La forza di una marca

La forza di una marca di successo passa attraverso come si è visto diversi parametri dell’identità della marca.

1. Diversità:
è la particolarità di una marca, che la rende diversa dalle altre. È la sua ragione di esistere, senza di questa la marca si sgretola. Hanno forte diversità le marche up and coming e quelle mature hanno poca diversità segno di declino. (Ralph Lauren del 93 quando si affaccia sul mercato italiano è diverso, poco rilevante e con ancora poca stima e familiarità. Quattro anni dopo la rilevanza raddoppia e così anche la stima è più forte).

2. Rilevanza
È l’adattabilità ai bisogni del consumatore. È il fitting dei consumer needs. Se una marca è diversa ma non è di beneficio al consumatore, che senso ha? Forse il consumatore non ha ancora capito a cosa serva. [blockbuster è forte in diversità ma debole in rilevanza, perché ci sono dvd, dvd pirati, software di scaricamento film etc. deve dunque espandersi in italia, aumentare in numero degli store e il suo servizio clienti]
[Valfrutta invece ha una forte rilevanza ma la diversità è poca. È il caso di una marca che ha dei fedeli che la comprano perché spinti da familiarità non perché sia diversa dalle altre]

3. Stima
È la considerazione che il consumatore ha della marca. Anche se scompaiono diversità e rilevanza in una marca matura il consumatore avrà un alto livello di stima della marca.

4. Familiarità
Non è solo conoscenza, ma è comprenderne anche ciò che rappresenta fino a considerarla parte integrante del proprio ambiente. È l’ultimo elemento a erodersi.
Diversità e rilevanza formano la Vitalità: il potenziale di crescita in futuro della marca. La diversità è la ragione di esistere della marca, la rilevanza è la misura dell’espansione.
Stima e familiarità formano la Statura: ciò che la marca è stata in passato, moltiplicando la popolazione, evolvendosi (non mutando i genotipi pena: il casino). Le marche con stima superiore alla familiarità sono in genere più nuove, di alta qualità in espansione. [Haagen Datz con forte D, R, S e poca F è una marca premium di nicchia]