Rapporto tra l’enunciatore e l’osservatore: il desiderio e l’identificazione

In pubblicità l’enunciatore (empirico cioè l’azienda/rappresentato cioè la marca/il prodotto che media tra i due) è rappresentato da trademark, logotipo, packshot, il jingle dei testi sonori, headline, bodycopy, rappresentazioni antropomorfe del prodotto. Nel testo pubblicitario il rappresentante dell’enunciatario è proposto in maniera oggettiva, all’enunciatario è dato il compito di suturarsi al testo, riconoscendosi coi simulacri rappresentanti. È qui che i pubblicitari devono fare in modo che lo spot susciti questa somiglianza, il senso di riconoscimento nei fruitori. Uno dei meccanismi è il desiderio mimetico, facendo leva sul “desiderio di desiderio” cioè sul desiderio del desiderio altrui, il desiderio di essere desiderati in forma mimetica (desiderare ciò che è desiderato da altri proprio perché lo è). Ci sono poi anche dei meccanismi visivi dell’identificazione, vari “sistemi guardante/guardato”: ogni immagine ha una collocazione nel sistema guardante/guardato (cartellone fatto per essere visto da lontano, annuncio stampa progettato per essere guardato dall’alto in basso, affresco richiede sguardo verticale dal basso, quadro impressionista si vede bene solo da lontano, miniatura visibile solo da vicino), c’è una zona dello spazio fisico indicata dal testo visivo come miglior luogo di osservazione, può essere anche socialmente significativa (i fedeli guardano dal basso). Poi le immagini sono costituite in modo da riferirsi ad un osservatore che è si esterno al testo, ma inserito virtualmente nel suo spazio perché partecipa al processo di osservazione con uno scorcio, un angolatura particolare una posizione indicata virtualmente e non esplicitamente dallo spazio dell’immagine (es. l’immagine guardata dal buco della serratura). La coerenza tra spazio fisico (reale) dell’osservatore e virtuale della rappresentazione se è costituito correttamente è un potente elemento di efficacia semantica dell’immagine, se i due sono in contraddizione  prevale quello rappresentato (l’enunciatario vede le immagini dal punto di vista assegnatogli dal testo) che implica una posizione nella narrazione (es. davanti a una fotografia con in primissimo piano la faccia di uno tu sei messo in intimità con lui). Anche i personaggi del testo visivo sono soggetti ad uno sguardo, portatori di un sistema guardante/guardato e l’enunciatario partecipante come soggetto guardato dai personaggi.