Letteratura e pubblicità. Dickens, Wells e Zola

Charles Dickens, in La bottega dell’antiquario, mette in evidenza l’aspetto carnevalesco della pubblicità, dove i protagonisti si imbattono in un grottesco personaggio che percorre la provincia inglese con un carrozzone allestendo un museo delle cere, che pubblicizza con manifesti, volantini e altre trovate. Ritroviamo la pubblicità ciarlatanesca anche nel romanzo di George Wells, Tono-Bungay, dove di parla di un rimedio universale modellato sulle panacee miracolose in vendita alla fine dell’Ottocento; l’autore è convinto che la pubblicità rappresenti uno stadio arcaico dell’economia industriale, e che sarà resa inutile dalla pianificazione economica e dalla diffusione del sapere scientifico.
L’evoluzione della società dei consumi si può analizzare osservando Parigi, la capitale del XIX secolo; 40 anni dopo Balzac, Emile Zola scrive Il paradiso delle signore, dove il grande magazzino del protagonista cresce e guadagna sempre di più, fagocitando gli edifici dell’intero isolato, e diventa una travolgente macchina pubblicitaria (ogni anno spendeva una fortuna in pubblicità; sosteneva che le clienti dovessero uscire dal grande magazzino con gli occhi che facevano male; nell’organizzare la merce cercava volutamente la confusione, per disorientare le clienti e costringerle a visitare ogni reparto). I grandi magazzini compaiono negli USA quasi nello stesso tempo che in Europa; lo scrittore americano Theodore Dreiser in Nostra sorella Carrie descrive un’esperienza simile a quella delle consumatrici di Zola: il principio del just looking, figlio della vetrina e del grande magazzino. La protagonista del romanzo ha la fortuna di passare dallo stato di spettatrice sognante delle vetrine a oggetto di contemplazione essa stessa, diventando una celebrità di Broadway ritratta in molti manifesti. Un altro romanzo di Dreiser, Il genio, parla invece di un artista che passa dalla sua arte d’avanguardia, la pittura, a una redditizia carriera nel mondo della pubblicità; l’artista quindi si avvicina al pubblicitario, e finisce per identificarsi nella figura del consumatore e dell’uomo alla moda.