effetto di sostituzione della realtà del prodotto con un’altra realtà, edulcorandola; lo spettatore ha l’illusione di bere il nettare direttamente alla fonte. Viene riproposta una visione magica della natura.
Giorgio Folena: analizza le varie realizzazioni linguistiche (in inglese, spagnolo ecc) dello slogano Esso “Metti un tigre nel motore”: la differenza tra il memorabile slogan in italiano, e le traduzioni nelle altre lingue presto dimenticate sta nel criterio letterario dello straniamento, capacità di utilizzare la lingua in modo sorprendente anche infrangendo gli schemi letterari (il tigre è un invenzione impossibile nelle altre lingue, dove la parola è già al maschile).
Roman Jakobson: analizza lo slogan elettorale per il presidente americano “I like Ike”, in cui è importante la funzione poetica, che traspare dai molti artifici fonici nell’annuncio. Secondo Jakobson è proprio la funzione poetica quel quid che rende un messaggio verbale un’opera d’arte.
Ogni messaggio mette in atto più funzioni della lingua, ma ciascuno ha una funzione prevalente; la funzione poetica è quella che caratterizza il messaggio poetico, che si caratterizza per essere orientato su sé stesso. Operazioni di selezione (dal patrimonio linguistico, asse paradigmatico) e di combinazione (asse sintagmatico).