La promessa ed il prodotto - Il caso Mercedes ML

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dell’automobilismo non è dovuto solamente alla creatività dei  
designer. 
Nel primo capitolo si espongono i risultati e le tendenze del 
mercato degli ultimi dieci anni. E’ stato necessario illustrare i 
cambiamenti verificatesi all’interno dell’industria delle quattro 
ruote, ed anche le attrattive principali relative ad una vettura. 
Si è cercato di offrire una prima presentazione dei mutamenti 
e delle reazioni delle persone evidenziando il carattere dei 
clienti. 
Nel tempo si è contribuito ad avvicinare gli individui creando 
un rapporto interattivo, è stata resa semplice l’accettazione 
dei segmenti innovativi creando le basi per una relazione più 
stretta.  
Ha destato interesse anche il monitoraggio degli indicatori 
socio-economici, la disponibilità monetaria nazionale o di un 
gruppo specifico offre le condizioni per l’affermazione di un 
prodotto.  
Non è stata contestualizzata la situazione congiunturale nel 
momento del lancio di ML, ma figurano nella trattazione 
diversi indici macroeconomici. 
Il secondo capitolo mostra gli sviluppi all’interno del segmento 
del fuoristrada, attraversando i passaggi storici che hanno 
portato al Suv. E’ illustrata anche la composizione sociale 
degli acquirenti. 
Proseguendo emergono i segreti del risultato di Mercedes ML, 
da riscontrare nelle componenti materiali ed immateriali. 
Descrivendo i concorrenti si ha poi la completa panoramica 
degli sport utilities, e, l’attrattiva da riconoscere nel contatto 
emotivo con gli elementi formanti dei veicoli, riuscendo in 
questo modo a classificare la tipologia di esigenze interiori 
soddisfatte.   
Con la terza parte avviene la descrizione delle metodologie di 
ricerca, e del target, allo scopo di ricostruire la personalità 
dell’acquirente.   
Nonostante una conformazione dell’identità vicina ai canoni 
 6
della modernità, i dati mostrano uno scenario inaspettato, il 
passaggio a delle forme di socialità quasi mai riscontrate in 
uno dei cluster più conservatori.   
Nell’ultima sezione dedicata ai mutamenti nei valori del brand 
vengono esposte le variazioni riguardanti la percezione della 
marca.  
Mercedes è uno dei pochi marchi ad essere abbastanza forte 
da fidelizzare un numero elevato di individui.  
Indicare le variazioni riguardo le idee precostituite sulla marca 
con la commercializzazione di un modello innovativo è  stato 
un passo obbligatorio. 
Nella descrizione dell’immagine costruita nella mente degli 
automobilisti è affiorata una mescolanza costante di correnti 
contrapposte.  
I problemi nella progettazione del prodotto ed i trascorsi della 
casa di Stoccarda hanno fatto emergere sia la forza che la 
debolezza del grande produttore tedesco. 
Dover realizzare una ricerca dai lineamenti indefiniti era 
scontato, ma la continua ricontestualizzazione delle credenze 
e delle teorie originarie è stata una sorpresa verificata in tutte 
le fasi.  
Il risultato si è concretizzato nella conoscenza di un settore 
complesso in cui è necessaria un’ottica multidisciplinare. 
ML è uno sport utilities dove si incrociano più problematiche 
con un andamento controverso. Il brand ad esempio assume 
la connotazione di carnefice e di vittima, per la capacità di 
attrarre al momento dell’uscita sul mercato, ed allo stesso 
tempo di allontanare gli insoddisfatti al momento del confronto 
con i competitors.   
La tesi è un susseguirsi di scoperte, ed è contornata dalla 
consapevolezza di aver cercato di spiegare le leve principali 
del successo di un’auto, per essere poi inconsapevolmente 
all’interno di questioni non previste.   
Studiare il settore dell’auto fiancheggiato da personalità illustri 
ha portato ad un apprendimento costante e all’obbligo di 
dover spostare in parte il campo tematico, dando importanza   
 7
non solo ad un nuovo prodotto ma anche alla personalità degli 
individui.  
Le dinamiche del mercato denotano uno scenario ormai quasi 
incontrollabile, in cui i mutamenti si susseguono con un ritmo 
velocissimo. 
Il cliente post-moderno è stato messo al centro dell’attenzione 
più di quanto si potesse pensare, risaltando delle modalità di 
rapportarsi ai beni non concepibili fino ad oggi. 
Ostentare ed essere felici di oggetti unici appartiene a tutte le 
epoche, ma la proiezione degli stati mentali, e la costruzione 
del proprio io attraverso il consumo è il fatto che in maggior 
misura distanzia dal passato. 
All’interno di un modello competitivo mutevole, continuamente 
attraversato da una grande quantità di fattori, restano pesanti 
gli interrogativi sulle possibilità di trovare una definizione al 
mercato, alla conformazione della concorrenza ed al valore 
dell’immagine. 
ML è stato il primo Suv, ha scosso i desideri nascosti di un 
pubblico voglioso di provare emozioni forti senza impaurirsi 
minimamente dei cambiamenti. 
La nicchia si emancipa raggiungendo il grande pubblico, 
sentirsi a proprio agio con una vettura fuori dai canoni, 
testimonia la volontà di mutare abitudini cercando di essere 
indipendenti.  
Il segmento I, con una varietà interna straordinaria dimostra il 
gradimento dei guidatori, un’offerta ampia è dovuta ad una 
domanda viva, ormai tale raggruppamento ha ottenuto la 
consacrazione con la presenza in tutte le fasce di prezzo.   
Lo sport utilities è in assoluto una delle novità più interessanti 
degli anni ‘90, ha sconvolto le pratiche di consumo di una 
quantità elevatissima di persone. 
 8
Ringraziamenti 
 
In  questa sezione voglio esprimere la mia gratitudine verso 
tutte quelle persone che costantemente sono state al mio 
fianco durante la realizzazione della mia tesi di laurea. 
Il primo pensiero non può che raggiungere l’ufficio marketing 
di Daimler Chrysler Italia, la precisione della Dott.ssa Argento 
e la pazienza della Dott.ssa Massara sono state decisive nel 
fornire informazioni per analizzare il target e le metodologie 
utilizzate nelle ricerche. 
Antonio Melidoni, direttore marketing di Mercedes-Benz Roma 
è stato costantemente presente per assicurare la conoscenza 
dell’immagine e della storia che ha reso grande la casa di 
Stoccarda. 
Un ringraziamento immenso va al reparto automotive 
dell’istituto di ricerca di mercato “Gpf&A.”, per la prontezza  a 
rispondere ad ogni domanda ed a procurare dati preziosi sui 
trend di mercato, sul cliente e sul brand. 
E’ impossibile non ricordare il Dott. Sandri di Ares Automotive 
Research, gentilissimo nel concedere tutto il materiale e le 
spiegazioni per analizzare la vettura dal punto di vista 
interazionale, mostrando come le linee comunichino agli stati 
interiori. Sono stati fondamentali i consigli di Tommaso 
Tommasi, direttore della nota rivista per gli addetti ai lavori 
“Interautonews”, e consulente economico di “Auto”, una vera 
e propria istituzione nel mondo delle quattroruote, la società 
impegnata nella ricerca di mercato “Jato Dynamics” per aver 
fornito i dati quantitativi e la Dott.ssa Dogliotti del “Centro 
Studi Promotor”.  
Un grazie va al Dott. Cernicchiaro dell’istituto Unrae, artefice 
dell’incontro con il Dott. Brunetti, amministratore di Unicab.  
E’ stata preziosa anche la partecipazione del Dott. Martignani, 
direttore del bimestrale “Suv e fuoristrada”, per la conoscenza 
dei tratti distintivi dei Suv. 
 9
Inoltre sono da ricordare la Dott.ssa Mauroner, il Dott. Megoli   
ed il Dott. Penati di Autogerma, l’ufficio marketing di Land 
Rover, il Dott Marin di Porsche Italia, la Dott.ssa Zetterstrom 
ed il Dott Brusa di Volvo Italia, importantissimi per avermi dato 
delle informazioni riguardo i modelli prodotti dalle rispettive 
case ed il Dott. Van Acher di Fiat, disponibile ad illustrare il 
settore dell’auto ed il segmento dei Suv. 
In ultimi ma non per importanza sono da ricordare le due 
persone che mi hanno accompagnato in nove lunghi mesi di 
ricerche, il Professor Alberico Di Meo e la Professoressa 
Antonella Costa, sempre pronti ad ascoltare e sopportare ogni 
mia richiesta.    
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Il mercato dell’auto in Italia 
 
 
 
 
 
 
“Scegliete pure l’auto che volete 
 purchè sia Ford T e  purchè 
  sia nera!” 
Henry Ford 
 
 
1.1 Lo scenario economico  
 
Ogni azienda vive in stretto rapporto con diversi agenti esterni 
che ne determinano il percorso. 
Le imprese automobilistiche sono esposte a problematiche 
legate al mondo della grande industria, della politica ed al 
ciclo economico. 
Costruire una vettura significa coinvolgere il settore delle 
lavorazioni primarie, cioè quelle dall’acciaio e della ghisa, 
dell’elaborazione intermedia, nel trattamento delle componenti 
e nella fase conclusiva dell’assemblaggio. 
Nella filiera vengono richieste notevoli conoscenze a livello 
ingegneristico e la capacità di controllare i costi di gestione. 
Essere inadempienti comporta la diminuzione del margine di 
redditività con effetti sul profitto e sui prezzi, in un comparto in 
cui il l’elasticità della domanda è molto variabile. 
L’intervento ripetuto dello Stato italiano, come nel caso degli 
sconti rottamazione dimostra la centralità del settore nella 
pianificazione dello sviluppo nazionale.  
Intorno alla costruzione delle vetture ruota una costellazione  
di imprese e la politica infrastrutturale, vitale per il rilancio dell’      
occupazione.    
 11
La circolazione di denaro dovuta all’aumento del reddito 
nazionale scaturisce l’effetto del moltiplicatore keynesiano, in 
cui gli investimenti si tramutano in spesa dei nuclei famigliari 
diventando il volano dell’economia. 
Nell’analisi del comparto occupa una posizione prioritaria lo 
studio degli indicatori socio-economici. 
Gli ultimi venti anni sono stati teatro di stravolgimenti che 
hanno posto diversi interrogativi sulla solidità finanziaria della 
popolazione. 
I gloriosi anni ’80, rivelatisi poi una gigantesca bolla di sapone 
hanno visto l’abbandono di quel clima di effimero ottimismo in 
favore della paura. 
Nelle fabbriche aleggiava  lo spettro della cassa integrazione, 
il piccolo imprenditore non riusciva a gestire gli stessi volumi 
di affari, ed una pressione fiscale insostenibile iniziava a 
schiacciarlo. 
Il modello italiano della piccola e media impresa era messo  in 
crisi dalla globalizzazione dei mercati e dalla concorrenza dei 
Paesi in via di sviluppo.    
Entrare in Europa sembrava essere la soluzione più indicata 
per ottenere una maggiore stabilità strutturale e per riuscire a 
combattere l’inflazione.                                                                                 
L’adesione al trattato di Maastricht, che ha visto l’Italia tra gli 
artefici, ha comportato fortunatamente un allineamento nel 
contenimento del debito pubblico ma con forti riflessi sociali.                      
Dal 1992 vigono governi intenzionati ad abbassare il livello 
della spesa aumentando le tasse e tagliando drasticamente il 
welfare state, alleggerendo così l’enorme macchina statale 
degli oneri sociali. 
L’Italia ormai non è più il garante del cittadino in grado di 
accompagnarlo per tutta la vita.  
Inoltre il rapporto imperfetto nella conversione tra Lira ed Euro 
ha scaturito una vera e propria speculazione selvaggia con un 
innalzamento dei prezzi scandaloso.  
A livello reale il salario ha un potere diminuito almeno del 20% 
con effetti devastanti sul consumo delle famiglie.  
 12
Questo è il nuovo millennio, l’epoca delle speranze tradite e di 
una ripresa dietro l’angolo che sicuramente verrà, bisogna 
come al solito avere pazienza. 
L’economia internazionale ha invertito il corso ed i risultati si 
fanno sentire anche in Italia.    
La crescita  nel  2005 è dello 0%
1
, lontano dai parametri fissati 
dall’U.E.,  siamo ormai vicini alla Grecia.  
E’ consolante il dato sulla produzione industriale arrivato 
inaspettatamente al valore di 1.3%
2
, registrato tra Aprile e 
Maggio 2005, in grado di allontanare il timore di una grave 
recessione.      
La spesa sostenuta in beni durevoli è diminuita dello 0,7%
3
, 
immobilizzare reddito è un’utopia, la grande industria già in 
difficoltà per la crescente concorrenza si appresta a bloccare 
una situazione di stallo preoccupante.  
Aumentano nonostante tutto le persone intenzionate ad 
acquistare una nuova auto
4
, è da ricordare però  il calo nel 
segmento B, vale a dire quello delle utilitarie dirette a clienti di 
estrazione popolare.   
La parte di reddito destinata ai risparmi è scesa di ben nove 
punti percentuali, la pianificazione del proprio futuro con 
obiettivi di lungo periodo sembra essere impossibile. 
Il consumatore pur beneficiando di minori possibilità di vita nel 
complesso è paradossalmente meno preoccupato
5
, infatti non  
è auspicabile una sorta di fobia da acquisto di auto.                 
Restano comunque nella memoria i dati relativi la fiducia dei 
consumatori nel mese di Agosto 2005 (vedi tab. 1),  in cui è 
stato registrato un dirottamento pari a circa un miliardo di 
Euro dall’acquisto al settore dei trasporti (vedi tab. 2).  
La rinuncia alla comodità o alla soddisfazione personale verso 
il risparmio testimoniano le difficoltà di sostenere le spese di 
                                                 
1
 Fonte Istat. 
2
 Fonte Istat. 
3
 Fonte Centro studi promotor. 
4
 Fonte Unrae. 
5
 Fonte Isae. 
 13
un bene di prima necessità. 
Le famiglie italiane in “povertà relativa”
6
, i nuclei composti da 
due persone non in grado di spendere cifre  al di sopra di 919 
Euro nel 2004 costituiscono l’11,7% delle famiglie.  
I costi fissi per oneri assicurativi e fiscali sono una barriera 
insuperabile soprattutto per i ceti meno abbienti e quelli medi, 
maggiormente sofferenti durante i periodi di crisi. 
Le classi di mezzo sono impaurite dalla perdita di elementi 
distintivi rispetto le categorie più deboli, manifestando una  
fobia una volta denominata  proletarizzazione.                                             
Uno dei pochi dati positivi è il valore dell’inflazione stabile 
all’1,8%
7
 dopo quattro anni dall’entrata in vigore della moneta 
unica.                                                      
Sono da considerare però i forti rincari su beni primari come 
generi alimentari ed abbigliamento, fattori limitatori del potere 
d’acquisto. 
Il problema più grande per la popolazione italiana resta come 
sempre il lavoro, flessibile e sottopagato anche per laureati e 
personale specializzato.  
Con la legge Biagi diminuisce la disoccupazione nei periodi 
favorevoli ma aumenta la povertà. 
Nulla arresta il processo che sta conducendo velocemente il 
Paese a diventare un distributore, le imprese realizzano i 
propri prodotti nell’Est europeo o in Cina.  
Al nuovo colosso è attribuita una crescita  talmente rapida da  
assorbire in venticinque anni il 60% del greggio mondiale, con 
implicazioni pesanti sul prezzo della benzina. 
Il costo del carburante rincarato dalla guerra contro l’Iraq, ed     
un Euro troppo forte rendono poco competitivi i beni a livello 
internazionale. 
Pistola, il presidente di Unrae ha evidenziato le mancanze nel 
reddito e nella produzione dell’Italia insieme alla debolezza   
nel breve-medio periodo come gli ostacoli del rilancio. 
                                                 
6
 Fonte Istat. 
7
 Fonte Isae. 
 14
La proposta da lui avanzata è stata alleggerire il carico fiscale 
diminuendo di sette centesimi il prezzo della benzina, del 50% 
la tassa sul passaggio di proprietà per rilanciare l’usato e 
norme più leggere verso le imprese nella detrazione dell’Iva. 
Gli oneri sostenuti dagli automobilisti sono numerosi: quella di 
fabbricazione sui carburanti, sulla produzione dei lubrificanti, 
sulla manutenzione dei veicoli,  sui parcheggi, sui pedaggi e 
la tassa di possesso. 
Sono da considerare inoltre i premi RC auto, l’Iva del 20% ed 
altre imposte minori (vedi tab. 3). 
Ricompare lo spettro della sovrattassa antinquinamento per i 
veicoli di grossa cilindrata, prime indiziate fuoristrada e Suv. 
I problemi del sistema economico sono molti, le difficoltà dei 
consumatori e la carenza di risorse energetiche sono una 
spina nel fianco per l’industria automobilistica. 
Nel settore è stato operato un riordino strategico molto forte 
per rilanciare l’interesse e cercare di combattere le carenze 
reddituali. 
Rendere l’offerta competitiva ed onnisciente è la soluzione per 
ottenere fonti di profitto nel lungo termine combattendo una 
crisi da non sottovalutare.  
Gli investimenti sono stati notevoli, il cambiamento strutturale 
ha portato l’ampliamento della propria sfera di attività  ed il  
monitoraggio continuo dei bisogni di un pubblico esigente.                          
Il cliente è diventato centrale, accontentarlo in ogni richiesta e 
stimolare continuamente il suo interesse è la ragione d’essere 
del settore delle quattroruote. 
 15
1.2 La nuova industria dell’auto 
 
Lo schema dell’industria automobilistica ha subito un drastico  
cambiamento, la crisi è stata risolta  accogliendo pienamente i 
bisogni del cliente ed ottimizzando la produttività. 
Sono entrate a far parte nel vocabolario dell’automotive nuove 
parole che ne hanno sconvolto l’assetto. 
Alla già consolidata internazionalizzazione si sono aggiunte le 
molteplici operazioni di integrazione orizzontale e verticale, il 
passaggio verso la realizzazione di un prodotto-servizio e la 
completa invasione della comunicazione. 
Si può parlare di un’industria rinnovata non solo considerando 
l’ampliamento delle sfere di azione, ma anche nella modalità 
di concettualizzare il consumatore.  
L’incontro tra domanda ed offerta è bidirezionale, rompendo il 
legame con un modello obsoleto. 
Customer satisfaction, la soddisfazione del cliente è la parola 
d’ordine per riuscire a fidelizzare i consumatori, offrendo un 
valore aggiunto determinante nella costruzione di un rapporto 
duraturo.  
I fattori che compongono il settore dell’auto sono notevoli, la 
complessità indica la multiformità dei bisogni individuali ed 
anche la difficoltà di sopravvivere senza inventare soluzioni 
innovative. 
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1.2.1 La battaglia contro i costi di gestione 
 
I profitti di un’impresa possono essere aumentati accrescendo 
i volumi di vendita o riducendo i costi di gestione.  
Essere competitivi a livello produttivo determina un margine di 
redditività più alto o una maggior libertà nella determinazione 
del prezzo. 
Ottenere costi di acquisto più bassi può portare l’estensione di 
un bene verso una fascia più larga di clientela senza alterarne 
il guadagno  unitario. 
Dalla nascita del settore è stata indetta una lotta senza tregua 
incentrata sull’innalzamento della quota di mercato e sulla 
riduzione delle spese.  
Le tattiche intraprese per alleggerire gli oneri si basano sul 
trasferimento di rami aziendali verso i Paesi in via di sviluppo 
ed una vasta  opera di riorganizzazione interna.  
Il processo di internazionalizzazione già avviato dagli anni ’60 
è stato descritto da Volpato
8
  secondo diverse articolazioni: 
a) esportazione di vetture completely-built-up (CBU), in cui 
gli investimenti sono ingenti per la costituzione di una 
società commerciale decentrata e di ulteriori stabili per 
immagazzinare i ricambi. 
b)   montaggio all’estero di vetture semi-knocked-down          
         (SKD), cioè di mezzi parzialmente smontati, soluzione  
adottata  nello stato iniziale; 
c)  montaggio completely-knocked-down (CKD) dove viene 
     assemblata  una vettura la cui componentistica è stata     
     totalmente importata;  
d) montaggio CKD con incorporazione di componenti  
prodotti nel paese ospitante; 
e) produzione e montaggio realizzati prevalentemente nel  
Paese straniero; 
f)   esportazione in altri mercati nelle forme CBU e CKD. 
                                                 
8
 Volpato G., L’industria automobilistica internazionale, Cedam, Padova, 
1983. 
 17
Fiat nel 1954 fu il precursore sottoscrivendo  un accordo con 
ZCZ per la costruzione di autocarri  nell’ex-Jugoslavia. 
L’Est europeo era comunque un obbiettivo allettante per lo 
scarso livello di motorizzazione, ancora allo stato iniziale, ma 
allo stesso tempo pericoloso per le fluttuazioni di un sistema 
economico inaffidabile. 
Nel 1965 aprirono gli stabilimenti in Polonia, e sotto la licenza 
Polski-Fiat si costruirono impianti in Egitto, Jugoslavia ed in 
Colombia. 
Il  pagamento dell’assistenza tecnica e delle tecnologie fornite 
costituiscono la novità di questo tipo di contratto. 
Sulla scia degli accordi descritti numerose case occidentali 
hanno avviato negoziati con i Paesi socialisti per elevare la 
produzione di alcune componenti base, costruire fuori strada 
adatti alle condizioni sia dell’Est che dell’Europa centrale e 
soprattutto allungare il ciclo di vita di automobili presenti nel 
territorio nazionale.     
Parallelamente l’allargamento oltre il confine si verificava in 
America Latina concludendosi negli anni ’80. 
Inizialmente i canali scelti erano quello SKD e CKD, in seguito 
i governi locali imposero la strutturazione di cicli produttivi in 
loco.  
La soluzione per bilanciare una domanda aperta ma non 
ancora sufficientemente matura fu la costruzione di centri 
specializzati  nell’assemblaggio da poter utilizzare come ponte 
per ulteriori esportazioni. 
Il passaggio è stato epocale, dai modelli di integrazione  
regionale  si è passati a quelli mondializzati. 
L’area latino-americana, in primis l’Argentina per l’interesse 
dei governanti è stata la protagonista principale dei piani di 
ristrutturazione.  
I politici del Sud America con provvedimenti riguardanti 
l’abbassamento dei dazi hanno velocizzato gli scambi 
commerciali riuscendo a creare un’area interessante per 
nuove penetrazioni costituita da Brasile, Argentina e Cile. 
La collaborazione coinvolge anche la progettazione, allineare 
 18
le idee di designer di fama intercontinentale contribuisce a 
commercializzare auto adatte a più mercati. 
Oggi gli stabilimenti più grandi vengono costruiti in Cina, il 
costo del lavoro è bassissimo, l’atteggiamento delle autorità 
comunista è a dir poco incoraggiante. 
Sono previste forti agevolazioni fiscali per i primi dieci anni di 
permanenza, gli imprenditori sono quindi vincolati per un’arco 
temporale sufficiente a stimolare un cambio strutturale del 
modello economico. 
Il riassetto del settore non presenta alcun confine territoriale, 
si muove adattando la propria forma in base alle esigenze 
interne ed alle opportunità del momento.  
Le imprese attualmente sono impegnate a comprimere i costi 
per abbassare il prezzo di vendita con accordi riguardanti  la 
costruzione di piattaforme comuni. 
L’ ultima dimostrazione è la concept car di Citroen, Peugeot e 
Toyota praticamente identica nella componentistca, diversa 
solo nel nome, rispettivamente C1, 107 ed Aygo prodotta 
nella Repubblica Ceca. 
I tre costruttori riunito le loro conoscenze nella strutturazione 
del prodotto e nell’organizzazione interna in base ai criteri di 
efficienza.  
La progettazione dell’ambiente lavorativo ha costituito uno dei 
fattori di maggior successo del modello giapponese basato 
sulla velocità, la meccanizzazione ed il collegamento costante 
con la domanda.  
Metodi come il just’n time
9
, in cui le risorse vengono montate  
in base alla domanda permettono la veloce rotazione delle 
scorte ed un’amministrazione efficiente.  
Il sistema taylorista è stato modificato con la rotazione delle 
mansioni ed una gestione più snella.  
La flessibilità sembra essere la parola d’ordine dell’impresa   
moderna, disposta a smantellare le proprie ortodossie.   
                                                 
9
 De Martino, L’organizzazione ergonomica del lavoro, Franco Angeli, Milano, 
1999. 
 19
Il cammino iniziato nei primi anni Ottanta si è concluso con 
l’ammodernamento degli impianti, migliori economie di scala e 
la specializzazione del personale.  
Gestire la produttività in modo competitivo garantisce il ritorno 
di capitali e limita la paura di essere imitati nel breve periodo. 
L’accresciuto rendimento degli impianti fortifica le barriere 
all’entrata massimizzando le difficoltà di inserimento da parte 
di possibili nuovi avversari. 
Spesso i competitors cercano di farsi spazio con promozioni 
favorevoli o inserendosi in fasce di mercato inferiori, con 
l’abbassamento dei costi la battaglia si sposterebbe solo sulla 
qualità e sulla capacità di creare nuove nicchie.  
Inoltre un’impresa forte del proprio vantaggio nella gestione 
delle risorse dispone di maggiori possibilità finanziarie, può 
aumentare gli investimenti ed anche rischiare inserendo dei 
prodotti inediti. 
Gli sforzi nei reparti di ricerca e sviluppo si riversano sul 
prezzo, cooperare o attuare fusioni sono gli imperativi del 
mercato. 
Le molteplici soluzioni intraprese hanno reso le aziende 
straordinariamente flessibili. 
Il percorso per abbattere i costi di gestione si è concluso con 
l’ammodernamento, l’outsourcing e l’integrazione verticale ed 
orizzontale distaccando il sistema moderno dal primo ‘900.  
Gestire un’azienda dalle dimensioni elefantiache inserita in 
un’ottica relazionale con ingenti problemi di amministrazione 
assume una difficoltà smisurata, le fusioni ed i contatti tra  
gruppi rivali mostrano la  consistenza di un comparto dove la 
conoscenza oltrepassa la realtà interna.