Pubblicità e cinema: storia del product placement tra esigenze di mercato, interessi dei produttori e diritti degli spettatori. Il caso controverso di Caos Calmo

Il rapporto tra il cinema e la pubblicità è radicato nella ultracentenaria storia di queste due diverse modalità comunicative. L’invenzione stessa della tecnica del Cinematografo, avvenuta verso la fine del 1800, ha infatti offerto fin dagli inizi agli inserzionisti pubblicitari una nuova e potenziale piattaforma, rispetto alla stampa o alla cartellonistica classica, dove poter “piazzare” i loro prodotti e le loro marche. Allo stesso tempo questa pratica ha dato la possibilità all’intero comparto cinematografico (case di produzione, attori e registi), di poter contare su aiuti economici, sia finanziari che di altro tipo, per portare a termine i singoli progetti lavorativi. Il “Mondo del Cinema” in senso ampio, ha dato quindi la possibilità, attraverso le numerose pellicole prodotte dalla sua nascita ad oggi, di dare vita, e di consolidare soprattutto in termini quantitativi, quella che oggi è conosciuta come pratica del product placement. In Italia il rapporto con la pubblicità (e con il product placement) è legato ad una situazione legislativa che solo ultimamente sembra essersi consolidata. Fin dall’inizio i casi di product placement nel cinema italiano, cosi come negli altri principali media, sono stati numerosi. Ma l’uso spropositato, negli anni '80 e '90, di marche e prodotti nei film, nella carta stampata e in televisione, ha spinto lo Stato Italiano a varare nel 1992 il Decreto Legislativo n°74, così da regolare il dilagante fenomeno della cosiddetta pubblicità “occulta” o “ingannevole”, cioè quella forma di comunicazione promozionale che non si presenta riconoscibile come tale agli occhi del cittadino e può anche indurre in errore le sue future scelte di acquisto. Alla luce di queste considerazioni, la mia attenzione è stata attirata da un caso piuttosto eclatante di product placement cinematografico. L’8 febbraio del 2008 ha segnato l’esordio nelle sale cinematografiche di tutta Italia del film Caos calmo, tratto dall’omonimo romanzo dello scrittore Sandro Veronesi, e diretto dal regista Antonello Grimaldi con protagonista il noto attore - regista Nanni Moretti. L’attenzione giornalistica scaturita dalle modalità con cui è stato utilizzato il product placement nel film Caos calmo mi hanno spinto quindi a riflettere su alcune questioni, di carattere storico, commerciale e etico, inerenti questa pratica.