Pubblicità e comunicazione nella moda: il caso Ray-Ban

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
L’idea di elaborare una tesi sull’argomento in questione nasce nell’ambito del corso di 
laurea stesso, da una consapevolezza sempre maggiore riguardo alle potenzialità della 
comunicazione, soprattutto nel settore della moda e in una società sempre più legata alle 
immagini, ai simboli, alle apparenze. 
   La moda è un fenomeno che abbraccia un campo molto più ampio dell’abbigliamento, 
poiché diventa un vero e proprio modo di vivere, di pensare, di rappresentare se stessi. 
Attraverso di essa gli individui possono comunicare tra di loro, pur mantenendo la propria 
identità sociale.  
   Chi si occupa di comunicare in tale ambito deve essere un abile seduttore. La seduzione 
ne è il fulcro stesso, mentre rappresenta nel contempo una delle più importanti forme di 
comunicazione. 
   Moda e comunicazione, quindi, intesi come binomio inscindibile e interdipendente. La 
prima è di per se stessa un mezzo di comunicazione accattivante e la seconda, invece, detta 
le relative regole. I due elementi si alimentano a vicenda. 
   La citazione che segue esemplifica il concetto appena esposto.  
    “La moda non è più passatempo (soprattutto femminile) o attività di complemento alle 
più importanti sfere della cultura e dell’economia, la moda emerge nel secondo Novecento
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come un fenomeno di ampia portata, in grado di definire l’identità di interi gruppi e di 
estendere la propria azione dalla sfera sartoriale a quella dell’estetica, della 
concettualizzazione corporale e della socializzazione.
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” 
   Una volta definito brevemente il concetto di moda in generale ed evidenziato il suo 
valore comunicativo, si vuole, con il seguente elaborato, scendere nel particolare ad 
indagare un particolare aspetto di essa. 
   Quello che è stato scelto per l'indagine rappresenta uno dei settori maggiormente 
trainanti. Parliamo del mondo dell'ottica, un universo affascinante e a sé, spesso relegato 
nel contesto degli accessori nelle sfilate, ma non per questo meno importante. 
   Dopo aver sviluppato una panoramica generale sul settore e sulle modalità della sua 
comunicazione, una parte prevalente di questo lavoro sarà dedicata all’azienda che più di 
altre ha svolto un ruolo pioneristico nell’ambito della comunicazione in tale settore. 
   Questa azienda è la Ray Ban. Le sue eccezionali campagne pubblicitarie hanno 
completamente rotto con gli stereotipi tradizionali e iniziato una nuova era, i suoi prototipi 
sono divenuti un simbolo a livello internazionale. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 Riello G., La moda. Una storia dal Medioevo a oggi, Laterza, Roma, 2012
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Capitolo Primo 
 
Il MONDO DELL’OTTICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. L’occhiale: uno strumento di design 
 
L’occhiale non è sempre stato un oggetto qualunque, ha sempre avuto un alone quasi 
magico, grazie all'uso che di esso viene fatto. Se vogliamo trovare una definizione quasi 
metafisica, esso è uno strumento che può avvicinare ciò che non vediamo e quindi 
consente un ponte tra il noto e l’ignoto.     
   Il suo compito è sia attivo che passivo. Attivo nel senso di restituire nitidezza al mondo, 
passivo in quanto il fatto di indossarlo fa assumere la personalità che esso vuole esprimere. 
   Dopo essersi trasformato in un oggetto di design, si è sempre prestato ad una particolare 
espressività e la sua forma ha uno straordinario carattere, che lo rende unico nel suo genere.  
   Dopo essersi scardinato dal banale concetto di strumento correttivo della vista, l'occhiale 
è divenuto un accessorio dirompente e irrinunciabile nel mondo della moda, la funzione 
protettiva contro i raggi solari poi gli ha conferito un valore aggiunto.  
   Rappresenta un oggetto unico da mostrare sul viso, riesce a creare distinzione, rende 
esclusivi e racconta un po’ la propria personalità.
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È in forza di questo che tanti personaggi della vita reale o facenti parte della finzione sono 
entrati nell’immaginario collettivo. Proprio grazie alla sua forza espressiva, tale strumento 
ha avuto la capacità, nel corso dei secoli, di rinnovarsi e di riproporsi in vesti sempre 
nuove, grazie alla creatività dei diversi designer. 
    Sono proprio loro ad essere riusciti a rispondere al desiderio dei consumatori, troppo 
spesso ignorato dall’industria della produzione in serie. Si tratta di una richiesta di prodotti 
che raccontassero una storia diversa rispetto alla serialità e alla mera omologazione di tale 
strumento. 
   L’occhiale è quindi diventato un oggetto quotidiano con il quale rapportarsi ogni giorno, 
capace di ricreare orizzonti sempre nuovi. È in sostanza l’accessorio che permette, grazie 
alla sua potenzialità espressiva, di essere ciò che si vuole essere.   
   Questo accessorio al tempo stesso permette di soddisfare anche un altro piacere: quello 
di indossarlo. Può divenire addirittura una maschera del carattere e contemporaneamente 
del viso di una persona, riuscendo a creare un connubio tra interiorità ed esteriorità, tra 
anima e corpo. 
   Gli occhiali sono infatti come uno “specchio magico, uno specchio che riflette la nostra 
immagine”
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. 
   Da sottolineare il fatto che il successo che ha avuto e sta tutt’ora avendo questo 
strumento non risiede tanto nel fatto che venga sfoggiato da personaggi famosi, i quali 
hanno sicuramente contribuito alla sua notorietà, ma,  prima di tutto, nell’utilizzo 
quotidiano che ne fa la gente comune. 
   L’occhiale va collocato sul viso, che è la parte del nostro corpo a cui teniamo di più; un 
paio di occhiali, siano essi da vista o da sole, deve dare a chi lo indossa la sensazione di 
essere pronto ad affrontare la giornata in maniera positiva. 
   Oggi non basta più che l’occhiale calzi bene e che risponda ai requisiti tecnici delle lenti. 
Dobbiamo anche assicurarci che, una volta che l’abbiamo indossato, esso ci renda esteticamente 
migliori e soprattutto corrisponda all’immagine che vogliamo dare di noi agli altri. 
   L’uso dell’occhiale, infatti, possiede una forte componente psicologica di cui il designer 
deve tenere conto. È per questo motivo che egli deve prevedere in anticipo i cambiamenti e 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 Riello G., La moda. Una storia dal Medioevo a oggi, Laterza, Roma, 2012
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i desideri della società e indicare un modello da seguire.  
   Nel momento in cui diversi stilisti, pur lavorando ognuno per conto suo, propongono 
soluzioni simili, significa che sono riusciti a prevedere il desiderio segreto della gente.  
   Spesso vengono riproposti vecchi modelli, rivisitati in chiave moderna. Ritornare a 
qualcosa di già visto garantisce un senso di sicurezza, ci fa sentire protetti da ciò che non si 
può prevedere. 
   Fortunatamente l’anima degli uomini possiede molteplici sfumature, che rivelano una 
varietà infinita di aspirazioni e desideri, alle quali i designer possono attingere per 
sviluppare la propria creatività. Questi potranno così spaziare dall’estetica alla tecnologia, 
ai nuovi materiali, migliorando sempre i lavori dei loro colleghi precedenti. 
   Se oggi portare gli occhiali è un’opportunità, produrli lo è ancora di più.  
La tecnologia del mondo dell’ottica è in grado di toccare picchi notevoli e strabilianti.           
Questo lo si deve alla cultura dell’immagine, che ha sicuramente dato un contributo allo 
sviluppo del settore.  
   In un mondo in cui l’apparenza sovrasta gli altri aspetti, analogamente l’occhiale spicca 
sugli altri accessori e oggi non assume più, come in passato, un ruolo secondario di protesi, 
bensi una posizione primaria.  
   La situazione si è capovolta. Chi porta gli occhiali  non si sente più a disagio come un 
tempo, anzi, il fatto di indossarli viene elevato a status symbol. 
   È davvero interessante vedere, quindi, che l'occhiale, da semplice strumento per 
migliorare la vista e per ripararsi dal sole, è divenuto per così dire una maschera, che aiuta 
a creare una nuova immagine di sé grazie all'impiego di materiali e tecnologie sempre più 
sofisticati.  
   Da sottolineare il fatto che nell’immaginario collettivo non è possibile ricordare alcuni 
personaggi storici, taluni ancora viventi, con il viso privo degli inseparabili occhiali 
indossati. Pensiamo a Le Corbusier
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, Onassis
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, Elton John
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, i quali si fondevano in un 
tutt’uno con i loro occhiali. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 Pseudonimo di Charles-Edouard Jeanneret-Gris (La Chaux-de-Fonds, 6 ottobre 1887 – Roquebrune-Cap-
Martin, 27 agosto 1965), è stato un architetto, urbanista, pittore e designer svizzero naturalizzato francese. 
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 Aristoteles Sokrates Homer Onassis (Smirne, 15 gennaio 1906 – Neuilly-sur-Seine, 15 marzo 1975) è stato 
un armatore greco. 
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 Sir Elton Hercules John, (Pinner, 25 marzo 1947), è un cantautore, compositore e musicista britannico.
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Molte persone cambiano gli occhiali in base alla moda del momento, ma la maggior parte, 
quando compra un paio di occhiali, lo tiene per molti anni. 
   I tempi si stanno allungando sempre di più perché, essendo l’occhiale, in questo caso da 
vista, un oggetto costoso, la gente non ha la possibilità economica di cambiarlo spesso. Per 
quanto riguarda gli occhiali da sole, invece, è facile possederne più di un paio e cambiarli 
con maggiore facilità. 
   Volendo fare una previsione e trarre una conclusione da quanto sopra esposto, possiamo 
dire che gli occhiali continueranno a essere sempre utilizzati anche in un futuro lontano. Il 
panorama del mercato vedrà quelli da sole sempre presenti, perché indispensabili come 
protezione dai raggi solari e, per quanto riguarda quelli da vista, il numero di clienti 
dell'ottica non subirà una diminuzione a causa della chirurgia. Quest'ultima, infatti, nella 
maggioranza dei casi non è in grado di eliminare   tutti i difetti della vista e non sempre 
porta a una guarigione completa e permanente. 
 
 
1.2. Breve storia dell’occhiale 
 
Nel corso dei secoli diverse soluzioni sono state sempre adottate per rispondere a tutti i 
bisogni delle persone. Nel nostro caso è innegabile che la necessità rappresenti il primo 
fattore per la nascita dello strumento occhiale e che l'obbiettivo di esso è stato fin da subito 
quello di migliorare la condizione della vita. 
   L’occhiale fu inventato da un vetraio veneziano nel 1280 circa. Da quel momento in poi 
molti artigiani migliorarono la fattura di questo strumento e risolvettero molti problemi di 
praticità.     
   Pertanto dall’occhiale ad arco, che necessitava della mano per essere retto, si è passati a 
quello da parrucca, che accompagnava la forma del capo sotto la parrucca, poi al tempiale, 
in cui le aste non appoggiavano sulle orecchie ma premevano contro la tempia, e via 
dicendo. 
   Solo nel 1700 il sistema che ancora oggi utilizziamo si affermò: due piccole aste che 
poggiano entrambe sulle orecchie. Per raggiungere tale traguardo, cioè rendere l’occhiale
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stabile sul viso, ci vollero ben cinque secoli di tentativi. 
   Durante tutto questo lasso di tempo, l’occhiale entrò pian piano a far parte della vita 
quotidiana delle persone, mentre la sua produzione, di conseguenza, aumentava 
esponenzialmente. 
   In Germania, e precisamente a Norimberga, esistevano già piccole aziende che 
producevano occhiali in serie, fabbricati in profilato di ferro
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. Erano tutti simili tra loro e, 
soprattutto, poco costosi. 
   Sicuramente questa produzione tedesca diede un grande contributo alla divulgazione di 
questo oggetto, in quanto il costo limitato consentiva l’acquisto anche alle persone 
comuni e non solo ai nobili. 
   La maggiore richiesta fece sì che sempre più artigiani scegliessero la professione di 
occhialaio, cosicché il numero sempre maggiore di addetti stimolò alla ricerca di 
soluzioni migliorative e originali, allo scopo di battere la concorrenza. 
   Alla fine del Settecento l’occhiale divenne un oggetto di uso comune e iniziò a 
delinearsi così la figura del designer. 
   Mentre la maggior parte dei costruttori cercava di accontentare la crescente richiesta 
dei clienti aumentando la produzione, alcuni, più attenti, sperimentarono nuove idee nella 
creazione di forme diverse e meccanismi innovativi, come cerniere e bussole, più 
funzionali ed esteticamente più attraenti, accorgimenti che migliorarono ancor di più la 
stabilità e l’appoggio sul naso. 
   In alcuni modelli di occhiali antichi si possono notare raffinatezze che solo chi 
conosceva a fondo le problematiche di questi oggetti poteva concepire.  
   Col passare del tempo poi, si sperimentarono nuovi materiali e nuove leghe di metallo, 
i quali permisero di realizzare asticelle sempre più sottili, fino ad arrivare ai fili di 
acciaio che oggi conosciamo. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 I profilati metallici sono corpi, solitamente d'alluminio, ad asse rettilineo e sezione costante, variamente 
sagomati, ottenuti mediante laminazione, trafilatura, o estrusione, talvolta costituiti da sottili lamiere 
ripiegate.