Personalità e stili di vita

Il costrutto psicologico di personalità è stato ampiamente utilizzato dal marketing nel tentativo di individuare dei pattern di comportamento stabili e riconducibili a certe caratteristiche personali. Fra i primi contributi sulla personalità troviamo la teoria psicoanalitica di Freud che mette in evidenza la componente inconscia delle motivazioni ad agire.
Secondo la teoria freudiana, la personalità si compone di tre istanze:

1) l'ES, che corrisponde alla componente pulsionale, regolata dal principio del piacere e orientata alla gratificazione immediata e all'evitamento del dolore. A questa componente si riconducono le tendenze alla soddisfazione degli istinti di base come quelli sessuali e aggressivi;

2) l'IO, ovvero l'istanza che si forma attraverso l'adattamento degli istinti pulsionali dell'ES a un principio di realtà che implica il differimento della soddisfazione e l'adeguamento al sistema di regole e ai limiti imposti dal mondo in cui l'individuo vive. L'IO rispetto all'ES rappresenta l'istanza adulta adattata alle richieste dell'ambiente;

3) il SUPER-IO corrisponde all'istanza ideale, costituita dalle regole e dai principi che orientano l'IO a migliorarsi e ad allontanarsi dalla pressione alla soddisfazione che giunge dall'ES.
Con Freud si è cominciato una ricerca motivazionale che si pone l'obiettivo di scoprire le motivazioni inconsce del consumo, represse o rimosse a causa di un super io particolarmente severo oppure perché in contrasto con le motivazioni più accettabili socialmente o più razionali e logiche. Le tecniche della ricerca motivazionale includono interviste in profondità, tecniche proiettive e test di associazioni di parole.
Attraverso l'indagine qualitativa, la ricerca motivazionale mira a scoprire motivazioni profonde che non potrebbero emergere attraverso indagini di tipo quantitativo e descrittivo.

Un altro approccio di studio sulla personalità è stato quello della psicoanalista Horney che ha cercato di individuare dei tipi di personalità. Ha distinto tre tipologie di persone:


1) quelle che si avvicinano agli altri, definite compiacenti, che sentono il bisogno di essere accettate, apprezzate, amate, di stare in compagnia. Per piacere agli altri evitano le discussioni, sono generosi e si lasciano dominare;
2) quelle che si allontanano dalle altre, definite distaccate, che cercano di mantenere un distacco emotivo e comportamentale dagli altri, evitano ordini di impegni e mantengono un basso profilo per non attirare l'attenzione;

3) quelle aggressivi, che cercano di impressionare gli altri, di vincere, di attrarre l'attenzione con un comportamento disinvolto e con atteggiamenti dal leader.
Nelle ricerche di Horney queste tre diverse tipologie possono ricondursi a comportamenti del consumo diffidente e a esperienze per marchi diverse. Tutti gli approcci che hanno cercato di individuare una relazione di preferenza fra tratti di personalità e determinati brand.
Il brand è stato concepito come dotato di caratteristiche tali da consentire progetti di identificazione.