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Marca. Prisma di Kapferer


Kapferer: essere marca significa soddisfare costantemente le aspettative dei consumatori, o prevenirle […].
“Prisma di Kapferer”: sei dimensioni fondamentali della marca: luogo fisico, relazione e riflesso (esteriorità della marca); personalità, universo culturale e rappresentazione mentale (interiorità della marca).
1. Luogo fisico: insieme di caratteristiche oggettive significative (blu della Barilla, uomo coi baffi Birra Moretti);
2. Personalità: carattere della marca, caratteristica umana (Marlboro serena e forte, Mulino Bianco vita sana);
3. Universo culturale: sistema di valori profondo (Adidas = sport serio, sofferto, di squadra; Nike = sport spettacolare, popolare, individualista);
4. Relazione: transazione fra persone, scambio (Barilla aggrega la famiglia, Apple intesa, IBM ordine);
5. Riflesso: immagine esteriore che dà del proprio consumatore (Mercedes passeggero con autista, BMW persona direttamente alla guida);
6. Rappresentazione mentale: rappresentazione interiore, si verifica con quei brand che rappresentano un forte status symbol sociale.

Tratto da DESIGN. STRATEGIE DI IMMAGINE E MARCHIO di Mario Turco
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