Copy brief

E' il dare le coordinate alla campagna pubblicitaria stando quanto detto dalla copy strategy.
--> deve chiarire il compito creativo specifico all’interno della strategia di comunicazione a lungo termine.
--> deve suggerire, se può, alla creatività uno o più elementi riferiti al consumatore (consumers insight) su cui fare leva per l’idea esecutiva della campagna.

È così composto da otto punti:
1. descrizione progetto: lo fanno i creativi ed è una sintesi di 1/2/5
2. target: descrizione del pubblico obiettivo, punto 3.
3. copy strategy: ripresa delle coordinate, punto 8.
4. contesto competitivo: posizionamento dei concorrenti, punto 2.
5. distintività: quali elementi sono diversi dalla concorrenza, analisi SWOT punto 2.
6. azione desiderata: aiuto per indirizzare la comunicazione, punto 4.
7. obblighi esecutivi: mantenere la coerenza col passato (stesse immagini, musiche, idee di vendita personaggi), punto 2 equity e immagine.
8. consumer insight: elemento strategico verso la creatività, punto 2/3/6.

*il consumer insight è un fatto partecipato, una credenza o un’opinione comune delle persone. Per essere trovato in genere vengono fatti dei consumer in oppure dei focus group in cui poi gli aspetti interessanti devono essere vagliati da psicologi etc e ricerche quantitative. [Grana Padano e l’insight del formaggio da aggiungere agli alimenti, la selling idea era quella di accompagnarlo a cibi che ne esaltano il sapore, la telling idea era di un coltello lanciato su noci, vino pere e che si conficca nella forma]

quindi il copy brief deve usare:
--> promessa +
--> consumer insight +
--> selling idea =
--> telling idea
ciò vale per prodotti consumer oriented, se il prodotto è più people insight attorno cioè alla persona e ai suo valori deve accentrarsi più sull’immagine che sulla selling idea.