Marca totale BRAND-COM

La marca persegue l’obiettivo valoriale della marca love story ma in maniera più attenta in più lo fa in un momento in cui è anche CORPORATE con un portfolio ampio di diversi prodotti o sottomarche [nestlè abbandona il suo nido di simbolo di cura materna e si affida al valore corporate di prodotti per un’alimentazione sana]. La crisi economica degli anni 90 porta l’indebolimento del legame affettivo con la marca. Nel BAV si scende a sud est. Il brand value è diverso da quello customer: i consumatori hanno idee diverse rispetto alla marca [motivo per cui Apple viene percepita calda, ma ha prezzi troppo alti per i 90 Barilla deve smettere di essere premium cioè abbassare il prezzo sennò nessuno la compra, Muller invece invade il mercato perché ha un prezzo basso e con pochi investimenti riesce nella campagna attraverso sampling.]
--> il consumatore ha idee diverse, conosce il mercato, conosce i prezzi sa cosa vale e cosa no. Non ha bisogno di rassicurazioni da soap opera. La marca deve dare valore per cui il consumatore risponderà con fedeltà.
--> la marca è un sito web visitato più volte. Deve essere riconoscibile con un portale adeguato (i valor), con sempre nuovi links (le alleanze con altre marche, i rimandi) riconoscere i cookie degli utenti (i preferiti, i desideri), instaurare un dialogo.
--> ci sono 4 pilastri di questa marca e sono: la performance, il portfolio, le alleanze e la reputazione.
- Performance:
è molto più della qualità percepita dal consumatore è un complesso multidimensionale.
[Starbucks è un coffee bar Usa il successo è la qualità totale. Offre non solo caffè ma un’esperienza unica di condivisione, amicizia, familiarità, connessione web, un prodotto con una profonda cultura.oltre alla performance da starbucks è importante anche il portfolio con numerosi prodotti]
- Portfolio:
è una necessità oggi più che mai. Il NPV Net present value,ossia la profittabilità di ogni prodotto isolato dai suoi fratelli non è più un parametro per giudicare l’efficacia dell’estensione di linea, ma serve la customer redention ossia la creazione di una relazione con il consumatore.
- Alleanze:
non è l’outsourcing, che spesso non viene esplicitato, ma si parla di cobranding, ossia un’estensione di marca con un’altra, progetto che poi unisce gli investimenti pubblicitari di tutte e due.
[Starbucks con Visa, oppure Nike e Apple per le scarpe da jogging, Sanson che ha il gelato chiamato Ringo della Pavesi, Mc donald’s che usa il multilivello per bonificare la sua immagine dopo la mucca pazza si apre ai cibi sani specie per i bambini con alleanze con Danone, etc. Surbucks ancora con le librerie Barnes and Nobles, P&G che unisce la tecnologia allo spazzolino vibrante che sparge il dentifricio.]
- reputazione:
la marca vive di aspetti intangibili, si simboli, di messaggi non esplicitati [Barilla e il suo essere a casa sempre e comunque non è mica detto papale papale, ma è intuito.] I consumi sono egoriferiti, siamo sovraffollati di marche, non sappiamo cosa scegliere, ci vuole qualcuno che ci rassicuri con esperienze create per noi e solo per noi.