La semiotica in pubblicità

La pubblicità provoca un’usura artificiale dei prodotti che non sono realmente “da buttare”. Il valore semiotico (Saussure) è la relazione orizzontale che lega/oppone un segno a quelli dello stesso ambito definendone la sua funzione comunicativa. Per Saussure i segni non sono definiti dal rapporto tra significante e significato, ma autonomamente in maniera positiva in base alle loro proprietà oggettive. Secondo la semiotica strutturalista è esattamente il contrario cioè i segni sono ritagliati all’interno dei piani che li contengono, questo le caratterizza negativamente (in modo oppositivo) conta non come è fatto un significante, ma come  non è, non il contenuto che veicola, ma quelli che esclude. L’espressione e il contenuto sono ricavati dalla sostanza (suoni udibili, segni leggibili sulla carta) organizzata secondo una forma (fonemi di una lingua o grafismi per scrivere). Il valore dei segni è determinato sull’asse orizzontale in base alla cultura in cui vengono identificati (macchina prima era un macchinario, ora è l’automobile), dipendenza reciproca sull’asse orizzontale dei significanti coi significati che da un insieme di alternative possibili detto sistema (mentre la sequenza che produce il testo effettivamente manifestato viene detta processo). Secondo Saussure “tutto è negazione” nella lingua; non è il contenuto positivo e concreto di un segno (arbitrario o motivato) ad essere determinante, ma il valore oppositivo, negativo, concorrenziale. Questo è importante in pubblicità non solo perché questa si giustifica in un regime di concorrenza tra marche in competizione, ma anche perché nonostante l’advertisement sembri riempire di senso le merci e le marche di cui parla costruendo mondi intorno ad esse, oppone merci e marche potenzialmente simili istituendo differenze dove spesso non ci sono costruendo opposizioni. Il valore semiotico dipende direttamente da queste opposizione e non dai meri attributi delle merci, questo valore (sviluppato solo dalla pubblicità che ne parla e crea la storia e lo oppone agli altri oggetti simili) è scambiato col valore economico, per questo l’advertisement è considerata un investimento che produce valore economico attraverso valore semiotico.