7
car”, cercando di individuare tutti gli ingredienti del suo
successo attraverso l’analisi di tutte le componenti del
“marketing mix” (prodotto, prezzo, distribuzione e
comunicazione)e le sue applicazioni strategiche, congeniali al
tipo di target cui si rivolge. La Mini è un’auto che ha lasciato il
segno in questa seconda metà del secolo, divenendo un
fenomeno di costume. Nata per essere l’utilitaria dei nuovi
nuclei familiari del boom economico, è divenuta una vettura di
moda, lo specchio che rifletteva uno stile di vita e il modo di
essere del suo possessore. Con il suo essere divertente, la MINI
in passato riuscì a trasformare in virtù persino i suoi potenziali
difetti, come l’interno relativamente piccolo. “Quante persone
possono stare in una MINI ?” divenne non solo un gioco o una
popolare scommessa, ma anche la base per numerosi articoli
con fotografie di una improbabile quantità di persone stivata
nella macchina, con gambe e braccia che spuntavano
disordinatamente dai finestrini. La nuova MINI rappresenta
meglio di altre sue contemporanee il simbolo della civiltà di
massa, della sua trasversalità e voglia di personalizzazione
(con le sue 120mila combinazioni di colori e allestimenti
possibili). Questi fattori addizionati alle forti emozioni di guida
che questa vettura regala, sono riusciti a conquistare i cuori di
milioni di appassionati e non, facendo rivivere questo mito su
quattro ruote.
8
- PARTE PRIMA -
1. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE IN ITALIA
1.1 TENDENZE ATTUALI DEL SETTORE
AUTOMOBILISTICO
La passione per l’auto degli italiani è intatta. Il 2004 si è chiuso
con 2.255.000 immatricolazioni, lo 0,4 % in più rispetto al
2003, confermando l’Italia al quinto posto tra i maggiori
mercati mondiali. Malgrado un continuo aumento dei costi di
gestione (+ 2,5 %) dovuto alla lievitazione dei prezzi per :
carburanti (+ 7,2 %); assicurazione RC Auto (+ 0,7 %
,nonostante gli effetti positivi della patente a punti); pedaggi
autostradali (+7,2 %); pneumatici (+ 2,3 %); ricambi e
accessori (+ 2,5 %) , le case costruttrici hanno saputo
mantenere alto il livello della domanda grazie alle
numerosissime novità proposte, alla forte concorrenza esistente
e alle dilazioni di pagamento favorite dal basso costo del
denaro. E’ anche grazie a questo ultimo fattore che il
pagamento differito (rateale, leasing, noleggio…) costituisce
ora il 78 % degli acquisti di auto nuove, quasi 30 punti in più
rispetto a 10 anni fa. Infatti l’Istat ha indicato una diminuzione
dei prezzi medi di listino pari allo 0,6 % in meno nel confronto
settembre 2004 / settembre 2003. Questo ha fatto sì che la
spesa totale degli italiani per l’ acquisto di auto nuove, abbia
raggiunto la cifra di 37,6 mld. di euro, il 3 % in più rispetto allo
scorso anno. Il mondo dell’auto in Italia vale 1,6 milioni di
posti di lavoro: il 17 % nella produzione e l’ 83 % nella
9
distribuzione e nei servizi, creando un gettito per le casse dello
Stato che rappresenta il 21,4 % di tutte le entrare fiscali, con
una contribuzione di 74,5 miliardi di euro (+ 2,7 %) per il
2004. Va notato che il mercato dell’automobile ha dimostrato
una grande stabilità, tipica di un paese maturo dal punto di
vista automobilistico, dove la quasi totalità delle
immatricolazioni è di sostituzione. E’ infatti dal 1990 che il
volume delle nuove immatricolazioni è nell’ordine delle
2.200.000/2.300.000 unità. Per quanto riguarda il mondo, sono
state prodotte 51 milioni di autovetture con vendite che hanno
toccato la cifra di 50,9 milioni di autovetture (+4,1 %) di cui
16,7 in USA (+ 1 %), 4,7 in Giappone (+ 7 %), 4,6 in Cina (+
13 %) e 14,4 in Europa (+ 1,3 %), dove si registra la continua
crescita delle vendite di auto a motore diesel, ormai vicine alla
metà del mercato (48 % , oltre il 60 % in Italia), che con la loro
diffusione sulle strade stanno contribuendo in modo
determinante all’ avvicinamento ai parametri del protocollo di
Kyoto, che per il 2008 indica un livello medio, per le vetture
nuove, di 140 g/Km di CO2
1
.
1
UNRAE, Conferenza stampa, Milano, 16 dicembre
10
ANNO IMMATRICOLAZIONI
1990 2.307.265
1991 2.253.667
1992 2.377.064
……. …………
2000 2.425.551
2001 2.417.174
2002 2.288.758
2003 2.247.000
2004 * 2.255.000
* stima Fonte: UNRAE
11
* stima
Fonte: UNRAE
PREVISIONI PER IL 2005:
La forte crescita delle vendite registrata alla fine dello scorso
anno è interpretabile come un chiaro indice di ripresa per
quelle che saranno le immatricolazioni previste per il 2005. Gli
indicatori economici più importanti per quanto attiene al
mercato degli autoveicoli (Pil, prezzi al consumo, consumi
delle famiglie, tasso di disoccupazione) sono stimati in leggera
crescita per il prossimo anno. L’analisi dei vari fattori macro-
economici delinea un quadro che, pur con le dovute cautele,
sembra bilanciare rischi ed opportunità. Da una parte si segnala
infatti una situazione negativa dovuta al ritardo della ripresa
economica e dalla scarsa propensione all’ acquisto delle
famiglie italiane. Dall’ altra emerge un quadro rassicurante, in
2.247.000
2.255.000
2003 2004 *
12
virtù del miglioramento del quadro politico-economico
internazionale, del basso costo del denaro e al rallentamento
delle dinamiche inflazionistiche, che permetterebbero una
politica monetaria europea meno restrittiva. Andando ad
effettuare anche una analisi degli indicatori strettamente legati
al settore automobilistico, si prospetta uno scenario confortante
dovuto a : molti nuovi prodotti, stabilità dei prezzi e continuo
miglioramento del rapporto valore/prezzo, agevolazioni fiscali
(finanziamenti e promozioni), rinnovo del parco vetture più
inquinante. Alla luce di tutti i fattori sopra elencati, si ritiene
che il mercato automobilistico del 200, non dovrebbe
discostarsi molto da quello del 2004, e attestarsi intorno alle
2.250.000 unità. Da sottolineare una rapida ascesa dei prodotti
del sol levante, rispetto a quelli europei, ed in particolar modo
di quelli provenienti dalla Cina,ormai pronta a recitare un ruolo
di crescente importanza nello scenario mondiale dell’
automobile. E di tutto questo i costruttori hanno preso atto
2
.
2
UNRAE, Conferenza stampa, Milano, 16 dicembre
13
1.2 ANALISI DELLE QUOTE DI MERCATO PER
SEGMENTO DI APPARTENENZA
Adottando la suddivisione proposta dall’ UNRAE (Unione
Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri) che scompone il
mercato automobilistico in 5 classi distinte, andremo ad
analizzare la suddivisione delle quote di mercato per ciascun
segmento, evidenziandone l’andamento dal 1990 al 2004
3
.
SEGMENTO “A”- MICROCAR:
Contrariamente a ciò che poteva essere previsto – soprattutto
considerando la presenza sul mercato della nuova Panda –
anche nel 2004 il segmento “A”, quello delle city car, ha
continuato la propria discesa, arrivando al 13% del mercato. La
nuova Fiat è, comunque, la leader incontrastata del segmento
con vendite doppie rispetto alla seconda classificata, che è la
Seicento.
In questo segmento la supremazia del Gruppo Fiat è
schiacciante e “inchioda” le case estere al 43,6%. Tra esse, ai
primi posti praticamente a pari merito, la Fortwo e la Agila. Il
2005 dovrebbe vedere un recupero dei costruttori stranieri,
soprattutto grazie all’introduzione delle tre city car del progetto
PSA/Toyota (107, C1 e Aygo) ed all’arrivo della nuova Lupo.
SEGMENTO “B”- SEGMENTO DEGLI ITALIANI :
Con il 42,1% è il “segmento degli italiani” (in Europa – infatti
– rappresenta solo il 30% del mercato) ed è cresciuto anche
quest’anno, soprattutto grazie all’esplosione del diesel e dei
piccoli monovolume. Tra i modelli, va segnalata la tenuta di
3
Ivi
14
Punto, Yaris, Fiesta e Micra e il successo di C3, Ypsilon e
Meriva. Per quanto riguarda il 2005, invece, è chiaro che
l’andamento del segmento verrà influenzato dall’arrivo della
nuova Punto. Anche quest’anno, quasi il 70% delle
immatricolazioni di citycar è stato appannaggio delle Case
estere, con un leggero calo rispetto al 2003 grazie al successo
di Ypsilon e Idea. Nelle prime venti posizioni in classifica si
trovano ben 17 modelli di produzione estera. Tra questi, ai
primi posti C3, Yaris, Fiesta, 206 e Clio.
Buona la partenza della Modus, mentre tra le novità attese per
il 2005 spicca la 1007. Per quanto riguarda le motorizzazioni,
si registra la crescita esponenziale del diesel nel segmento delle
utilitarie, passato in due anni dal 23% al 47% del totale.
Considerando che molti modelli di successo hanno ancora una
quota di diesel relativamente bassa, si può prevedere che la
crescita di questa motorizzazione continuerà anche nel 2005.
Fonte UNRAE
38,86
42,1
37,73
41,53
37,45
41,43
37,51
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 *
15
SEGMENTO “C”- COMPATTE:
La crescita del segmento C (passato dal 26,3% al 27,6%) è
dovuta al successo di vari prodotti delle Case estere, alla
diffusione dei monovolume “compatti” ed alla continua
erosione a danno del segmento superiore, come vedremo più
avanti.
Da notare che siamo comunque ancora lontani dalla media
europea: in Europa - infatti - le autovetture del segmento C
rappresentano il 35,7%, quindi il cuore del mercato.
Il grande successo delle Case estere è evidenziato dalla
classifica delle “top 10” per segmento, dove ai primi tre posti
abbiamo Megane, Focus e Golf. E’ prevedibile che la
leadership delle estere si confermi e si rafforzi ulteriormente
nel 2005, anche grazie al lancio della nuova Focus e della C4.
Con ben quattro modelli sui cinque più venduti, il diesel
compie un ulteriore progresso, arrivando addirittura al 79,4%.
Ai primi posti, su questo fronte, si confermano la Focus e la
Megane. Seguono Stilo, Golf e 147.
SEGMENTO “D”- MEDIE SUPERIORI:
Con il 13,2% (14,39% nel 2003) si conferma il calo di un
segmento che vede tutte le prime quattro posizioni occupate da
marchi di prestigio: Audi, Alfa Romeo, Bmw e Mercedes.
Stretta lotta al vertice tra A4 e 156, ed a seguire Serie 3, Classe
C e Passat. La crescita delle “estere” sembra davvero
inarrestabile nonostante la buona tenuta della 156, praticamente
l’unico modello di produzione nazionale di un certo peso in
questo segmento di mercato. Tra le novità più attese per il
2005, le nuove Serie 3, Passat e Laguna. Da notare che in
Europa il segmento D ha il 20,5% del totale. Per quanto
16
riguarda le motorizzazioni, invece, il diesel assolve il 90,2%
delle preferenze: ai primi posti sempre A4 e 156, seguire
ancora una volta da Serie 3 e Classe C.
SEGMENTO “E”- L’ALTO DI GAMMA:
Continua il lento recupero delle “alto di gamma” (dal 3,83%
del 2003 al 4,1%), spinto anche dal successo di molti SUV, tra
i quali X5, Touareg, Grand Cherokee. Ai primi due posti, però,
sono saldamente insediate le rinnovate Serie 5 e Classe E,
mentre la A6 ha buone prospettive per il 2005, grazie alla
nuova Avant. Tra le “lusso”, la 911 conferma la sua leadership,
seguita da SL, A8 e Serie 7, mentre nella classifica si affaccia
la Maserati Quattroporte. Anche nell’ “alto di gamma”, la
diffusione sempre maggiore del diesel (87,1%) è stata
determinante nell’accompagnare la crescita del segmento.
Anche in questo caso è lotta “gomito a gomito” per la prima
posizione tra Classe E e Serie 5, entrambe vicine alle 15.000
unità, mentre già oltre il 60% delle S-Type immatricolate è
spinta dal nuovo motore diesel.
Da sottolineare la crescita delle “scoperte” (cabrio e spider) che
in due anni hanno visto raddoppiare la loro quota di mercato
(arrivata al 2%). Chiaramente, ciò è dovuto alla diffusione di
modelli “polivalenti”, quali C3 Pluriel, 206 CC, 307 CC e
Mègane C-C. Da notare anche il grande successo della SLK e
la conferma della Fortwo. Un’altra nicchia di mercato che gode
di ottima salute è quello delle coupé (passato dallo 0,87%
all’1,1%), grazie soprattutto all’Alfa Romeo GT. Ai primi
posti, dopo la vettura italiana, si confermano CLK, Serie 3 e
Classe C. In due anni si è addirittura raddoppiata la quota delle
piccole monovolume, arrivate all’8,1%. Al vertice, lotta serrata
tra le due “cugine” Meriva e Idea, attorno alle 40.000 unità,
seguite dalla Agila. Ottima tenuta della Matiz ed anche della
17
Fusion e notevole crescita della Atos e della Mazda 2. Dopo il
calo del 2003, le monovolumi compatte si sono riportate ai
livelli di due anni fa, grazie al successo di nuovi importanti
modelli, toccando il 7,8%. Saldamente al vertice la rinnovata
Scenic, seguita dalla Picasso. Tra gli altri modelli più venduti,
C-Max, Touran, Classe A e Multipla sono recenti o rinnovati in
modo sostanziale. Facile prevedere, inoltre una quota diesel
prossima all’ 85% del segmento. Le grandi monovolumi, da
parte loro, si sono stabilizzate sull’1,6%. Il rinnovato Voyager
riconquista la prima posizione, che lo scorso anno aveva ceduto
temporaneamente alla Phedra. A seguire, al vertice della
classifica due modelli nazionali: Ulysse e Phedra, e poi Espace,
Carnival e Galaxy. Altro segmento strettamente di nicchia è
quello delle multispazio, composto da modelli che in gran parte
hanno anche una corrispondente versione da trasporto. La
sostanziale stabilità attorno all’ 1% del mercato, viene
confermata anche nella classifica dei modelli più venduti, che
vede sempre al primo posto il Kangoo, seguito dal Doblò e dal
Berlingo.
SUV e fuoristrada invece hanno registrato una quota record
(5,8%), dopo la leggera flessione dell’anno scorso.Al primo
posto si rafforza ulteriormente la posizione di assoluta
leadership del Rav4, che sfiora le 20.000 unità. Sempre al
secondo posto il Freelander, che ora è seguito da X-Trail. Da
notare l’inserimento al 5° posto della X3, subito dopo la
“sorella maggiore” X5, mentre volumi superiori a quelli dello
scorso anno otterrà anche la Sorento. Tutti i cosiddetti segmenti
di nicchia (sportive,monovolume, multispazio e fuoristrada)
hanno dunque visto aumentare la loro quota sul mercato totale,
a testimonianza del gradimento degli automobilisti italiani per
tipologie di vetture più caratterizzate e con maggiore
flessibilità d’uso. E’ prevedibile che questo trend, ormai in atto
da anni, si confermi anche nel 2005 (a meno di misure
18
restrittive alla mobilità). Il proliferare di veicoli che offrono
all’automobilista grande capacità e versatilità di trasporto sta
invece limitando il successo che le station wagon registrano in
Italia. Al vertice della classifica si confermano le prime tre
dello scorso anno: Focus, Stilo e A4, con volumi superiori o
vicini alle 20.000 unità. E’ prevedibile che Astra e A3
Sportback, appena lanciate si inseriscano tra le protagoniste del
2005. L’anno prossimo, inoltre vedrà il lancio di tutta una serie
di novità. Per quanto logicamente in calo, data la crescente
disponibilità di carrozzerie alternative, le berline sono
comunque al di sopra del 60% del mercato, sostenute dal
grande sviluppo del diesel nel segmento “B”. Proprio la
previsione che la crescita delle versioni a gasolio nel segmento
delle utilitarie sia tutt’altro che conclusa, fa pensare che anche
nei prossimi anni le berline dovrebbero mantenere una quota
del mercato totale non lontana dal 60%.
RIPARTIZIONE GEOGRAFICA DELLE
IMMATRICOLAZIONI
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 *
33,93
35,92
32,44
31,0
32,17
32,54
31,51
19
Figura 1,Figura 2: Fonte UNRAE
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 *
14,58
10,54
13,12
13,6
13,21
13,38
13,43
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 *
20,34
25,36
20,68
19,819,61
19,29
20,11
20
Figura 3,Figura 4: Fonte UNRAE
CRESCITA DEL DIESEL:
Nel corso del 2004 le autovetture e gasolio immatricolate sono
state per la prima volta nella storia della motorizzazione privata
in Italia più di quelle a benzina. Con il 58,54% di quota, le
vetture mosse da motori Diesel hanno ottenuto il primato
assoluto, dopo che nel corso del 2003 si erano avvicinate alla
soglia della metà del mercato ottenendo il 48,86%. Nel triennio
2002-2004, in sostanza, la quota delle vetture a gasolio vendute
in Italia è cresciuta di poco meno del 15%, passando dal 43,74
al 58,54%. E l’incremento sembra non essersi ancora esaurito
visto l’ampliamento dell’ offerta di vetture a gasolio con
motori di nuova generazione nel segmento “B” ( quello delle
compatte ) che contribuisce per oltre il 42 % alle vendite totali
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 *
22,27
21,36
26,16
27,4
27,31
26,87
27,15
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