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Strategia dell'impresa leader


- Espansione del mercato totale
- Protezione della quota di mercato
- Espansione della quota di mercato
In molti settori esiste un'impresa leader che possiede una quota di mercato più importante della concorrenza e precede le altre imprese nelle variazioni di prezzo, nella copertura distributiva.
Es. Campbell's Soup: 40% del mercato maturo delle zuppe in America
K2: più del 40% del mercato di sci.

Per il leader la perdita di un punto percentuale della quota di mercato, in qualunque mercato, indica la riduzione dei ricavi e dei margini di contribuzione: i leader devono quindi mantenere e proteggere la loro quota di mercato dall'erosione.
Nei mercati che crescono velocemente l'erosione della quota di mercato dell'azienda leader è più veloce.

Alcune strategie delle imprese leader:
1) espansione del mercato totale: un'espansione del mercato (a parità di prezzo aumenta la quantità venduta) porta principalmente benefici al leader.
Politiche di marketing per:
- Ricercare nuovi utilizzatori
- Stimolare nuovi usi
- Favorire un uso maggiore di prodotto
2) Protezione delle quote di mercato: attraverso l'innovazione continua di:
- Prodotto
- Servizi al cliente
- Opzioni distributive
- Segmentazione
3) Espansione della quota di mercato: vi sono degli studi che analizzano l'impatto sui profitti delle strategie di marketing (PIMS). Esse indicano che la redditività cresce linearmente con la quota di mercato.
PIMS: profit impact of marketing strategies.
Es. come si comporta un grande gruppo per mantenere la leadership: Procter & Gamble, strategie di leadership:
- Innovazione di prodotto
- Ricerca della qualità totale
- Marca rappresentata da prodotti con dimensioni e forme diverse
- Strategia multimarca
- Strategia di estensione della marca: marche più forti per i nuovi prodotti
- Pubblicità massiccia
- Forza vendita aggressiva
- Promozione vendite è efficace
- Spirito competitivo ed azioni di contrasto
- Efficienza produttiva
- Struttura organizzativa basata sulla marca.

Tratto da MARKETING E IMPRESA di Federica Scavino
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