Pubblicità, città e modernità nel primo Novecento

Aldo Palazzeschi mantiene invece una posizione defilata all’interno del gruppo futurista; la sua poesia La passeggiata è una sequenza di insegne e annunci pubblicitari: l’autore, anziché descrivere la città, lascia la parola alle sue scritte; si accosta la cronaca alla comicità dei nomi, e si trova la piccola pubblicità, della borghesia provinciale.
Massimo Bontempelli nel sul romanzo La vita operosa ridicolizza la frenesia milanese: il protagonista è un letterato che vorrebbe darsi agli affari, e nel corso della storia ha un breve impiego in un’agenzia pubblicitaria; la pubblicità è paragonata ai ritmi della vita moderna, che deve essere sempre veloce. Fra gli scrittori delle avanguardie letterarie la pubblicità si avvantaggia di altri aspetti della modernità: il bombardamento di stimoli e sensazioni, la comunicazione istantanea, la tecnologia, la massificazione. Apollinaire dedica la sua poesia Zona a Parigi, e alla sua mescolanza di vecchio e nuovo; Cendrars ribadisce l’associazione fra poesia e pubblicità; la retorica della modernità è al servizio del prodotto. Rispetto alle altre avanguardie i surrealisti erano meno inclini alla modernolatria, e il loro obiettivo era una liberazione delle componenti irrazionali della psiche, che venivano scoperte da Freud con il nome di inconscio.
Nel romanzo di André Breton, Nadja, manifesti e insegne scandiscono le vicende dei protagonisti e la loro ricerca di rivelazioni poetiche per le vie di Parigi; la protagonista non fa differenze fra le sue immagini interiori e quelle presenti sui muri della città, proprio come una paranoica, che interpreta ogni fatto esterno come un qualcosa che la riguarda personalmente. In altri testi surrealisti la pubblicità è oggetto di deformazione comica e visionaria: in La libertà o l’amore di Robert Desnos due icone pubblicitarie, il bebè del sapone Cadum e Bibendum della Michelin si tramutano in due divinità (il bene e il male, il messia contro satana) che lottano continuamente l’una contro l’altra; è questo uno dei più curiosi accostamenti fra pubblicità e sacro. In Mrs Dalloway di Virginia Woolf una trovata pubblicitaria, la pubblicità aerea, dà inizio al romanzo, e per la sua difficoltà nella lettura diventa una sorta di spettacolo misterioso, dove ciascuno può interpretare il significato a lui più consono. La pubblicità è al centro anche di un altro importante romanzo inglese, l’Ulysses di James Joyce: il protagonista, Leopold Bloom, è un pubblicitario, e la pubblicità domina i suoi pensieri. Lo stream of consciousness di Joyce non segue un andamento logico-sintattico, e l’autore fa in modo che il personaggio sia attraversato dai pensieri nel momento stesso in cui questi stanno nascendo (ricordare le associazioni mentali di Freud).