Strategie di marketing e logiche di posizionamento per la rinascita di un brand nel mercato automobilistico: il caso MINI

Nel settembre del 2000, a oltre 40 anni dal suo rivoluzionario debutto, la geniale autovettura progettata da Sir Alec Issigonis, ha passato il testimone alla nuova Mini prodotta dal gruppo BMW. Il lancio di una nuova autovettura nel contesto attuale del mercato automobilistico mondiale è un’impresa densa di significati per un’azienda automobilistica. Significa poter concretizzare un risultato in termini economici e d’immagine non solo a livello nazionale ma anche mondiale. Nel caso portato in esame in questa tesi si assiste alla riedizione di un modello di successo del passato. La nuova Mini possiede il patrimonio genetico e le caratteristiche del modello che l’ha preceduta ma allo stesso tempo è più grande, più potente e più esaltante.
Lo studio di questo particolarissimo caso aziendale è ispirato dall’obiettivo di individuare i motivi di un successo commerciale, legato alla rinascita di un marchio storico del panorama automobilistico internazionale, ottenuto grazie all’uso di sapienti tecniche di marketing strategico e all’esperienza di un management competente come quello del gruppo BMW. La tesi si compone di due “macro” sezioni: nella prima si affronta un’analisi dell’andamento e delle tendenze attuali nel settore automobilistico con particolare riferimento al panorama Italiano. Viene poi presentato un quadro dello scenario competitivo in cui è inserita la MINI, con particolare attenzione a quelle che sono le sue dirette concorrenti. La seconda parte ci si concentra sulle dinamiche che hanno fatto della MINI la prima vera “premium small car”, cercando di individuare tutti gli ingredienti del suo successo attraverso l’analisi di tutte le componenti del “marketing mix” (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione)e le sue applicazioni strategiche, congeniali al tipo di target cui si rivolge. La Mini è un’auto che ha lasciato il segno in questa seconda metà del secolo, divenendo un fenomeno di costume. Nata per essere l’utilitaria dei nuovi nuclei familiari del boom economico, è divenuta una vettura di moda, lo specchio che rifletteva uno stile di vita e il modo di essere del suo possessore. Con il suo essere divertente, la MINI in passato riuscì a trasformare in virtù persino i suoi potenziali difetti, come l’interno relativamente piccolo. La nuova MINI rappresenta meglio di altre sue contemporanee il simbolo della civiltà di massa, della sua trasversalità e voglia di personalizzazione (con le sue 120mila combinazioni di colori e allestimenti possibili). Questi fattori addizionati alle forti emozioni di guida che questa vettura regala, sono riusciti a conquistare i cuori di milioni di appassionati e non, facendo rivivere questo mito su quattro ruote.
Per concludere possiamo affermare, che in questo momento di forte crisi economica che si riflette in tutti i mercati, ed inevitabilmente anche in quello delle automobili, la BMW è riuscita, senza scendere a compromessi, a dare nuova vita ad una delle pietre miliari dell’industria automobilistica mondiale, adattandola alle tendenze attuali e alle richieste del mercato. L’azienda tedesca ha saputo però mantenere quelle caratteristiche e quelle qualità (design, piacere di guida e alta personalizzazione) che già negli anni ’60 avevano contribuito a far divenire quel “go-kart con il tetto” un’icona di quella epoca ed un mito che resiste ancora oggi. Per questo BMW ha individuato in questa macchina il mezzo per accedere dalla porta principale, in un segmento come quello delle “piccole” (small car), in cui non era mai stata presente al contrario delle sue maggiori concorrenti (Mercedes, Volkswagen…). Come abbiamo visto nel corso della trattazione, anche in questa sfida commerciale, non si è rinunciato alla strategia “premium” che contraddistingue tutti i prodotti del marchio bavarese. Il successo è stato ottenuto attraverso la declinazione di sapienti strategie di marketing ritagliate su misura per il proprio target, chiamato attivamente ad interagire col prodotto e a viverne l’universo valoriale (web marketing, sponsorizzazioni, concorsi). Sì perché MINI vuole essere più di un’auto: vuole rappresentare l’identità e la personalità di chi la possiede ed instaurare un rapporto fatto di divertimento e di passione (un brand emozionale, come abbiamo già detto). Quindi il cliente è al centro dell’attenzione in ogni attività svolta dall’azienda produttrice: dalla comunicazione che mira a far compiere l’acquisto, alle infinite possibilità di “car-costumization”, fino ai servizi e alle iniziative associate al post-acquisto. Tutte queste soluzioni portano alla creazione di quel sentimento di fiducia e di fedeltà alla marca, ripagando la competenza e la professionalità del management in termini di vendite e quote di mercato.