Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti

Lo studio dei processi di elaborazione dell'informazione in relazione agli atteggiamenti si è focalizzato sulle modalità attraverso le quali la gente acquisisce conoscenze e di conseguenza forma e cambia i propri atteggiamenti. Secondo la teoria dell'integrazione dell'informazione gli individui operano come risolutori di problemi e valutatori di nuove informazioni. Il modo in cui le informazioni vengono analizzate e organizzate determina la struttura degli atteggiamenti.
Gli atteggiamenti si formano e cambiano quindi in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a elaborazione e corrispondono a una media dei tratti positivi e negativi attribuiti a un certo oggetto. Seguendo un medesimo percorso, la concezione che ha distinto le componenti cognitiva, affettiva e comportamentale dell'atteggiamento ha normalmente ipotizzato una gerarchia di apprendimento standard che, partendo dall'elaborazione di informazioni circa l'oggetto dell'atteggiamento, porterebbe a sviluppare una posizione connotata affettivamente e solo successivamente ad un'intenzione comportamentale. Secondo questa gerarchia il consumatore elabora un atteggiamento positivo verso un certo prodotto e sviluppa l'intenzione di acquistarlo dopo aver raccolto informazioni e, quindi, aver sviluppato una preferenza anche sul piano affettivo. Occorre notare che si tende a dare per scontato che il consumatore esprima una preferenza per un prodotto solo dopo aver valutato più o meno razionalmente una serie di informazioni, e che solo come conseguenza di tale preferenza e gli giunga alla decisione di acquistare. Tale gerarchia di effetti appare molto plausibile per tutti gli acquisti che implicano un elevato coinvolgimento (acquisto auto), ma non è necessariamente rintracciabile in tutti gli acquisti pianificati.
Diverso sarà il discorso per prodotti che non richiedono una grande esborso di danaro, o che non sono di particolare interesse e di cui non si ha ancora conoscenza approfondita. In queste circostanze si parla di gerarchia a basso coinvolgimento. Si tratta dei casi in cui l'acquisto è incentivato da poche informazioni utili a stimolare curiosità nei confronti del prodotto, ma non sufficienti a favorire la formulazione di una preferenza sul piano dell'affettività.
La componente affettiva dell'atteggiamento sarà in questo caso il risultato di un processo di apprendimento comportamentale, ovvero conseguente alle informazioni raccolte attraverso il comportamento di consumo.
Un'ulteriore gerarchia di influenze che è stata identificata e che pare osservarsi con sempre maggiore frequenza è quella definita gerarchia e esperienziale. L'atteggiamento nei confronti di un prodotto di consumo è strutturato in prima istanza sul piano dell'affettività, il consumatore provano emozioni positive e sviluppa una preferenza che induce al consumo del prodotto. Negli ultimi anni i ricercatori hanno evidenziato la risposta emozionale come fattore centrale dell'atteggiamento. La prospettiva esperienziale mette in evidenza che atteggiamenti e comportamenti possono essere influenzati da attributi intangibili, come il packaging o le variabili ambientali del punto di vendita dove l'esperienza di contatto con il prodotto si realizza.