FATTORI CHE POSSONO FAVORIRE/OSTACOLARE L’INNOVAZIONE

= capacità/propensione delle organizzazioni economiche di appropriarsi di simboli e retoriche del consumo critico
senza che a ciò corrisponda un vero cambiamento nei loro principi gestionali ed organizzativi
e quindi senza una reale possibilità di impatto sulle relazioni di mercati.
es. tensioni interne del Comes:
- beni ad elevato contenuto simbolico;
- mercato di massa;
- botteghe        supermercati
La terza e ultima dimensione va ad individuare i fattori che possono sostenere o ostacolare l’innovazione del mercato: vado a ragionare sulla capacità e sulla propensione delle organizzazioni economiche, cioè delle imprese, di appropriarsi dei significati e delle stesse retoriche del consumo alternativo, cioè di andare a coprire segmenti di mercato che portano avanti una particolare istanza etica.
Il problema della capacità di favorire o ostacolare nasce dal fatto che queste imprese si approprino delle retoriche, di significati con o senza una capacità di trasformare i loro principi organizzativi e gestionali: laddove l’impresa fa propri i significati e le retoriche del consumo alternativo modificando i propri sistemi gestionali e organizzativi, favorisce il cambiamento del sistema, del mercato, mentre laddove assuma un impegno di responsabilità puramente formale (cioè fa quello che viene chiamato green washing, cioè una sorta di lavaggio per dimostrare l’eticità dei propri comportamento) ostacola il mutamento, l’innovazione di mercato implicita allo sviluppo del consumo critico.
Spesso e volentieri emerge una sorta di tensione, di incapacità di interfacciarsi positivamente tra culture del consumo e culture produttive (caso emblematico del commercio equo e solidale, che per avere efficacia ha bisogno di aumentare la sua diffusione, di investire nella produzione e commercializzazione di beni ad elevato contenuto simbolico, così come ha bisogno di investire nello sviluppo di mercati di massa. Per fare ciò tuttavia spesso si trova a stravolgere le stesse ragioni per cui è nato: ad esempio per raggiungere più consumatori ha bisogno di rendere i prodotti più adatti ai gusti occidentali o agli standard qualitativi occidentali, rischiando così di stravolgere quelle che sono le economie locali di partenze. Per raggiungere per esempio un mercato più allargato, il commercio equo e solidale ha bisogno di passare da quello che è il commercio di bottega, cioè un commercio localistico basato sul volontariato, alla colonizzazione di sistemi distributivi più moderni ed efficienti come ad esempio i supermercati. Tuttavia anche qui si genera una tensione, perché mentre nel commercio di bottega è possibile controllare la filiera, nel commercio dei supermercati è possibile solo utilizzare certificazioni di prodotto: il rischio è di stravolgere o non rispettare più correttamente i principi etici che stanno alla base del commercio equo e solidale).
L’efficacia politico economica, intesa come:
- risonanza pubblica;
- cambiamento imprese;
- mutamento mercato.
RICERCA DI UN EQUILIBRIO VIRTUOSO
= capacità di provocare gli effetti desiderati
Successo commerciale
= penetrazione nel quotidiano su scala allargata
+ Integrità etica
= capacità di rispettare i criteri guida
CAUTELA verso l’implicita sostituibilità del voto politico e commerciale
Per tale motivo siamo di fronte ad una sfida, quella di potenziare l’efficacia politica ed economica del consumo alternativo attraverso la ricerca di un equilibrio virtuoso di due dimensioni cardine:
-successo commerciale;
-integrità etica.
Quando si parla di efficienza politico-economica si fa riferimento a tre obiettivi:
-la risonanza pubblica, cioè la capacità di conoscere il fenomeno;
-il cambiamento dell’impresa;
-il mutamento dei mercati.
Questi tre obiettivi possono essere perseguiti attraverso un equilibrio virtuoso teso a sostenere la capacità del consumo alternativo di provocare gli effetti desiderati, e questo equilibrio necessita di conciliare due dimensioni all’apparenze inconciliabili:
- facilità di penetrazione delle proposte del consumo alternativo su scala allargata nel quotidiano;
- capacità di rispettare i criteri guida.
Tutta la questione della conciliazione tra la diffusione su larga scala e il rispetto dei principi va presa con cautela: infatti non è così scontata la possibilità di sostituire il voto politico con il voto commerciale, legato quest’ultimo all’acquisto: fondamentalmente notiamo come esistano differenze tra consumatori interessati e/o sensibili ai diritti di quarta generazione.
Motivata anche da disuguaglianze:
- nelle sensibilità;
- nel potere di acquisto;
- nella capacità / propensione alla riflessività;
- nell’opportunismo delle scelte.
Queste differenze possono riguardare:
-l’intensità della sensibilità;
-il potere d’acquisto (posto che i prodotti del consumo alternativo sono cari, anche otto volte più cari dei prodotti normali);
-la capacità e la propensione a riflettere sulle conseguenze delle proprie azioni;
-legate all’eventuale opportunismo dei consumatori nelle scelte.
Vantaggi =
- carattere cosmopolita e concreto;
- politica degli stili di vita.
Limiti = carattere:
- diluito (cioè occasionale o frammentario);
- individualistico
della democrazia partecipativa attuata per mezzo dei consumi.
CAUTELA verso l’implicita sostituibilità del voto politico e commerciale
Il voto commerciale, e quindi le forme di democrazie associate, hanno alcuni fondamentali vantaggi: sono cosmopolite, cioè trasversali ai valori della società, e sono concrete in quanto legate ad azioni quotidiane (si parla difatti di una politica degli stili quotidiani).
Ha tuttavia anche dei limiti: rappresenta un voto diluito, cioè occasionale, che prende forma di tanto in tanto, e che è per di più frammentario (perché ad esempio consumo un prodotto del commercio equo e solidale o biologico, ma poi in altre azioni non assumo queste responsabilità) e perché rappresenta una forma di consumo individualistico, che viene compiuta in maniera isolata rispetto agli altri consumatori.
Di qui l’idea della cautela: sicuramente i consumi possono essere politicizzati, ma la loro politicizzazione è limitata da questi fattori.