USO POLITICO DEL CONSUMO

Molti dei fenomeni in atto non sono una novità.
Molte riforme sociali sono state promosse dalla capacità delle persone di lavorare su sé stesse e creare reti.
Abbiamo parlato di un uso politico del consumo, cioè della possibilità di promuovere una democratizzazione attraverso concrete forme di assunzione di responsabilità o di utilizzo del consumo come leva di rivendicazione.
L’uso politico dei consumi è una novità? No, non è una novità; infatti a partire da fine ‘800 assistiamo a riforme sociali promosse, sostenute dalla capacità di mobilitazione dei consumatori, in particolare dalla loro abilità nel creare reti.
Due forme di mobilitazione dei consumatori assumono particolare rilevanza, e sono rappresentate dalle:
- cooperative di consumo: forma di libera associazione dei consumatori con finalità strettamente strumentali e di natura economica: è una rete di consumatori che persegue due obiettivi fondamentali:
- salvaguardia del potere d’acquisto grazie ad una maggior forza contrattuale rispetto a produttori e distributori;
- controllo della filiera produttiva: difatti la costituzione di una rete permette ai rappresentanti della cooperativa di controllare non solo le modalità di approvvigionamento, ma anche i sistemi produttivi.
La cooperazione di consumo è più sviluppata all’estero in Europa, piuttosto che in Italia (caso emblematico della COOP, cooperativa di consumatori a stretta finalità mutualistica con l’obiettivo di promuovere una solidarietà fra gli associati in vista di assumere maggiore forza contrattuale).
- boicottaggi: forma che nasce a fine ‘800 come forma di rivendicazione dei contadini irlandesi contro i proprietari terrieri inglesi, e assume il suo nome da uno dei bersagli di questa mobilitazione, un certo mister Boycot, che era appunto un proprietario terriero che non rispettava i diritti degli affittuari.
E’ la forma più politica fra quelle che abbiamo visto, perché si propone di sanzionare positivamente o negativamente i comportamenti degli attori politici ed istituzionali. Ci sono tre forme di boicottaggio:
- il boicottaggio negativo, che ha a che fare con il rifiuto, con l’impegno a non consumare i beni e i servizi prodotti da una certa istituzione;
- il boicottaggio positivo (buycottaggio) che si propone invece di premiare istituzioni e imprese virtuose;
- il boicottaggio discorsivo che viene portato avanti modificando le forme di comunicazione di imprese e istituzioni; si vanno a modificare i messaggi per evidenziare le riflessioni che stanno a cuore ai consumatori (interferenza culturale o sovversione della routine).
Il boicottaggio è essenzialmente uno strumento di lotta, di rivendicazione, di sollecitazione a un cambiamento nelle dinamiche di mercato o nelle forme di regolazione; il boicottaggio verso imprese vuole modificare il comportamento dell’organizzazione, mentre il boicottaggio verso le istituzioni si propone di modificare le forme di regolazione.

GLI ELEMENTI DI NOVITÀ SONO COSTITUITI:
Sul fronte della domanda:
- dalla trasversalità della mobilitazione.
- dalla visibilità della mobilitazione.
Sul fronte dell’offerta:
- la capacità delle istituzioni del capitalismo liberistico tradizionale di riassorbire e, a volte, stravolgere i contenuti etici dei nuovi prodotti e delle nuove relazioni di mercato.
Esistono però anche elementi di novità nella politicizzazione dei consumi:
- novità generate dal lato della domanda, generate dai consumatori;
- novità sul fronte dell’offerta.
Le novità sul fronte della domanda hanno a che fare con l’ampiezza della mobilitazione, con il numero di persone coinvolte dalla mobilitazione, e con la visibilità della mobilitazione stessa (le forme di mobilitazione odierna attorno ai consumi coinvolgono più persone di quante non siano state coinvolte in passato dal fenomeno delle cooperative, ma sono fenomeni nettamente più visibili perché in grado di sfruttare positivamente i mezzi di massa; non tanto radio, TV e giornali, quanto invece la rete Internet, in grado di sfruttare le opportunità della comunicazione globale).
Si parla di una specifica forma di boicottaggio riferita alla comunicazione mass-mediatica, in vista di fare campagne contro attori economici o istituzionali.
Sul fronte dell’offerta l’elemento di novità è quello della capacità crescente di istituzioni e attori economici di riassorbire e, a volte stravolgere, quelli che sono i contenuti etici dei nuovi prodotti e delle nuove relazioni di mercato; si assiste ad una capacità così di riconoscere la rilevanza di queste istanze dei consumatori e di riassorbirle: per riassorbirle si intende che riescono a riappropriarsi di queste istanze del consumo alternativo e del consumo critico, creando ad hoc dei prodotti o un’offerta che risponda alle esigenze del consumatore critico (caso emblematico della Nestlè, colpita dai network di consumo che è riuscita recentemente a cambiare la sua immagine e a generare profitto sfruttando le istanze del consumo critico, cioè certificando due o tre linee di prodotto che sono state immediatamente collocate con successo sul mercato).
Il mercato del consumo alternativo è un mercato ricco e conveniente.
Qual è il rapporto intercorrente tra culture del consumo e culture della produzione?
La domanda sorge dal riconoscimento di quella crescente capacità degli operatori economici di appropriarsi e generare valore attraverso le istanze del consumo alternativo.
Bisogna focalizzare l’attenzione su tre elementi: sui cambiamenti tipici delle culture del consumo e delle culture della produzione per poi ragionare sulla loro capacità di interfacciarsi, cioè di comunicare. L’analisi della relazione richiama l’attenzione su tre questioni:
- significati dell’espressione cultura del consumo e cultura della produzione;
- gli effetti del diffondersi delle culture alternative;
- i fattori che possono favorire o, al contrario, ostacolare un’eventuale innovazione nei prodotti e nei rapporti di mercato.
Quando si parla di culture del consumo si fa riferimento ai principi che guidano i consumi alternativi; quando invece si parla di culture della produzione ci si riferisce al diffondersi di forme di responsabilità sociale o di marketing etico.

I SIGNIFICATI CHE I (DIVERSI) CONSUMATORI DANNO ALLE (DIVERSE) PRATICHE DI CONSUMO
Il consumo alternativo può assumere significati molto lontani dagli originari significati etici, critici, politici nella mente del consumatore.
Ciò malgrado incentivano un settore dell’economia che si propone come alternativo a quello dominante.
Quando analizziamo i significati del consumo alternativo bisogna prendere atto di come consumatori diversi possano assegnare diversi significati alle medesime istanze o pratiche di consumo: le motivazioni e i significati per cui emerge una domanda di consumo alternativo possono essere anche radicalmente differenziate dai criteri etici che ne hanno visto l’emergere. Ad esempio nell’ottica del consumo alternativo l’accesso a circuiti o reti distributive alternative come possono essere i supermarket, i mercatini dell’usato, sono giustificati da una ricerca di contenimento delle esternalità negative: ciò nonostante molti consumatori possono anche utilizzare le stesse reti con altre finalità, con lo scopo di risparmiare (i mercatini dell’usato nascono sulla spinta di un controllo dell’esternalità negativa dell’iperconsumo, quindi del fatto che molti beni vengono dismessi prima del loro esaurimento e logorio fisico, ma se chiediamo a chi frequenta questi mercatini quale sia il motivo della loro presenza, non dicono come motivazione la sobrietà o la sostenibilità degli acquisti, ma l’occasione del risparmio. Analogo comportamento può insorgere nel caso del commercio biologico: la scelta biologica può essere legata all’eco-compatibilità, ma i consumatori in larga parte spiegheranno il proprio gesto con ragioni salutistiche. Stesso discorso per i prodotti etnici, dove chi si rivolge al mercato etnico lo può fare con il fine di sviluppare un circuito alternativo, filiere solidaristiche con il Terzo Mondo, ma spesso lo fanno come ricerca di distinzione, di diversità culturale del prodotto).
Malgrado questa pluralità di significati, di discrasia tra l’origine del circuito e le ragioni per cui si consuma alternativo, posso vedere come questo settore offra un grosso contributo allo sviluppo di un’economia diversa, alternativa a quella dominante.
GLI EFFETTI …
Soggettivi:
- aspettative;
- chances di vita;
- soddisfazione.
Sistemici:
- immaginario e culture del consumo;
- sui produttori del Terzo Mondo, sulle culture della produzione e sul mercato;
- sulla partecipazione e la democrazia.
Culturali:
Repertorio alternativo rispetto:
- al risparmio o alla scelta elitaria;
- all’edonismo autoriferito;
- all’altruismo ed alla solidarietà familistica.
Se ragiono invece sugli effetti, occorre distinguere fra tre tipologie di effetti:
- soggettivi;
- sistemici;
- culturali.
- concentro la mia attenzione sugli effetti soggettivi nel momento in cui vado a studiare come i principi del consumo alternativo modifichino aspettative e atteggiamenti dei consumatori, le chances di vita e i rispettivi modelli di soddisfazione; vado cioè materialmente a fare un’analisi di come questi principi del consumo alternativo trasformino non solo la domanda di consumo, ma anche lo stile di vita.
- considero invece gli effetti sistemici laddove mi propongo di approfondire i risvolti del consumo alternativo sulla collettività; è l’approccio più studiato, e contempla tre grossi temi di studio:
- come si modificano a seguito dei principi del consumo alternativo l’immaginario e la cultura del consumo, fino a formare un’idea di consumo biologico, di consumo solidale, di consumo etnico…;
- quando vado a valutare l’impatto di queste forme di consumo alternativo sui produttori del Terzo Mondo, sull’assunzione di responsabilità da parte delle imprese e sulla trasformazione in senso etico dei rapporti di mercato;
- la politicizzazione dei consumo, cioè gli effetti dello sviluppo del consumo alternativo sulla partecipazione e sugli stessi livelli di vita democratica.
- gli effetti culturali sono effetti poco studiati, ma di largo interesse per capire la portata dell’innovazione, per capire l’effettiva capacità del consumo alternativo di modificare la domanda di mercato e quindi gli assetti societari. Questo filone di studio va a vedere come il consumo alternativo proponga un insieme di comportamenti alternativi a tre requisiti cardine della società iperconsumistica:
- ancora la scelta del consumo alternativo alla volontà di risparmiare o ad una scelta di gruppi elitari, con forte potere e capitale culturale, economico e sociale;
- interpreta il consumo alternativo come realtà che si oppone alla ricerca di un piacere esclusivamente ego-riferito;
- vede l’alternatività dei comportamenti opporsi a forme di solidarietà ed altruismo di carattere familistico, ovvero ancorate al gruppo, al clan al quale si appartiene.
Indipendentemente dal modello prescelto emergono nuovi atteggiamenti e nuove motivazioni di consumo