Storytelling e content marketing: Dal pubbliredazionale alle strategie di brandtelling

In uno scenario saturo di informazioni e di stimoli promozionali, i brand hanno dovuto reinventare il modo con cui arrivare ai consumatori. Il presente elaborato nasce con l’intento di indagare le nuove tecniche di comunicazione delle aziende. Una delle più grandi novità è rappresentata dall’inserimento sistematico del contenuto nelle strategie promozionali. Questo cambiamento si colloca nel passaggio dalle strategie di interruption marketing a quelle di permission marketing. Il content marketing parte dal presupposto di voler creare e distribuire contenuti di valore, utili per attrarre e coinvolgere il proprio target. È una strategia di inbound, con cui si passa dal push al pull marketing, anche definito marketing dell’attrazione. L’obiettivo del content marketing è che sia il consumatore a ricercare il brand, perché trova in esso le risposte alle domande che si stava ponendo. Il consumatore odierno è diventato abile nello schivare messaggi pubblicitari e ne risulta infastidito, soprattutto da quelli che interrompono il suo flusso di navigazione in rete, per questa ragione, le aziende devono ingegnarsi per arrivare al loro target in altri modi che non siano interruttivi e invasivi.
La ricerca è strutturata in quattro capitoli. Il primo capitolo inizia con l’analisi del concetto di storytelling e il suo utilizzo a supporto della comunicazione aziendale, dopodiché verrà introdotto il concetto di content marketing, le sue definizioni e strategie, fino ad arrivare alla relazione che intercorre tra queste due discipline. Due discipline che, attualmente, non possono che coesistere.
Il secondo capitolo introdurrà l’utilizzo del content marketing all’interno del mondo dell’informazione. Come verrà dimostrato, i confini fra comunicazione, marketing e informazione diventano sempre più labili. La ricerca qui, si concentrerà sul rapporto esistente tra il brand e il mondo dell’informazione, analizzando le tecniche di comunicazione che le aziende hanno utilizzato negli anni e continuando a utilizzare, sfruttando lo strumento del giornalismo. Un focus è riservato al concetto di brand journalism, mezzo con il quale le aziende creano e distribuiscono contenuti editoriali utili al proprio target, promuovendo, allo stesso tempo, valori e autorevolezza aziendale. Tuttavia, le aziende hanno da sempre sfruttato spazi informativi per diffondere i propri messaggi. Verrà indagato il caso del pubbliredazionale, risalente agli inizi del Novecento ma costantemente utilizzato ancora oggi e, la sua presunta evoluzione in native advertising, una forma di comunicazione digitale contestuale che non interrompe il flusso di fruizione dei contenuti ma si mimetizza per formato ed esperienza d’uso. Dopo aver affrontato il concetto nella sua interezza, illustrando le principali declinazioni esistenti, ci concentreremo su una specifica tipologia di native advertising, le in-feeds units, che inglobano al proprio interno gli articoli sponsorizzati. Si tratta di articoli che promuovono l’immagine di un brand utilizzando contenuti informativi, di vario genere, nella veste editoriale giornalistica.
Nel terzo capitolo sarà presentata un’analisi di vari articoli pubbliredazionali, cartacei e online, rintracciati su alcune delle principali testate italiane. L’analisi presentata sarà enunciazionale, semantica e qualitativa. Lo stile enunciazionale verrà analizzato dal punto di vista soggettivante e oggettivante, la costruzione semantica indagherà il processo di costruzione del words-set tramite il cluster bottom-up e top-down, e infine, verranno indagati i valori d’uso e di base che emergono dall’articolo.
Infine, nel quarto capitolo viene illustrata l’indagine sperimentale. Questa viene effettuata tramite un test A/B, grazie al quale vengono indagati i processi di lettura di un articolo di giornale con fine pubblicitario.