Marketing Internazionale:

 
 
 
Marketing Internazionale
di Valerio Morelli
 
Appunti di Marketing Internazionale, docente Prof. Marco Valente. LIBRO DI
RIFERIMENTO: Valdani E., Bertoli G., Mercati internazionali e marketing,
2006, seconda edizione, Egea, Milano.
 
Università: Università degli Studi della Tuscia
Facoltà: Economia
Esame: Marketing Internazionale1. La globalizzazione dei mercati
Globalizzazione  Tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale. In senso
economico, esprime il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo. 
3 fasi della globalizzazione 
 
L’inizio di questa fase coincide con lo sviluppo di una serie di innovazioni tecnologiche come la costruzione
di navi più robuste e veloci (riduzione tempi navigazione), l’apertura del canale di Suez (dimezzata la durata
del viaggio da Londra a Bombay) ed il servizio telegrafico transatlantico tra Londra, New York, Melbourne
e Buenos Aires (passaggio dalle settimane ai minuti per le comunicazioni transcontinentali).  
I flussi migratori conoscono un enorme incremento grazie  allo sviluppo delle infrastrutture e alla riduzione
dei costi di trasporto. Il rapporto tra commercio estero (imp. + esp.) e PIL cresce progressivamente.
Investimenti diretti esteri (investimenti effettuati all’estero dall’impresa e volti ad assicurare il controllo o
aumentare la quota di capitale in una società estera): notevole dell’incidenza. 
 
Capisaldi sanciti da Bretton Woods: libero scambio come via per la crescita economica e
deregolamentazione come modalità di eliminazione delle barriere alla libera circolazione di merci e capitali.  
Bretton Woods  Costituzione Banca Mondiale (eliminazione povertà nel mondo) 
           Fondo Monetario Internazionale (compete la stabilità dei tassi, occupazione e crescita  
Durante questa fase, la maggioranza dei paesi in via di sviluppo non prende parte all’aumento degli scambi
di beni industriali e servizi, in quanto i paesi sviluppati applicano loro barriere artificiali. Gli effetti di questa
fase sui paesi ricchi sono enormi: forte incremento del commercio di prodotti dovuto all’abolizione
reciproca dei dazi. 
 
Gli scambi mondiali di merci superano di almeno dieci volte quelli registrati nel 1950. Il peso delle imp. e
delle esp. è aumentato rispetto al PIL. Gli invest. Diretti esteri hanno registrato una crescita impetuosa
dovuta al miglioramento delle infrastrutture mondiali e dall’affermarsi di nuove tecnologie informatiche.
Tali investimenti coinvolgono anche paesi in via di sviluppo da cui si generano anche flussi in uscita e in
genere riguardano l’industria di servizi e manifatturiera.  
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Marketing Internazionale 2. Globalizzazione e crescita economica
Negli ultimi decenni, i paesi più aperti al mercato mondiale sono cresciuti molto più rapidamente di quelli
meno aperti. 
La spiegazione di ciò deriva da i seguenti studi in materia: 
Effetti positivi
La libertà degli scambi e degli investimenti permette di sfruttare il principio del vantaggio comparato per il
quale i paesi e gli individui si sviluppano quando utilizzano le proprie risorse per realizzare ciò che riescono
a fare relativamente meglio degli altri. 
La libertà degli scambi e degli investimenti consente alle imprese di usufruire delle possibilità offerte dai
mercati mondiali e di accrescere il loro potenziale di vendita con conseguenze positive sul PIL,
occupazione, economie di scala e costi fissi. 
La libertà degli scambi e degli investimenti aumenta la possibilità di accedere a nuove conoscenze e nuove
tecnologie. 
I Paesi che attuano politiche liberali, attirano flussi più elevati di investimenti diretti esteri, i quali generano
un effetto di accelerazione della crescita. 
 
Effetti negativi
La globalizzazione ha contribuito all’aumento della povertà nel mondo (popolazione che vive sotto la soglia
di un dollaro al giorno). 
La disuguaglianza (distribuzione del benessere tra le famiglie/individui) è aumentata. 
La globalizzazione, in questa fase storica, ha incrementato la disoccupazione nei paesi industrializzati a
causa della delocalizzazione delle produzioni in luoghi a basso costo della manodopera. 
Determinanti dell’integrazione dei mercati 
Sviluppo scientifico e tecnologico 
 
Il sapere è diventato una risorsa produttiva assumendo maggiore importanza nei processi di produzione. Il
sapere scientifico è di natura transnazionale, nel senso che può essere generato in contesti diversi.  
E’ anche di natura interaziendale, poiché è difficile che una impresa disponga di risorse sufficienti per
affrontare da sola i rischi connessi con lo sviluppo di un sapere scientifico di base. 
I tempi di obsolescenza delle nuove tecnologie e dei nuovi prodotti si sono abbreviati al punto che diviene
necessario ammortizzare gli investimenti fatti in tempi sempre più ridotti. 
 
Tecnologie dell’informazione e della comunicazione
Lo sviluppo del computer e i progressi della tecnologia della comunicazione hanno determinato una
incredibile riduzione dei costi di trasporto, comunicazione e di elaborazione dell’informazione. 
 
Diffusione dell’economia di mercato
L'economia di mercato costituisce un sistema economico in cui i processi di scambio vengono regolati dai
Valerio Morelli Sezione Appunti
Marketing Internazionale mercati tramite il meccanismo dei prezzi. Determina una maggiore integrazione dei mercati in un contesto
geografico non più solo nazionale. 
 
Riduzione delle barriere artificiali
Grazie agli accordi internazionali sottoscritti dai vari paesi, oggi le barriere volte a ridurre gli scambi e gli
investimenti si sono ridotte in maniera rilevante. Inoltre, la maggior parte degli stati del mondo ha deciso di
istituire il WTO, organismo internazionale che si occupa delle controversie relative al commercio
internazionale. 
L’azione del WTO si propone di: migliorare le condizioni di accesso ai mercati (riduzione delle barriere
artificiali), promuovere la concorrenza leale e di sostenere riforme economiche. 
 
Regionalismo economico  interventi di riduzione delle barriere artificiali a livello di singole aree regionali
plurinazionali del mondo (es: UE  libera circolazione di persone, merci e capitali).  
L’UE ha stipulato anche accordi di associazione, partenariato e di cooperazione finalizzati a promuovere
l’espansione degli scambi con paesi extra-UE. 
 
Aree di mercato plurinazionali: 
 
- Aree di libero scambio  i paesi si accordano per l’eliminazione o riduzione delle barriere tariffarie e non
allo scopo di favorire la libera circolazione di merci e servizi tra le proprie economie. 
- Unioni doganali  stadio di passaggio in quanto vi è sia una riduzione o eliminazione delle barriere interne
sia la presenza di tariffe esterne comuni sui prodotti importati dai paesi terzi, ma non vige la libera
circolazione di lavoro e capitali. 
- Mercati comuni  formati da paesi che, oltre agli accordi tariffari tipici delle unioni doganali, beneficiano al
loro interno della libera circolazione di servizi e capitali. 
- Unioni politiche  assicurano il miglior raggiungimento possibile degli obiettivi economici, monetari e
sociali. 
 
Tali aree di mercato plurinazionali aprono alle imprese rilevanti opportunità in termini di accesso a mercati
di maggiori dimensioni. 
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Marketing Internazionale 3. Sviluppo internazionale delle imprese
La pressione competitiva internazionale è un potente fattore di spinta verso un ampliamento dei processi di
internazionalizzazione dell’impresa, la quale è chiamata ad organizzare su scala mondiale la propria
attività di ricerca, produzione, approvvigionamento e commercializzazione. 
Economie di scala  in alcuni settori tali economie sono importanti, per cui vi è una fortissima spinta
all’ampliamento dei mercati di sbocco. Ovviamente l’utilizzo di tali economie implica una
standardizzazione dei prodotti e dei processi ed una loro concentrazione in impianti idonei a sfruttare a
pieno le economie di scala. 
Economie di apprendimento  connesse alla curva di esperienza. Al raddoppio della produzione si
accompagna una diminuzione dei costi medi, dovuta proprio al processo di accumulo dell’esperienza. 
Un altro fattore che stimola l’internazionalizzazione delle imprese è costituito dalla possibilità di sfruttare la
presenza in più paesi per utilizzare in chiave produttiva le differenze di costo dei fattori. La capacità di
produrre in più paesi alcune componenti o i prodotti finiti può conferire un vantaggio competitivo. 
 
Omogeneizzazione degli stili di vita e di consumo. 
Diminuzione delle distanze culturali e comportamentali tra le diverse popolazioni dovute all’evoluzione dei
sistemi di trasporto e di comunicazione. 
Omogeneizzazione del livello di scolarizzazione che facilita la diffusione di tecnologie. 
Espansione internazionale delle grandi imprese che, con i loro prodotti, hanno contribuito alla
modificazione degli stili di vita. 
 
Levitt  la tecnologia determina una omogeneizzazione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori
(consumatore universale) facendo emergere mercati globali per beni standardizzati. 
Tuttavia tale impostazione viene criticata poiché alcune tecnologie operano verso la segmentazione sempre
più spinta dei mercati i quali presentano una varietà di bisogni e comportamenti da soddisfare. Anche le
differenze geografiche operano nel senso opposto rispetto all’impostazione di Levitt.  
La globalizzazione non equivale alla riduzione della complessiva varietà espressa dai mercati, ma al
contrario discende dal fatto che la varietà dei consumatori e delle soluzioni tecnologiche non hanno più
separazioni spaziali. 
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Marketing Internazionale 4. Dinamica dei mercati finanziari
Attualmente si può parlare di un mercato finanziario mondiale in espansione continua dovuto a: 
Libertà di circolazione dei capitali  congiunzione dei mercati domestici tra di loro e con il mercato
internazionale. 
Information technology  miglioramento della capacità di calcolo e di archiviazione dei dati, oltre ad un
aumento dell’efficienza delle comunicazioni. 
Sviluppo dei mercati emergenti  aree alternative alle tradizionali piazze finanziarie (Medio Oriente e Sud
America). 
 
Tasso di crescita inferiore alla media europea combinato con una riduzione delle esportazioni di beni e
servizi. Le maggiori perdite in termini di export sono relative ai prodotti del made in Italy. 
Cause della flessione dell’export italiano:
Specializzazione settoriale  i vantaggi comparati dell’Italia risiedono nei settori tradizionali (beni legati alla
persona e alla casa) e nei settori ad offerta specializzata (meccanica non elettrica). In questi settori,
l’erosione delle posizioni italiane ad opera dei nuovi competitor si è rivelata meno agevole poiché il
processo produttivo richiede esperienza e tecnologia che si accumulano solo con il tempo. 
L’Italia manifesta una crescente debolezza nei settori basati sulla scienza e nei settori a forti economie di
scala produttiva e commerciale. 
Istituzioni pubbliche  sviluppo economico e qualità delle istituzioni sono interdipendenti. Inefficienze
dovute a ciò. 
Struttura dimensionale  un altro fattore che determina una insoddisfacente performance internazionale
dell’Italia è costituito dalla struttura dimensionale delle nostre imprese che sono per lo più di piccole
dimensioni. Tale aspetto incide non poco sulla capacità delle nostre imprese di far fronte a sfide di natura
internazionale. 
Investimenti diretti esteri  implicano disponibilità finanziarie elevate e strutture organizzative articolate che
non sono in linea con le dimensioni del nostro sistema produttivo. Per questo motivo, gli invest. diretti esteri
costituiscono solo una piccola percentuale del totale mondiale.
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Marketing Internazionale 5. Teorie economiche tradizionali
Teorieeconomiche tradizionali 
Teoriaeconomica dei vantaggi comparati (1817)
Basatasull’immobilità del lavoro tra paesi e sulla perfetta mobilitàinterna, la teoria di Ricardo asserisce che
i paesi commerciano traloro perché il lavoro, unico fattore produttivo considerato, hadiversa produttività tra
i vari paesi. 
Ricardodimostra come non contino tanto i vantaggi assoluti di costo, quantoquelli relativi o comparati. 
Nelmodello ricardiano, ogni paese esporta i beni che produce in modorelativamente efficiente (in termini di
produttività del lavoro) eimporta i beni nella cui produzione è relativamente inefficiente. 
 
Ilmodello di Heckscher – Olhin  
Neglianni Trenta, la teoria di Ricardo è stata modificata per tenereconto dell’evoluzione industriale e
dell’importanza del fattorecapitale nella produzione.Percui fra due beni, ciascun paese tende ad esportare il
bene la cuiproduzione richiede un impiego relativamente più intenso del fattoredi cui si ha una dotazione
relativamente più abbondante, mentretende ad importare l’altro bene. 
Lacritica mossa a questo modello risiede nelle ipotesi semplificatriciche ne stanno alla base. Tali modelli
tradizionali non corrispondonoad una realtà imperfettamente concorrenziale. 
 
Teoriaeconomica del divario tecnologico
Kravisi beni esportati ed importati in un paese dipendono dalla lorodisponibilità o meno sul mercato interno
di quel paese.L’indisponibilità di un bene è dovuta a: carenza di risorsenaturali, mutamenti tecnologici,
restrizioni normative edifferenziazione dei prodotti. La diff. dei prodotti esplicita ilruolo del progresso
tecnologico: con l’innovazione di prodotto sipossono originare nuovi flussi commerciali, in quanto si
manifestauna differenziazione del prodotto a livello di paese (diff. nazionaledel prodotto) che può generare
una domanda estera, attivata grazieall’effetto di dimostrazione a livello internazionale. 
 
Teoriaeconomica del gap tecnologico di Posner
PosnerSviluppi dinamici che avvengono all’interno di un settore sotto ilprofilo del progresso tecnologico.
Propone una spiegazione delcommercio internazionale fondata su differenze di costo comparatogenerate
dal differente tasso d’innovazione nei settori tra i varipaesi.  
Ivantaggi economici di una innovazione sono correlati alla duratadell’intervallo temporale durante il quale
l’innovatoreusufruisce di una posizione monopolistica sui mercati internazionali.La durata di tale posizione
è definita dalla differenza tra il temponecessario alle imprese straniere per imitare i nuovi processiproduttivi
(imitation lag) e il tempo intercorrente ai consumatoriesteri per manifestare la domanda di nuovi prodotti
(foreign demandlag). 
Critichenon spiega le ragioni per le quali una specifica innovazione vienesviluppata in un dato paese
piuttosto che in un altro. Inoltre, ledate di inizio produzione e la durata degli imitations lag siriferiscono solo
alla prima impresa produttrice. 
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Teoria economica della domanda rappresentativa
Lindernega l’importanza di una diversa dotazione fattoriale ai fini degliscambi internazionali. La varietà
dei beni potenzialmenteesportabili dipende dalla domanda interna. Linder afferma che lefunzioni di
produzione non sono tutte identiche in tutti i paesi, mache le funzioni di prod. dei beni domandati all’interno
sono quellerelativamente convenienti. Per ciò, la gamma delle esp. potenziali èinclusa in quella delle
importazioni potenziali.Quantopiù simile è la struttura della domanda dei due paesi tanto piùintenso,
potenzialmente, è il commercio tra questi due paesi. 
Criticheil modello non spiega la composizione merceologica dello scambio trapaesi aventi simile domanda
interna. 
 
Teoria economicadel ciclo di vita internazionale del prodotto
Vernoni produttori che operano in un determinato paese sono maggiormenteconsapevoli dell’opportunità di
immettere nuovi prodotti nel lorostesso mercato di quanto non lo siano imprenditori operanti in altricontesti. 
Trestadi del ciclo del prodotto: 
Ricercae introduzione dell’innovazione la capacità dell’imprenditore di ravvisare le opportunità
diapplicazione delle conoscenze scientifiche sono influenzate dallafacilità di comunicazione coi mercati di
sbocco. Per il singoloimprenditore è più facile lanciare prodotti nel mercato in cuiopera che non in mercati
in cui non è presente. 
Sviluppoe maturità del prodotto inizialmente vi è una forte domanda che consente il raggiungimentodi forti
economie di scala. Ne consegue una diminuzione dellebarriere all’entrata e quindi l’aumento delle
impreseconcorrenti. Nella maturità si può scegliere di delocalizzare laproduzione per diminuire ancor più i
costi di produzione. 
Standardizzazionee declino del prodotto il basso costo del lavoro potrebbe costituire l’iniziale attrattivache
spinge l’investimento verso le zone sottosviluppate.  
CriticheSpiegazione dell’origine dei vantaggi comparati limitata aiprodotti manufatti concepiti per
consumatori ricchi e per rispondereal bisogno di ridurre il fattore lavoro. Inoltre, analizza solo leinnovazioni
labour – saving non considerando la possibilità dirisparmiare il fattore materia prima. 
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Marketing Internazionale 6. L’impresa e le strategie internazionali
Catena del valore di Porter  l’impresa come un insieme di attività distinte, ciascuna delle quali
contribuisce a generare il valore offerto al mercato mediante i prodotti e anche il vantaggio competitivo. 
Attività primarie (legame diretto con la produzione)  logistica, produzione, marketing e assistenza post-
vendita. 
Attività di supporto (valenza trasversale)  infrastrutture, gestione risorse umane, approvv. e servizi di
supporto. 
Attività a monte  possono essere ubicate anche in posti lontani dall’acquirente. 
Attività a valle  devono risultare vicine all’acquirente. 
La catena del valore può risolversi in ambito locale oppure estendersi all’ambito internazionale. 
Oltre all’internaz. Commerciale, è possibile svolgere all’estero varie attività della catena del valore ed in
questo senso si parla di forme d’internazionalizzazione: 
- Internaz. Degli approvvigionamenti  approvv. All’estero di materie prime, semilavorati o componenti a
prezzi più competitivi. 
- Internaz. Produttiva  localizzare all’estero in tutto o in parte l’attività produttiva. 
- Internaz. R&S  istituire laboratori in contesti geografici particolarmente fertili. 
- Internaz. Finanziaria  reperimento capitali su mercati finanziari internazionali. 
 
Vi sono due variabili che contribuiscono a definire l’assetto strategico dell’impresa operante a livello
internazionale: 
- Configurazione  localizzazione delle attività della catena del valore in riferimento alla scelta tra
concentrazione in una sola sede o decentramento in più paesi. 
- Coordinamento  il modo in cui le attività della catena del valore realizzate nei vari paesi sono tra loro
collegate. 
Il vantaggio competitivo dell’impresa operante a livello internazionale è dato dalla capacità di configurare
e di coordinare i processi aziendali. 
 
Vantaggi del decentramento geografico:
- Maggiore aderenza alle esigenze locali attraverso il contatto diretto. 
- Riduzione dei costi di trasporto e di logistica. 
- Possibilità di sfruttare meglio gli incentivi offerti dalle autorità locali. 
 
Vantaggi della concentrazione geografica:
- Possibilità di sfruttare fattori di produzione più competitivi. 
- Economie di scala. 
La scelta tra queste due soluzioni deve riferirsi solo alle singole attività della catena del valore in quanto si
può decidere di accentrare certe attività nel paese d’origine e decentrarne altre in diversi paesi in base ad una
valutazione dei costi e dei benefici che derivano dalle varie alternative. 
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