La creatività in pubblicità e gli approcci emozionali

Passiamo quindi agli approcci creativi emozionali. L’emozione può essere come uno stato di eccitazione, distinto e indipendente dal pensiero, causato da uno stimolo che ha innescato all’origine una sequenza di pensieri: avvenuto il condizionamento, allo stimolo non segue più il pensiero ma direttamente l’emozione. Mentre la logica si affida ad una evidenza oggettiva sostenuta da argomentazioni, l’approccio emotigeno si pone l’obiettivo di coinvolgere il consumatore empaticamente, di farlo sentire in sintonia con i personaggi e con il tema della campagna. I vantaggi sono numerosi poiché si abbassano le difese del consumatore e si facilita l’elaborazione e l’apprendimento. Tuttavia, l’abuso o il banale ricorso gratuito all’emozione porta ad un rifiuto per un troppo esplicito sfruttamento dei sentimenti del pubblico che si accorge dell’intento manipolatorio da parte della marca. Vi sono diversi modi per stimolare delle emozioni.

Il dramma

La drammatizzazione di un tema pubblicitario è uno degli strumenti più efficaci ed impiegati per suscitare emozioni. Quando la storia viene recitata, la logica lascia progressivamente il campo alle emozioni, affinché, producendo identificazione nello spettatore, esse si trasformino in persuasione. La forza di un dramma nasce dalla trama e dalla scelta e dal ruolo dei personaggi. La trama deve assicurare un crescendo di tensione, a partire da un imprevisto, sino alla soluzione sorprendente. I personaggi devono essere plausibili, appartenenti alla possibile esperienza del pubblico. I vantaggi e gli svantaggi sono quelli tipici delle emozioni: a una maggior efficacia persuasiva si accompagna il rischio della distrazione ed il costo di un maggior tempo. Ecco perché spesso si ricorre ad una tecnica mista. Spesso la musica e lo humor possono efficacemente combinarsi al dramma nel creare emozioni.

Lo humour

Se unendo due elementi incongruenti (ad es. reale e surreale) o usando parole con doppi significati, sorprendiamo il pubblico abbiamo lo humour, che si traduce in divertimento ed emozioni che predispongono positivamente il ricevente. I vantaggi sono numerosi: oltre a gratificare il pubblico che ha saputo stare al gioco proposto, lo si costringe a mantenere viva l’attenzione e se ne inibiscono le controargomentazioni. Sia l’elaborazione del messaggio che l’apprendimento sono facilitati: le emozioni si trasferiscono sul carattere di marca. Gli svantaggi derivano dall’abuso, dalla eccessiva difficoltà ironica o dalla eccessiva semplicità comica oppure dalla non coerenza con il discorso di marca: conseguenze saranno la distrazione o, peggio il rifiuto. Lo humour richiede tempo, ripetizione e serialità. Bisogna infine aggiungere che una marca globale ricorre a discorsi più visivi che verbali perché lo humour è molto legato dalle diverse culture.

La musica

La musica può ricoprire un ruolo fondamentale in quanto possiede la capacità di dare impatto, di trasferire un significato, di aumentare l’attrattività e persino la credibilità. Da un punto di vista pubblicitario essa può ricoprire diverse funzioni. Può avere funzione strutturale, nei casi in cui essa è una semplice tattica per richiamare l’attenzione ma può anche avere una precisa funzione strategica nel piumaggio di marca. Può avere funzione di senso, nei casi in cui la musica può voler dare un senso alla marca. Stabilita la funzione, la scelta può essere aiutata da alcuni elementi, che correlano con una certa costanza gli elementi della sintassi musicale con specifiche emozioni, come nel caso delle risposte primitive alla musica, quelle condivise dalla maggior parte della nostra cultura. Vi sono infine le risposte apprese, brani noti già associati a storie ed eventi e casi in cui la musica è composta apposta per la marca. Terminiamo accenando al silenzio come mezzo per suscitare emozioni. Usato abilmente, il silenzio può suscitare emozioni più forti come ansia, tensione, intrigo, ma anche serenità e pace.

L’ansia

L’ansia dovuta ad una minaccia verso il sé fisico, sociale, morale è un particolare tipo di emozione. Alla minaccia dovrà far seguito un’indicazione facile e concreta che risolva il problema. L’emozione da ansia crea più un bisogno di categoria che un atteggiamento favorevole alla marca. Tuttavia, è necessario osservare come i messaggi eccessivamente ansiogeni possano avere inibitorio fino all’irritazione della marca. E’ consigliabile mischiare, in alcuni casi, l’ansia con lo humour, il calore, gli affetti.

L’irritazione

Spesso la pubblicità suscita delle emozioni senza volerlo: è il caso dell’irritazione. Il motivo principale è da ricercarsi nell’intrusività della pubblicità stessa, ma anche nella categoria di prodotto e in alcune modalità esecutive. Categorie irritanti possono essere, ad esempio, il cibo per cani o lassativi e in tutti questi casi la scelta di orari e contesti consoni mitigano l’irritabilità. Spesso, in realtà, è l’esecuzione stessa che irrita se si fa ricorso a immagini troppo esplicite. Altri elementi irritanti possono essere la mancanza di rispetto di certe regole o la forma troppo realistica. Tuttavia, un annuncio irritante non è necessariamente meno efficace di uno che è del tutto neutrale: dopotutto l’irritazione distrae dalle controargomentazioni. Alcune marche possono inoltre ricorrere all’irritazione per scelta strategica, per voluta contestazione delle convenzioni.

I sentimenti nobili

L’orgoglio, il coraggio, l’altruismo sono sentimenti che possono essere evocati con efficacia superiore alle argomentazioni logiche, quando si voglia toccare una tematica prosociale o si debba persuadere per un partito, una squadra di calcio o addirittura un esercito.

Il calore affettivo

E’ una delle emozioni più utilizzate nella pubblicità del nostro paese, di sicuro effetto nel far leva sui sentimenti evocati, ad esempio, da bimbi e cuccioli che stimolano l’istinto adottivo di un popolo materno. Il calore può essere un importante sfondo esecutivo o lo scopo strategico principale.