Semiotica della pubblicità:

 
 
 
Semiotica della pubblicità
di Priscilla Cavalieri
 
Analisi della tipologia dei testi pubblicitari, del loro contenuto e della relazione
tra messaggio e destinatario.
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Esame: Semiotica1. Pubblicità e Comunicazione
 
La pubblicità è dappertutto, è quella parte del marketing che utilizza i testi (inviti per gli eventi, cartellini
prezzi, cataloghi pricing, loghi, libretti istruzioni), col termine testo si intende qualsiasi cosa, scritto, musica,
animazioni, oggetti elettronici, foto, disegni, tutti i tipi di messaggi sui diversi mezzi di comunicazione. Il
testo è un “campo di tensione” che lascia la libertà di comprensione al fruitore che utilizza la sua
competenza (enciclopedia). Ogni testo ha una “struttura profonda” che lo determina, non viene individuata
dal lettore, ma agisce su di lui determinando le reazioni suscitategli dal testo; ma per decodificare il testo va
individuata la struttura profonda e per farlo si utilizza la semiotica. Definita come scienza dei segni, dà
ragione ai testi analizzandone il funzionamento, costituzione interna e senso. La pubblicità, facendo uso di
testi, lascia molto spazio alla mediazione (a differenza dei venditori porta a porta, il prezzo conveniente
come esca attaccata all’amo, le relazioni pubbliche e gli eventi mondani seducono il fruitore con azioni
concrete e dirette) agisce in uno spazio/tempo terzi al soggetto, alla merce, alla produzione o all’acquisto. Si
crea spazio/tempo narrativo artificiale dove valgono storie e favole, impressioni sensoriali/psicologiche sul
soggetto. Condizione indispensabile per la pubblicità è il sistema di comunicazioni, ambiente dinamico con
ritmo di produzione/consumo veloce con diversi livelli di realtà, affidabilità, pretese informative o narrative.
I testi sono su qualsiasi supporto (TV, cinema, giornali, cartelloni, radio, internet). Tutta la pubblicità è fatta
di messaggi che variano a seconda del mezzo di comunicazione.  
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Semiotica della pubblicità 2. Tipologia dei testi pubblicitari
 
In base alla relazione tra messaggio e destinatario i testi possono essere: 
. più o meno mirati verso un target specifico (TV target ampio, cartelloni target ampissimo, riviste
specialistiche target ristrettissimo ecc) 
. più o meno intrusivi nello spazio dei consumatori (advertisement in TV, al cinema, popup internet,
mailing) 
. più o meno presenti all’atto di vendita e di consumo (packaging lo è molto) 
. più o meno locali (affissione è la più specifica, anche TV e radio) 
. più o meno facilmente evitati dal destinatario (affissione poco, come TV e radio) 
. più o meno facilmente interattivi col consumatore (internet lo è molto, seguito dalla advertisement postale) 
. soggetti a lettura più o meno veloce (tempi fissati per spot TV, visione veloce advertisement sui giornali) 
In base alla organizzazione interna i testi possono essere: 
. più o meno iconici (stampa è molto, in particolare l’affissione) 
. più o meno verbali (advertisement giornali lo è molto) 
. più o meno narrativi o funzionali (TV è tantissimo) 
. più o meno ludici (affissione lo è) 
. più o meno pratici (capaci di mostrare i vantaggi della merce, la stampa lo è moltissimo) 
. più o meno utopici (capaci di suggerire uno stile di vita: quasi tutti i mezzi lo fanno) 
Lo spot è visto sempre e comunque come un intruso, si usano sigle e siparietti per dividere l’advertisement
dal testo vero e proprio, ma rimane una visione parassitaria della pubblicità che utilizza supporti che non
sono mai i suoi, li ruba. È visto (più che guardato) distrattamente. L’affissione vista velocemente in un
contesto urbano, dove il destinatario non ha tempo di decifrare messaggi, farci ragionamenti; deve essere
solo colpito da un’immagine, una headline e il marchio. Ci sono molti limiti come la grandezza delle pagine
o la lunghezza assegnata ad uno spot. La pubblicità oltre ad essere testo vero e proprio deve anche avere una
coda extratestuale, cioè deve avere finalità esterne (non deve solo piacere come spot, ma deve suscitare
desiderio di acquisto ecc). In ogni caso la pubblicità per il consumatore è un costo che egli deve sostenere,
una fatica che va premiata con compensazioni esterne (offerte gratuite di contenuti e sponsorizzazioni) ed
interne al messaggio (cura nel modo di propinarlo ai soggetti, spettacolarizzazione dello spot ecc). sono un
costo economico per chi li produce, un costo semiotico per l’utente e costo di attenzione per il veicolo che li
ospita sono quindi sempre negativi. 
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Semiotica della pubblicità 3. Il discorso pubblicitario
 
Il discorso pubblicitario è presente nelle società capitalistiche mediatizzate; poi si possono individuare
numerose strategie pubblicitarie con stili e obiettivi diversi; vi sono quindi vari codici e supporti (tv,
affissioni ecc); infine troviamo le campagne e i testi pubblicitari che sono gli oggetti concreti della
comunicazione, che si possono analizzare empiricamente. I discorsi sono le varie forme di produzione di
testo nella vita sociale (discorso politico, artistico, sportivo). Il discorso pubblicitario è quello con carattere
strategico (comunicazione strategica, uso di immagini, testi scritti e materiali testuali vari). Al concetto di
strategia va affiancato il carattere finalizzato ad altro dell’uso di un complesso di risorse e in secondo luogo
ci interessa la  dimensione di qst finalizzazione, ricondotta spesso all’opposizione tra tattica di breve respiro
e   un discorso molto più ampio, la strategia che deve portare al fine ultimo (che è appunto l’acquisto di beni
e servizi). La pubblicità è un’applicazione strategica della comunicazione, ma rispetto alla strategia (termine
che deriva direttamente dalla guerra, come quello di campagna) si differisce perché non c’è violenza,
coercizione e fini sono diversi. Il consumatore tende a soddisfare bisogni immediati, l’azienda con la
pubblicità deve agire lentamente (come un agricoltore che coltiva il raccolto).  
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