La creatività in pubblicità e gli approcci razionali

Gli approcci creativi razionali sono spesso una tattica che molte imprese vogliono seguire anche quando non sono in possesso di elementi concreti e decisivi per poter realmente sopportare un confronto logico con il consumatore. E’ indubbia infatti la capacità che hanno mediamente nel raggiungere risultati a breve termine, se impostati correttamente. Possiamo distinguere diverse tattiche.

Argomentazione a supporto. Il più comune e semplice è l’approccio di puro sostegno e di aiuto alla marca della quale si affermano gli aspetti positivi per il consumatore.

Argomentazione comparativa. La pubblicità comparativa si riferisce a messaggi che confrontano la marca con uno standard della concorrenza. Lo standard di confronto può essere implicito (il singolo concorrente non viene nominato ma vi si allude in vario modo) o esplicito. Il confronto può essere verbale o visivo e può sostenere una parità, una superiorità totale o solo parziale. Gli obiettivi che una marca può raggiungere attraverso l’argomentazione comparativa sono numerosi; è ad esempio possibile richiamare i consumatori attenti al rapporto qualità prezzo, oppure facilitare il posizionamento come nel caso di nuova marca che, confrontandosi con una famosa, guadagna rapidamente notorietà e significato.
Gli esempi classici di confronti sono tutti americani come il duello elegante tra Hertz e Avis o le prese in giro della Coke da parte della Pepsi.
Sarebbe paradossale stimolare un confronto a beneficio dell’avversario ed è questa la preoccupazione accolta da chi preferisce il confronto indiretto ed evita di citare una seconda marca che possa prendere il sopravvento. Oltre al rischio di confusione, anche quello di creare notorietà e legittimità a chi si vuole attaccare è superiore per le marche leader che attaccano marche follower.

L’argomentazione comparativa in Italia. Il recepimento della nuova normativa europea (maggio 1999) ha finalmente reso libero anche in Italia il confronto esplicito, fino ad ora proibito. Tuttavia le norme italiane (e europee) sono ben più severe di quelle nordamericane. I principi che dobbiamo seguire sono essenzialmente i seguenti:
a) il confronto deve essere fattuale, non basato su una suggestione;
b)il fatto sul quale si basa il confronto deve essere rilevante per la categoria di prodotto/servizio in questione;
c) il fatto rilevante deve essere vero e dimostrabile;
d) il confronto deve avvenire fra prodotti di pari categoria e quindi realmente paragonabili tra loro;
e) il confronto non deve ingenerare confusione sul mercato;
f) il confronto non deve causare discredito o denigrazione di marchi.

Argomentazione bilaterale e aperta. Nella comparazione può essere adottata la tattica cosiddetta two-sided dove si suggeriscono argomenti a favore ma anche alcuni, minori, sfavorevoli allo sfidante. Simile negli intenti e nell’efficacia è la tattica open-end che lascia il pubblico libero di trarre le proprie conclusioni.

Argomentazione vaccino e confutazione diretta. Una forma prossima alla comparazione è la difesa preventiva del consumatore nei confronti di temuti futuri attacchi di un concorrente. “Molti dicono che”, “Potrete sentire che” sono spesso l’inizio di questo approccio. Simile alla vaccinazione è l’approccio che usa la confutazione diretta richiamando apertamente la tesi del concorrente per poi confutarla, come nel caso della Barilla con “Non tutte le paste sono uguali”.

Argomentazione cornice. Tipico della propaganda politica, il cosiddetto framing unisce una serie di affermazioni, citazioni, dati, attribuendoli a un candidato politico. Le attribuzioni sono scelte ad arte (ad esempio fuori dal contesto originale) al fine di condizionare in negativo la percezione dello sfidato. L’obiettivo è quindi quello di incorniciare e contemporaneamente intrappolare, condizionando la percezione.