La pubblicità comparativa tra concorrenza e tutela del consumatore

2 INTRODUZIONE La pratica pubblicitaria ha da sempre rivestito un ruolo importante nelle dinamiche imprenditoriali, ma la sua rilevanza risulta oggi ancor più accentuata, rispetto al passato, a causa dei continui e rapidi mutamenti dello scenario concorrenziale. Oggi più di prima, infatti, la pubblicità diventa un mezzo fondamentale per le imprese, quanto la qualità degli stessi beni pubblicizzati. In questo scenario, fatto di sfide a chi meglio sponsorizza i propri beni e servizi, il fenomeno della pubblicità comparativa si pone come ulteriore mezzo alla lotta concorrenziale, in cui componente suggestiva e informativa si fondono in un connubio destabilizzante per l’equilibrio stesso della concorrenza. Attraverso questo lavoro, si vuole analizzare proprio questo fenomeno che se usato con le dovute accortezze, può essere utile tanto ai concorrenti, quanto agli stessi consumatori. L’obiettivo perciò, di questa tesina, è quello di far conoscere come si è sviluppato il concetto di pubblicità comparativa, ma soprattutto come questo si è adeguato ai vari sistemi degli Stati, non tutti pronti, e soprattutto non entusiasti di accogliere questa modalità comunicativa, per sua natura aggressiva. Tra questi Stati, non proprio favorevoli al confronto pubblicitario, dobbiamo includere anche l’Italia che ha dovuto adeguarsi, con non poche difficoltà, agli altri paesi favorevoli alla comparazione pubblicitaria. In ogni modo, la pratica comparativa ha avuto il merito di riuscire ad instaurarsi nel nostro impianto normativo, dal momento che prima delle direttive comunitarie, non era riscontrabile nell’ordinamento italiano. Il nostro paese, come per altro la maggior parte degli Stati europei, ha fatto includere, per molti anni, nell’istituto della concorrenza sleale anche la comparazione pubblicitaria, dal momento che quest’ultima, per sua natura, attua il fenomeno denigratorio. E’ facile, per questi motivi, già intendere il difficoltoso iter che la pubblicità comparativa ha dovuto subire. Verrà, per questo, presentato il lungo percorso che ha portato alla direttiva comunitaria 97/55, attraverso la dettagliata descrizione delle varie