Teoria dell'identità sociale Tajfel

Uno dei più autorevoli studiosi di tale approccio è certamente Tajfel il quale ha sottolineato l'esigenza di dover studiare i comportamenti degli individui sulla base dell'analisi delle appartenenze e influenze da parte dei gruppi sociali, e sulla base di una discontinuità psicologica tra individui in quanto singoli e individui in quanto membri di gruppo. La teoria dell'identità sociale secondo cui gli individui cercano di raggiungere e di mantenere un'immagine di se positiva esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di gruppo, ha contribuito allo studio del rapporto fra individuo e consumo secondo l'ottica costruttivista. In questo caso i consumi diventano occasione per appartenere a una classe sociale, a un gruppo, a una cultura, contribuendo al contempo alla costruzione della propria identità.
In questo senso possiamo distinguere alcuni approcci di studio che si affiancano sempre più spesso a quelli usati dalla tradizionale ricerca sui consumi:
- l'etnografia che studia come le persone danno senso a ciò che fanno nella vita quotidiana soffermandosi sui vissuti quotidiani, sulle azioni agite sul campo e sull'analisi delle differenziazioni culturali e sociali;
- l'approccio drammaturgico che ricerca dell'interazione il significato degli eventi e delle azioni agite nei contesti sociali e di vita;
- la psicologia sociale discorsiva che intende rintracciare nell'analisi della conversazione e della narrazione, la costruzione culturale del mondo in cui le persone effettivamente pensano e agiscono.