Storytelling e content marketing: Dal pubbliredazionale alle strategie di brandtelling

6 
 
CAPITOLO I. LA RELAZIONE TRA CONTENT MARKETING 
& BUSINESS STORYTELLING 
 
1. IL BUSINESS STORYTELLING 
 
Nello scenario degli ultimi anni, caratterizzato da una concorrenza sempre 
più agguerrita e da sovraccarico di informazioni, le aziende hanno dovuto 
reinventare il proprio modo di fare business e le storie sono diventate le 
protagoniste delle loro comunicazioni, soprattutto in ambiente digitale
1
.  
La seguente ricerca parte con l’intento di analizzare il concetto di Business 
Storytelling, il suo utilizzo, le sue peculiarità e le motivazioni che spingono 
le organizzazioni a farne un uso sempre più sistematico. 
 
1.1 DEFINIZIONE DI BUSINESS STORYTELLING E CARATTERISTICHE DI 
UNA NARRAZIONE DI SUCCESSO 
 
Le organizzazioni possono utilizzare la narrazione per raggiungere degli 
scopi, tra i quali, dare un senso alla propria strategia, comunicarla agli 
stakeholder, sviluppare o rafforzare la cultura o il proprio marchio 
aziendale
2
. Una solida strategia nell’utilizzo dello storytelling nella 
comunicazione aziendale può generare delle conseguenze positive e 
durature nel business. Qui il raccontare storie è inteso come una tecnica 
fruibile per rendere una comunicazione coinvolgente, emozionale, 
accattivante, che tocchi nel profondo il ricevente
3
. Il business storytelling si 
fonda sul forte coinvolgimento mentale ed emotivo dei diversi stakeholder.  
 
1
 Dias L., Dias P., Beyond Advertising Narrative: Josefina and their storytelling products, Analisi: 
Quaderns de Comunicacio I Cultura, Jun 2018, p.47-62 
2
 Forman J., Storytelling in Business: The authentic and Fluent Organization, Stanford University 
Press, 2013 
3
 Qualizza G. (2009), Lo storytelling nella comunicazione d’impresa, Tigor rivista di Scienze della 
comunicazione, numero 2, 2009, p.5-9
7 
 
Gallucci (2014) afferma che la componente emotiva è da ricercare nella 
sfera inconscia, irrazionale dell’individuo, è legata ai suoi sensi ed è in quella 
dimensione che lo storytelling deve riuscire a inserirsi
4
. Una storia 
organizzativa riesce nel suo intento quando i riceventi sono in grado di 
connettersi ad essa in modo personale
5
. La ricerca illustrerà più avanti 
l’importanza di questa emotività come fattore trainante dell’azione umana.  
In una società caratterizzata dalla sovrabbondanza di stimoli e messaggi 
comunicativi, diventa sempre più difficile farsi ascoltare da qualcuno, 
riuscire ad attirare la sua attenzione e coinvolgerlo. Innanzitutto, è 
necessario interrogarsi su come un’azienda possa trovare e raccontare 
qualcosa di rilevante e memorabile. Un messaggio degno di essere inserito 
in una storia deve distinguersi per singolarità, rilevanza e memorabilità. Un 
abile narratore deve essere in grado di creare una storia coincisa e coerente 
per rendere il caso di un’azienda avvincente, specialmente quando è 
probabile che il destinatario sia affetto da un “disturbo da deficit di 
attenzione”, come lo chiama Sven Birkerts, che si riferisce ad un malessere 
contemporaneo, causato dal calo della lettura e della riflessione che si 
riscontra nella sempre più flebile concentrazione
6
. La rilevanza delle storie 
aumenta perché esse permettono l’interazione, il coinvolgimento; le 
persone non sono più disposte a ricevere lezioni dall’alto ma pretendono di 
essere ascoltate, di condividere le proprie visioni, esperienze, grazie anche 
alle possibilità che i Social Network offrono. 
In un clima in cui la fede nel business è calata, un’azienda ha necessità di 
raccontare una storia, per riacquistare la fiducia delle persone deve offrire 
narrazioni avvincenti. Oltre alla decrescente fiducia, è da considerare 
l’immensa possibilità di scelta nel mercato odierno, un’azienda deve cercare 
 
4
 Gallucci F., Marketing Emozionale e Neuroscienze, EGEA, seconda edizione, 2014, p.217 
5
 Greenberg P., Storytelling in Business: Art, Science, Necessity: You have to make customers 
connect with you in a personal way, CRM Magazine, Mar2019, p.37 
6
 Storytelling in Business, Ibidem, p.4
8 
 
di posizionarsi saldamente nella mente di un consumatore, affinché egli la 
consideri l’unica scelta valida, o almeno la inserisca tra queste. 
La definizione operativa di storia nel mondo organizzativo non può 
prescindere dai seguenti punti: si tratta di una rappresentazione di eventi 
che si svolgono in una sequenza, passando per un inizio, una parte centrale 
e una finale, ricalcando quelli che Sharon Young definisce “punti cardine”, i 
momenti che rivelano il cuore della storia e collegano avvenimenti 
importanti. Questi momenti richiedono una selezione di elementi da 
includere o escludere, per garantire alla storia una coerenza cognitiva; 
inoltre è necessario l’esistenza di un narratore, un punto di vista individuale 
o organizzativo, una voce, un pubblico, che può essere presente o remoto, 
ricevente di una comunicazione scritta o orale
7
. Le storie organizzative 
possono essere formali, meno formali, brevi, lunghe, reali, di fantasia, 
possono raccontare aneddoti, possibili usi di una nuova tecnologia, come 
ogni tipologia di storia hanno una portata piuttosto flessibile. La questione 
si fa più intricata quando superiamo la mera definizione di storia e 
consideriamo ciò che rende le storie di business storie di successo.  
Una storia di successo è una storia che Forman definisce autentica e 
fluente
8
. Il termine autenticità rappresenta la necessità che le apparenze e 
la realtà coincidano, da qui, le storie per essere riconosciute come 
autentiche devono essere veritiere, credibili, realistiche, tangibili ed etiche. 
Dimostrarsi credibili non deve tradursi in fingere autenticità, i fatti devono 
essere sempre ben radicati, si deve certamente lavorare su come migliorare 
la storia ma senza abbellirla o renderla più gradevole, emozionale, 
avvincente di quanto non sia. Enfatizzare una storia può essere pericoloso, 
la storia diventa vulnerabile e anche un piccolo errore può sfaldare la 
credibilità di tutta un’azienda. La storia troppo bella per essere vera 
 
7
 Forman J., Storytelling in Business: The authentic and Fluent Organization, Stanford University 
Press, 2013, p.17 
8
 Storytelling in Business, Ibidem
9 
 
rappresenta un problema
9
. Secondo Wally Olins (2014) l’autenticità è 
qualcosa che in cuor nostro sappiamo essere buono, giusto come l’onestà. 
L’autenticità ha un valore universale e per le aziende diventa indispensabile 
farne buon uso
10
.  
Inoltre, le storie devono essere fluenti. Fluenza, termine abitualmente 
utilizzato per descrivere le abilità linguistiche di qualcuno, qui rappresenta 
una descrizione esauriente delle capacità che il narratore dovrebbe avere 
per innalzare la qualità della storia. Coinvolgere emotivamente ed 
intellettualmente il pubblico, essere in grado di gestire gli elementi di una 
storia elaborata e presentata in modo sicuro, con un linguaggio avvincente 
e un’attenzione particolare al dettaglio. Un professionista aziendale deve 
avere queste caratteristiche per padroneggiare l’attività di storyteller. 
Ovviamente, nel caso dello storytelling digitale, fluidità significa lavorare a 
proprio agio con la tecnologia. Questi due attributi delle storie vanno 
adeguati alla situazione comunicativa in cui si è immersi. Potremmo avere 
dei dubbi sulla coerenza di questi due termini, poiché la fluidità richiede la 
selezione di elementi per plasmare una storia e l’autenticità richiede il 
racconto veritiero. Tuttavia, analizzati nel dettaglio, i due possono e devono 
coesistere: spesso le storie aziendali contengono dati, sono basate sui fatti, 
che devono essere selezionati e raccolti prima di essere divulgati e devono 
poter essere verificati su più fonti. L’uso di dati affidabili costituisce la base 
dell’integrità di una storia organizzativa. La percezione del pubblico è 
influenzata da quello che si fa concretamente, in maniera superiore rispetto 
a quello che si dice. Senza fluidità ci troveremmo davanti ad un caos di dati 
disorganizzati ed incomprensibili
11
. La fluidità nello storytelling aziendale 
consiste anche nella capacità di rendere una storia versatile, ovvero saper 
adeguare la stessa narrazione a situazioni diverse, senza mai perdere di 
 
9
 Storytelling in Business, Ibidem, p.18-19 
10
 Olins W., 2014, Brand New, Il futuro del branding nella società che cambia, Einudi, Cavallini D. 
(traduttrice), 2015, p.213-214 
11
 Storytelling in Business, Ibidem, p.19
10 
 
vista i punti focali e il senso ultimo. Versatilità può significare espandere o 
ridurre la lunghezza di una storia, enfatizzare alcuni dettagli a discapito di 
altri, modificare il proprio linguaggio in base al pubblico che si ha davanti
12
.    
Le storie organizzative hanno successo quando si rivelano in grado di 
coinvolgere le emozioni e l’intelletto delle persone a cui si rivolgono, quando 
toccano sia la loro mente che il cuore. Le parole di Perry Yeatman, 
vicepresidente senior della Kraft Food, vanno nel profondo di questa visione: 
<<Una grande storia è quella a cui l’ascoltatore può relazionarsi, usa un 
linguaggio che ha senso, emoziona, lo rende visivo, porta in un viaggio che 
sposa intelletto ed emozione>>
13
. Anche per Roger Manix, il fascino delle 
storie per le emozioni e l’intelletto segnala un cambiamento profondo nel 
modo in cui vengono condotti gli affari; lui crede che la direzione in cui ci 
stiamo muovendo socialmente sia lontana da una gerarchia basata sull’ego 
verso una cultura più centrata sul cuore e naturalmente questo profondo 
cambiamento si riversa negli affari. Questo cambiamento si coltiva 
attraverso il potere della narrazione, che attraversa il cuore degli altri, va a 
creare un rapporto di fiducia con il pubblico. Questa capacità delle storie di 
coinvolgere menti e cuori è al centro di ogni tipo di narrazione oggi. 
Romanzieri, neurologi e altri professionisti sostengono che le persone sono 
programmate per le storie, per cui queste sono i veicoli più potenti per 
raggiungere il loro nucleo umano
14
.  
Per costruire una storia è necessario porsi le domande e fare le opportune 
scelte, che devono riguardare lo scopo che si vuole ottenere, il pubblico, il 
narratore, i personaggi che intervengono, il momento opportuno e così a 
seguire. Nel momento esatto in cui elementi quali scopo, pubblico e 
 
12
 Storytelling in Business, Ibidem, p.38 
13
 Storytelling in Business, Ibidem, p.31-32 
14
 Storytelling in Business, Ibidem, p.32
11 
 
tempismo si uniscono in modo drammatico, diventa un’esigenza raccontare 
una storia
15
. 
Il tempismo di una storia è di fondamentale importanza per la riuscita 
dell’intento comunicativo. Il momento opportuno, quello che gli antichi greci 
chiamavano “kairos”, può rappresentare momenti diversi, ad esempio la 
riunione annuale di dirigenti senior, un evento straordinario a seguito di un 
avvenimento disatteso, può anche voler significare la creazione delle 
circostanze in cui le persone sono inclini ad ascoltare la storia. Secondo Jim 
Finn, CEO di Groovy Corporation, le organizzazioni, i leader aziendali, 
dovrebbero studiare l’abilità dei politici per imparare a identificare e 
sfruttare il momento opportuno per le storie, fa riferimento a Roosevelt che 
utilizzò lo storytelling via radio durante una crisi economica di proporzioni 
enormi. Il trentaduesimo presidente degli Stati Uniti, creò le “chat al 
caminetto”, discorsi radiofonici informali al pubblico americano condotti con 
un tone of voice famigliare, di conforto per sedare le paure della gente 
durante la Grande Depressione
16
. 
Il narratore giusto di un’organizzazione potrebbe essere il CEO, se lo scopo 
è portare la grande storia, quella ufficiale, sulla strategia, cultura o marchio; 
tuttavia, si traduce sempre più spesso in un dipendente, o in misura 
maggiore un cliente, il “portavoce non autorizzato
17
” di cui parla Rohit 
Bhargava
18
. Lo storytelling autentico dovrebbe prendere in considerazione 
le voci degli altri significativi, come i dipendenti, i clienti e le comunità e 
dare spazio alle loro storie
19
. Non riguarda mai solo l'organizzazione, la 
storia si apre ai bisogni, alle preoccupazioni, alle conoscenze, ai valori e agli 
interessi e anche alle voci degli altri. Questo richiede che il narratore, sia 
esso un individuo o un'organizzazione, inizi l'attività ascoltando. I 
 
15
 Storytelling in Business, Ibidem, p.33 
16
 Storytelling in Business, Ibidem, p.28-29 
17
 Bhargava R., Personality not included: Why Companies Lose Their Authenticity And How Great 
Brands Get it Back, McGraw-Hill Education, 2008 
18
 Storytelling in Business, Ibidem, p.26 
19
 Storytelling in Business, Ibidem
12 
 
rappresentanti di un’organizzazione dovrebbero chiedere agli utenti finali, ai 
lavoratori, di descrivere le loro esperienze, i loro vissuti, dando spazio a 
queste storie nelle comunicazioni scritte, orali e online, dando voce a colui 
che l’esperto di branding Rohit Bhargava definisce “The Accidental 
Spokesperson” ovvero il “portavoce accidentale”, che non essendo 
autorizzato ad esprimere opinioni su un’azienda, si trova a farlo e 
nonostante questo sembra dotato di un’aura di autenticità innata
20
. 
La capacità di raccontare storie memorabili, coinvolgendo emozionalmente 
e intellettualmente, parte dal saper ascoltare e intuire i bisogni delle persone 
a cui le storie saranno indirizzate. Alcune aziende forniscono ai loro 
portavoce gli strumenti per capire le esigenze degli stakeholder e collegarle 
a scopi organizzativi centrali quali il rafforzamento della strategia aziendale, 
del marchio, strumenti che possono essere workshop formativi, coaching, 
dare loro la voce in determinate situazioni aziendali e altro materiale 
supplementare. 
Importante quanto la scelta del narratore, è la voce: quanto di umano si 
intende far trasparire dalla storia, il linguaggio, la scelta dei dettagli, il ritmo, 
la presenza di una voce egocentrica o imparziale. Nelle storie organizzative 
la voce dovrebbe rappresentare un equilibrio tra quella organizzativa e 
quella personale, una sorta di negoziazione.  
Altre due caratteristiche di una storia organizzativa di successo sono la 
novità e l’inaspettato
21
. Novità può significare il sovvertimento di uno 
stereotipo, un dettaglio significativo, un punto di vista insolito sulla realtà. I 
dettagli che evocano i cinque sensi sono importanti, trasportare l’ascoltatore 
in una dimensione in cui crea nella sua mente immagini visive ben delineate: 
questo va sicuramente oltre la mera narrazione di fatti.  
 
20
 Bhargava R., Personality not included: Why Companies Lose Their Authenticity and How Great 
Brands Get it Back, McGraw-Hill Education, 2008, p.42-43 
21
 Storytelling in Business, Ibidem, p.35
13 
 
Nancy Duarte, esperta di comunicazione, scrive e consulta presentazioni 
aziendali e sottolinea l’attrattiva visiva delle diapositive, il loro colore, il 
design, in discorsi che assumono la forma di storie. Per lei, le storie 
rappresentando il modo in cui le persone comprendono e si relazionano al 
mondo, naturalmente in questa mediazione associano a quelle storie 
immagini appropriate
22
. Le immagini hanno un’elevata importanza nello 
storytelling organizzativo in quanto riescono a coinvolgere chi le osserva, 
grazie allo spirito di immedesimazione innato nell’essere umano. Il potere 
delle storie consiste anche nella capacità di creare universi nuovi, per chi 
ascolta, attraverso la condivisione delle conoscenze.  
Con l’avvento del web, e soprattutto dei Social Network, il modo di 
comunicare delle aziende è cambiato drasticamente. I social media offrono 
loro nuove strade per sviluppare relazioni più profonde ed estese che 
possono creare nuovi tipi di valore per l’impresa, attraverso la creazione di 
nuovi ecosistemi aziendali complessi
23
. In questo scenario cambia il modo 
con cui si formano le percezioni del pubblico, il modo con cui le persone 
interagiscono con le aziende, con le istituzioni. L’aumento vertiginoso 
complessivo della comunicazione ha generato cambiamenti anche nel 
contenuto, nello scopo, nel tono di determinati intenti comunicativi. La 
riduzione dei costi, la velocità con cui vengono veicolate le informazioni 
offrono opportunità e minacce allo stesso tempo. Tom Martin sottolinea la 
minaccia dicendo che come un’azienda po' raccontarsi al mondo può farlo 
anche un suo avversario, avendo a disposizione lo stesso bacino d’utenza. 
Questi strumenti a basso costo, semplici da utilizzare, lasciano che le 
aziende perdano il controllo sulle proprie storie
24
. Le persone possono 
supportare o minare la reputazione aziendale, esprimendo le proprie 
 
22
 Duarte N., Risonare. Presenta storie visive che trasformano il pubblico, Unicomunicazione, 2019 
23
 Storytelling in Business, Ibidem, p.41 
24
 Storytelling in Business, Ibidem, p.41-42
14 
 
opinioni su un Social media, semplicemente perché questa si basa sulle 
convinzioni e sulle aspettative che esse hanno su un’organizzazione
25
.  
L’apprezzamento del “passaparola” nel pubblico è in vertiginoso aumento. 
È innegabile che, una delle prime operazioni precedenti ad una scelta 
d’acquisto sia cercare recensioni online. Per questa ragione, sempre più 
organizzazioni, offrono sul proprio sito web uno spazio in cui chiunque può 
raccontare la propria esperienza, la propria storia personale, con il brand. 
Ulteriore peculiarità delle storie digitali è la loro viralità, quando una storia 
è avvincente, ha un contenuto interessante o semplicemente che funziona, 
continua a vivere anche al dì fuori del creatore, viene riformulata e ricreata 
online e di persona. Per essere contagiosa, oltre che autentica, l’idea, il 
contenuto, deve incarnarsi in “qualcosa di cui vale la pena parlare”, afferma 
Gallucci (2014)
26
. La rivisitazione delle storie, digitalmente o meno, dimostra 
la loro vitalità, la forza di sopravvivenza, la tecnologia ne semplifica la 
diffusione
27
.  
 
1.2 COME IL BUSINESS STORYTELLING PUÒ ESSERE FUNZIONALE ALLA 
REPUTAZIONE AZIENDALE 
 
L’importanza del business storytelling è rintracciabile anche dal punto di 
vista scientifico. Un banco di prova è dato dal lavoro scientifico di Howard 
Gardner nel campo della psicologia cognitiva. Gardner parte con l’assunto 
per cui la chiave del cambiamento mentale è produrre un cambiamento nelle 
rappresentazioni mentali delle persone, quindi come queste percepiscono, 
codificano e conservano le informazioni ricevute
28
. La sua ricerca supporta 
l’efficacia dell’uso delle storie aziendali per trasmettere principi etici e morali 
 
25
 Dowling G. R., Winning the Reputation Game: Creating Stakeholder Value and Competitive 
Advantage, The MIT Press, 2016, p.37 
26
 Gallucci F., Marketing Emozionale e Neuroscienze, EGEA, seconda edizione, 2014, p.287 
27
 Storytelling in Business, Ibidem 
28
 Gardner H., Changing Minds, Harvard Business School Press, Boston, 2004, p. 5-7
15 
 
in quanto offrono alle persone una ragione per credere che questa sia in 
linea con i propri valori e rispecchi le loro aspettative. Le storie 
rappresentano uno strumento di comunicazione utile per attivare le 
emozioni e generare fiducia nelle aziende, hanno una forte influenza 
sull’apprendimento a causa della loro pervasività e fascino; sono al centro 
della reputazione aziendale perché, incarnando valori e morale, sono un 
mezzo naturale per trasmettere il carattere e le aspirazioni di un’azienda. Il 
comunicatore aziendale, sfruttando queste potenzialità, dovrebbe creare 
una storia che miri alla reputazione aziendale desiderata
29
. 
La reputazione aziendale è la valutazione di un’organizzazione da parte dei 
suoi stakeholder. Si tratta di una valutazione principalmente emotiva, quindi 
influente nei comportamenti di scelta. Se positiva è generalmente espressa 
in termini di rispetto, ammirazione, autorevolezza, e ha come ripercussione 
effetti potenti. Questi si traducono in dipendenti più coinvolti, un maggior 
numero di potenziali dipendenti, una clientela propensa ad un crescente 
investimento economico e a far buona pubblicità tramite recensioni o 
passaparola, un significativo numero di investitori, un profondo 
attaccamento generale al marchio. Naturalmente gli svantaggi 
diminuiscono, in quanto è meno probabile che soggetti quali sindacati, 
politici, associazioni siano ostili all’azienda e intraprendano azioni volte a 
denigrarla
30
.  
Il posizionamento di un’azienda, lo spazio che un brand occupa nella propria 
e nella mente del consumatore, viene comunicato tramite l’identità 
aziendale e il marchio. Nel contesto di reputazione aziendale le 
organizzazioni adottano posizioni per evidenziare su cosa e per chi sono 
superiori alle altre
31
. La gestione della brand reputation rientra nel branding 
 
29
 Winning the Reputation Game, Ibidem, p.99 
30
 Dowling G. R., Winning the Reputation Game: Creating Stakeholder Value and Competitive 
Advantage, The MIT Press, 2016, p.2-4 
31
 Dowling G. R., Winning the Reputation Game: Creating Stakeholder Value and Competitive 
Advantage, The MIT Press, 2016, p.26-28