Miglioramento dell’immagine di marca

Si tratta di un caso comune nel quale si cerca di creare l’immagine di marca, cambiarla, modificarla (evoluzione genetica) oppure di rivoluzionaria. È un procedimento lento, costoso e di difficile realizzazione. Esso può essere fatto sia modificando elementi soft, hard o entrambe.

Elementi soft: [caso TIM entra in un mercato dapprima chiamandosi SIP e lo fa nei mondiali 90 e lancia le tariffe famiglia. Poi si chiama Telecom e produce il GSM poi TIM si stacca definitivamente. È il momento in cui il mercato è un territorio nascente e deve affrontare Omnitel lanciando nuovi prodotti e guerreggiando nel ribasso dei prezzi. Ha più tattica che strategia, infatti lavora per promozioni e non per immagine. Quando Omnitel usa Megan Gale ed è seducente e popolare TIM non può rimanere indietro ed essere sentita come leader lontana, cosa fa? Si adatta usando meccanismi soft come amicizia, calore umano nei suoi spot (in particolare “Vivere senza confini”)saghe che non finiscono più con un mare di personaggi spunti narrativi che accompagnano le novità tecnologiche e le promozioni man mano. (si comincia con le tizie in barca, Cesare dei Luna pop, maria de filippi con quelli di amici, Kasia con la nonna il prete e il calciatore, il cane napoletano e i due ragazzi che per il lancio della tecnologia Turbo si rincorrono per il globo e si sposano. Il successo sta nel fatto di aver unito elementi hard come le promozioni i cellulari etc a elementi soft desemantizzati dalle risposte della concorrenza (vodafone usa una pressione superiore e un solo personaggio). Tim diventa giovane allegra e in continua evoluzione]

Elementi hard: [Barilla dopo una saga soft sull’emozione che ha fatto portare nel modello di vaughn la commodities da razionale a emozionale nella crisi del 92 in cui la battaglia di prezzo si fa viva deve introdurre motivazioni hard per preferire la sua pasta rispetto a quella dei competitors. Come? Con diversi consumers insight, abitudini opinioni partecipati dal pubblico. La pasta Barilla si paga di più ma ha anche più qualità perché non scuoce. Ecco una serie di spot di due anni che vedono la pasta che aspetta di essere mangiata e non scuoce --> prete. Papà che ascolta la poesia e la pasta è sempre buona, pasta mischiata alle altre una tiene la cottura e l’altra no]

Elementi hard & soft: [la Ford deve lanciare il modello Puma sportivo. Lo fa in un mercato aperto alle auto sportive e al tempo stesso migliora l’immagine di Ford più familiare e sicura. Per farlo coniuga elementi hard come la macchina sportiva e le sue caratteristiche tecniche e soft la grinta l’ostentazione e il piacere di guida. Usa Steve Mc Queen che guida la Puma e due anni dopo la nuova Mustang. Viene usato un transfert di immagine.]