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La comunicazione pubblicitaria : concetti e definizioni

I media moderni sono mezzi di comunicazione che utilizzano le tecnologie create dall’uomo e sono molto efficaci per raggiungere tutti ovunque.
La pubblicità è nata come professione per diffondere informazioni commerciali e pubbliche, per dare identità al prodotto e per rendere rapida la circolazione commerciale salvaguardando i mercati da azioni mono- oligopolistiche. L’obiettivo della pubblicità è di far conoscere alle persone dell’esistenza di una marca, di un prodotto.
Gli anni ottanta sono stati gli anni dell’apoteosi della comunicazione pubblicitaria infatti il boom degli audiovisivi e della telematica e la globalizzazione degli scambi commerciali hanno accompagnato le trasformazioni del mercato e del modo di fare comunicazione.
Con i media cambiano anche i modelli di fruizione e il pubblico si divide in segmenti dalle esigenze sempre più diversificate, per cui andando a soddisfarne i desideri si inventano di continuo nuovi prodotti possedenti un’immagine e una marca ben delineata.
La marca assume una connotazione simbolica ed emotiva su cui i messaggi pubblicitari contano.
Nel mondo dei media l’avvento della televisione commerciale ha portato una maggiore disponibilità degli spazi pubblicitari anche su quotidiani e periodici determinando un aumento degli affari della pubblicità. 
Per molte aziende l’immagine dei prodotti assume un valore fondamentale infatti ogni prodotto è dotato di una propria personalità e di uno stile distintivo che lo rende adatto ad un certo target a cui si vuole vendere il prodotto. La pubblicità non si limita a dare informazioni sul prodotto, ma mira a sedurre il pubblico.
Il problema però è quello del sovraffollamento degli spazi e di risaltare nella confusione dei messaggi. 
Gli schemi della strategia comunicativa hanno alcune caratteristiche in comune:
la scelta del target; il vantaggio che può ricavare il target scegliendo un determinato prodotto; la promessa principale fatta al potenziale consumatore; la ragione per cui un determinato prodotto può offrire un beneficio; la prova concreta,dimostrazione di ciò che è affermato nella reason why; il risultato finale;
il linguaggio, l’atmosfera, il tono che la comunicazione deve adottare per essere efficace sul target.
La creatività in pubblicità è la capacità di presentare una proposta in modo nuovo facendone percepire contemporaneamente il contenuto concettuale e strategico; una creatività “applicata” volta a raggiungere uno scopo ad essa esterno, un obiettivo connesso al prodotto.

Immagine aziendale


Ogni azienda ha la necessità di darsi un’immagine e di recuperare quello che i teorici chiamano “immagine sottorappresentata”.
Ogni intervento sull’immagine parte dalla necessità di consolidare il rapporto con il contesto esterno perché attraverso l’immagine si può comunicare stile, identità,affidabilità, direttrici di sviluppo aziendale.
L’immagine è la percezione che il pubblico ha di un’impresa; combinata da una serie di elementi come la qualità dei prodotti, le capacità gestionali, il livello dei prezzi; l’immagine vive nella mente del consumatore, mentre l’identità è la realtà oggettiva.
L’identità visiva riguarda i supporti materiali che raggiungono direttamente il destinatario; l’immagine è percepita attraverso il filtro dei mezzi di comunicazione di massa.
La pubblicità è una componente dell’immagine aziendale e ne conserva le connotazioni formali.
Comunicare l’identità vuol dire valorizzare e potenziare ogni iniziativa comunicativa di un sistema mediante una progettazione che favorisca la riconoscibilità dell’emittente.

Atmosfera del messaggio


La merce innanzitutto ha bisogno di un brand che crei l’atmosfera, questo costruisce l’accettazione di un marchio, un’immagine che ne crea la personalità portando alla fedeltà da parte del consumatore e ad un nome che identifica una marca.
John Austin ha distinto: 
- atto locutorio (enunciato sul discorso) 
- atto illocutorio (trasformazione implicita dei rapporti tra il locutore e l’ascoltatore indipendente dal contenuto intellettuale del discorso) 
- atto perlocutorio (progetto più o meno segreto del locutore che si realizza per il solo fatto di indirizzare la parola all’ascoltatore).
Secondo Bettetini la pubblicità ha forza illocutiva perché non punta sull’informazione, ma sull’atmosfera utilizzando la narrazione.

Le nuove capacità di visione della computer- grafica ci permettono di entrare in luoghi mentali portando ad un fotorealismo magico equiparabile al video che suscita nuovi saperi e nuove tecniche; questo paradossalmente è avvenuto nella computer-animation degli anni ’80. Oggi si assiste ad una riappropriazione da parte di artisti e pubblicitari del computer.
La comunicazione pubblicitaria conosce un’indipendenza dalla persuasione al consumo o dall’esaltazione acritica dei prodotti divenendo così luogo della mitologia contemporanea, riaggrega tutti i miti che si intrecciano nel quotidiano esponendoli in un mondo di finzione.
Il paesaggio dell’immaginario pubblicitario diviene spazio duale cioè spazio fisico progressivamente sostituito dallo spazio high-tech riprodotto dai mass media o ricreato dalle tecnologie elettroniche.
Secondo Mc Luhan il contenuto di un medium è un altro medium e il contenuto di tutti i media sono tutti i media cioè affermava che il mezzo è il messaggio piuttosto che il contenuto e quindi questo ha un ruolo subordinato.

Il futuro della pubblicità


Infatti nel momento in cui la televisione si trasforma in uno strumento interattivo la pubblicità è destinata a morire; ma questa si trasforma proprio in base all’evoluzione delle tecnologie interattive.
Nell’era della TV interattiva la pubblicità può sopravvivere solo se aderisce a tre requisiti: 
- informazione, 
- bidirezionalità cioè ci deve essere un dialogo tra fornitore e cliente; 
- selettività.
La nuova pubblicità dovrà adottare sistemi evoluti di segmentazione multidimensionale in modo da raggiungere efficacemente il mercato target.
Per calibrare la comunicazione sul target bisogna individuare i mezzi e i veicoli a cui il nostro target è maggiormente esposto e adeguare i messaggi, i loro contenuti e la loro forma alla mentalità e ai modi di pensare delle persone che lo costituiscono; ogni prodotto ha un destinatario naturale.
Per capire le caratteristiche del possibile acquirente sono svolte ricerche qualitative ossia volte a verificare le motivazioni e le modalità d’acquisto e di consumo dei prodotti e quantitative cioè indicanti la rilevanza percentuale dei vari gruppi di consumatori mossi da una singola o da un insieme di motivazioni.
Altre informazioni riguardano ad esempio la fedeltà di un consumatore ad una marca, quali altre marche il consumatore può acquistare; il profilo socio demografico del consumatore, cioè la sua descrizione secondo l’età, il sesso, i livello d’istruzione, dove vive, lo stato civile, al fascia di reddito.
Oggi è importante la comunicazione del prodotto; il valore di una marca è costituito  da valori immateriali più che fisici come l’immagine, la reperibilità, l’affidabilità.
Tutte le componenti devono rispondere coerentemente al suo posizionamento che può modificarsi attraverso gli anni; il posizionamento della marca è importante anche per l’aspetto competitivo infatti permette di valutare la forza delle altre marche e consente di trovare spunti per attuare strategie efficaci che raggiungano gli obiettivi prefissati ed efficienti cioè che ottengano un basso rapporto costi/benefici.
Oggi non è il mezzo televisivo ad essere in crisi, ma la televisione e ciò si nota ad esempio nella pubblicità, nell’esaurimento di alcuni beni di largo consumo e nell’innalzamento di prodotti che non usano la pubblicità, ma il contatto diretto con i consumatori; anche la pubblicità istituzionale non è molto sviluppata.
La priorità è ridare “valore” alla pubblicità ridando “valore” alla comunicazione televisiva, quindi innalzare il livello qualitativo di programmi e spot pubblicitari.

Il futuro è già passato
Secondo il modello tradizionale del marketing dato un prodotto da lanciare sul mercato era sufficiente programmare un certo numero di uscite pubblicitarie sui media più adeguati e sperare in un risultato lusinghiero.
Questo modello è in crisi infatti non basta più individuare il target , ma bisogna utilizzare i media nuovi e vecchi, in particolare il web e il cellulare stanno modificando il mondo del marketing.
Il wireless a banda larga sta esplodendo. I nuovi consumatori coglione esser informati, divertiti, istruiti dove e quando vogliono.
Per adattarsi a tutto ciò ad esempio si può trasformare il brand in un servizio.
Investire sul web è molto importante, ma non bisogna turbare l’esperienza del navigatore essendo indiscreti e intrusivi come l’uso di banner popup. Fornire un servizio invece stimola interesse e può “catturare” l’attenzione del navigatore.
Nella pubblicità televisiva la tendenza è l’uso dell’advertainment cioè un misto di fiction e pubblicità in cui il prodotto è calato in mini storie a puntate; il testimonial diventa interprete della storia. Così nascono sottogeneri dell’advertainment come la soap advertising, dove le trame degli spot assomigliano a quelle delle soap; la gossip advertainment dove il prodotto porta alla scoperta di flirt del mondo mediale e la versione sit-com advertainment che mette in scena coppie ironiche.
Sarebbe preferibile l’understatement ossia l’implicito che porta a dover cercare il senso nascosto; uno stile più indiretto e allusivo potrebbe educare il pubblico ad un gusto più raffinato.
Le piattaforme digitali e i crescenti canali tematici ridimensionano l’audience di massa della televisione generalista e  innovazioni come il Video on demand e i Personal Video Recorder consentono ai teleutenti di creare palinsesti personalizzati saltando la pubblicità.
Quindi bisognerà tentare nuove forme di comunicazione per entrare in contatto con le nuove tipologie di consumatori costituendo una comunicazione su misura di ciascuno.
Uno degli strumenti alternativi di marketing sperimentali negli USA è stato il product placement che consiste nell’integrare la pubblicità all’interno dei programmi TV associando il marchio a testimonial di grande notorietà.
Nel frattempo la pubblicità si sposta su nuovi frontiere infatti le stesse aziende decidono di realizzare trasmissioni televisive; si sta facendo strada nella comunicazione un nuovo linguaggio il “guerriglia-marketing” che assume varie forme: viral marketing; street marketing; stickering marketing; eventi; promozioni; passaparola. Nuove strategie di diffusione e di conquista del mercato che raggiungono il target in modo più efficace e abbattendo i costi. 
Quello che Triani chiama “mediamorfosi” ottenuta dall’ibridazione di vecchi e nuovi media che allarga le possibilità di comunicazione.
GUERRIGLIA MARKETING: forma di promozione pubblicitaria a basso budget che fa leva sull’immagine e su meccanismi psicologici creando eventi.
- Viral Marketing: si basa sull’originalità di un idea, “virale” perché si espande velocemente
- Street Marketing: al di fuori dei media si conquista il target con l’intrattenimento
- Stikering Marketing: nella pubblicità si riconosce il marchio.

Il linguaggio della pubblicità


La pubblicità cattura l’attenzione con strumenti poco evadenti fra cui le tecniche della persuasione.
La retorica permette di leggere i messaggi pubblicitari.
Quest’arte nacque a Siracusa nel V secolo a.C. grazie a Empedocle di Agrigento che la utilizzò come discorso per trascinare gli animi degli ascoltatori in un contesto in cui bisognava fare scelte economiche-politiche.
Il principio fondante era quello del SEMBRAR VERO per convincere che ciò che si diceva fosse vero, il senso comune infatti non è governato dalla razionalità, ma dall’emozione.
Il discorso retorico si suddivide in 5 momenti:
- INVENTIO: trovare l’argomento rivolto non alla razionalità, ma all’emotività.
- DISPOSITIO: momento concettuale, organizzare
- ELOCUTIO: raccolta delle idee…consiste nella fase dell’ORNATUS ossia la ricerca della forma, della veste verbale più bella.
- MEMORIA: bisognava ricordare tutto il discorso a memoria
- ACTIO: discorso retorico messo in scena, la performance.
Questi momenti non sono rigidamente divisi.
Secondo Eco la retorica è una tecnica generativa che comprende meccanismi argomentativi che permettono di generare argomentazioni persuasive.

Un “tropo” (greco tròpos “direzione, verso”) significa svolta ed indica un trasferimento del contenuto di un’espressione dallo spazio che le è proprio a un altro cioè l’espressione viene trasferita ad altri spazi, oggetti, operazioni o modi di essere con un meccanismo di estensione del senso. Si verifica una rottura delle attese alle quali il contesto ci indirizza e lo scarto tra ciò che si aspetta e le novità introdotte dal tropo costituisce l’effetto del discorso “figurato”. 
Lausberg distingue i tropi:
- per spostamento di limite quando il contenuto dell’espressione tropica è all’interno dello stesso campo concettuale a cui appartengono sineddoche, iperbole e antonomasia; 
- oltre il campo del contenuto concettuale si parla di metonimia; 
- quando si passa da un campo all’altro si tratta di dislocazione o salto e quindi di metafora, ironia e sinestesia.
La pubblicità si serve di tali procedimenti e talvolta è incisiva proprio grazie all’effetto che i tropi suscitano nel fruitore.
- L’ “iperbole” vuol dire sollevarsi al di sopra; è un’esagerazione nell’amplificare o ridurre la rappresentazione della realtà mediante espressioni che mantengono una somiglianza con la realtà come ad esempio: Mi piaci da morire; Non ho un centesimo; ho l’adrenalina alle stelle. 
In genere l’iperbole non viene presa alla lettera infatti la pubblicità la adopera soprattutto per enfatizzare le qualità di un prodotto e distinguerlo dalla concorrenza.
- L’ “ironia” è simulazione, irrisione, inganno e dice l’opposto di ciò che realmente si vuole intendere creando attrito di senso. Anche deridere qualcuno ed evitare espressioni dirette avvalendosi di espressioni comiche. L’iperbole può essere superficiale, amara, tragica, ma anche commuovere.
Ad esempio “Ma che bella giornata” quando in realtà è una giornata brutta.
- La “metonimia” quando un’entità viene designata con il nome di un’altra entità rispetto alla quale è legata da reciproca dipendenza.
Si dice che sia il tropo che esprime la CONTIGUITA’ fra i due elementi coinvolti.
- La “sineddoche” ossia syn= insieme e doche quando un’entità viene designata con il nome di un’altra entità, rispetto alla quale è legata da alcune relazioni.
- La “sinestesia” consiste in due sensazioni messe insieme che appartengono a piani sensibili differenti.
- Il “riuso” quando adopero in pubblicità qualcosa che già si conosce e crea un effetto di straniamento tra come conosco un’immagine e come me la presentano.
- L’ “antonomasia” vuol dire invece del nome ed è la sostituzione di un nome con un epiteto o una perifrasi che descriva una qualità caratterizzante l’individuo che porta quel nome.
Esempi: l’Onnipotente (Dio); Il Ghibellin fuggiasco(Dante); il Pocho (Lavezzi).
- La METAFORA è la figura retorica più utilizzata; dal greco metaphorà che vuol dire trasportare oltre, fuori.
E’ la sostituzione di una parola con un'altra con cui la prima ha una SIMILARITA’, questa ha un meccanismo di paragone specificato come ad esempio “come”, la metafora invece è più rapida e crea un “corto circuito” tra i concetti e un effetto sorpresa.
Il soggetto è il TENORE della metafora, l’altro è il VEICOLO della metafora ad esempio. Di solito si riconosce in quanto il verbo essere manifesto o meno mette insieme due cose che in realtà non sono la stessa cosa che determina una dinamica del senso;
La metafora è un processo cognitivo, uno strumento di conoscenza che può svelare aspetti nascosti della realtà o aiutarci a trovarne di nuovi.
Il ruolo primario della pubblicità è trasformare i prodotti in segni e conferire loro connotazioni simboliche e seduttive. La metafora porta al messaggio pubblicitario arricchimenti di senso.
Metafora, ironia e sinestesia danno solo un INPUT da riempire e sono aperte dal punto di vista semantico, mentre le altre figure sono più realiste e oggettive.
Le figure retoriche possono coesistere e di solito il piano metaforico prevale ed è una base per gli altri; “Un briciolo di dignità” è una metafora e un iperbole.

Annuncio stampa


Il testo pubblicitario può essere considerato come una configurazione globale dove i singoli elementi verbali e iconici compongono un campo, un contesto in cui il messaggio trova la sua ragione comunicativa totale.
La comprensione del testo è connessa a un lavoro di percezione e lettura derivante dalla presenza simultanea e dalla relazione di segni iconici e linguistici. 
L’impatto visivo non è dato solo dalla presenza dell’immagine, ma anche dalla composizione del messaggio.
Il linguaggio pubblicitario sfrutta la stretta connessione fra componenti visivo e verbale per ottenere modalità espressive spettacolari così da suscitare attenzione senza rischiare di non essere compreso dal fruitore.

Esempi di metafore visive


Il ruolo del fruitore non è di ricevente passivo, ma di interprete, il significato del messaggio pubblicitario è il prodotto della relazione fra diversi sistemi di segni e di codici che il fruitore deve mobilitare partendo dal testo stesso e appellandosi al “contesto” (situazione in cui la comunicazione si realizza), al “cotesto” (insieme di messaggi che l’hanno preceduto) e al sistema di credenze, di miti e di conoscenze esterni al testo. 
Il formato è una struttura grafica entro la quale ci sono degli oggetti.
La struttura tipo di un annuncio stampa è composta da cinque elementi base:
- l’ headline è di solito la scritta più visibile e più grande di tutte quelle che compaiono in un annuncio, attira l’attenzione del pubblico e ne suscita la curiosità,è lo slogan.
- Il bodycopy contiene le informazioni sul prodotto e in genere è scritto in carattere piccolo; spesso è ricco di elementi di connotazione che creano effetto;
- il pay-off  è la frase che completa il messaggio dell’headline  e sintetizza la filosofia di chi promuove la comunicazione; costituisce un elemento comune ad azioni pubblicitarie diverse fra loro, ma che fanno parte della stessa campagna.
- Il base-line riprende il contenuto dello headline e rappresenta la conclusione argomentativa dell’annuncio;
- il visual è un’illustrazione che assume un’importanza primaria all’interno del messaggio pubblicitario ed è forse l’arma più sfruttata per sollecitare l’attenzione del lettore.
- Il pack-shot è l’oggetto che viene pubblicizzato e spesso corrisponde con il visual;
il logo è il simbolo che identifica la marca ed è un elemento molto importante perché rappresenta l’identità del prodotto. Ad esempio: D&G.

Tratto da FARE COMUNICAZIONE, TEORIA ED ESERCIZI di Anna Carla Russo
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