La repressione della pubblicità occulta, il caso Grazia firmato Armani

Questa tesi riguarda la normativa che regola la pubblicità in Italia. Più precisamente, ho voluto approfondire la regolamentazione della pubblicità occulta, che rientra fra i tipi di pubblicità ingannevole.
In Italia, allo stato attuale, la normativa in materia di pubblicità è rappresentata dal D. Lgs. 206/05 che riguarda la tutela del consumatore in senso lato e comprende anche altri aspetti dei processi di consumo. Per quanto riguarda la pubblicità, esso recepisce a pieno quanto stabilito dal D. Lgs. n. 74 del gennaio 1992. Il decreto è l’attuazione di una direttiva europea, la n. 450 del 1984. Esso all’articolo 2 comma 1 definisce la pubblicità come «qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi, oppure la prestazione di opere o di servizi».Una volta stabilito cosa significhi pubblicità, il decreto esplicita cosa si intenda per pubblicità ingannevole, allo scopo di tutelare le imprese concorrenti e i consumatori. Si ha pubblicità ingannevole nel momento in cui il messaggio risulti tale da «…indurre in errore le persone fisiche e giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente». Il decreto consente alle imprese concorrenti, alle associazioni di consumatori e ai singoli consumatori, oltre che alle PA, di denunciare comportamenti pubblicitari ritenuti illeciti. L’organo deputato al controllo in materia di pubblicità è l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, ovvero l’AGCM. Il decreto permette ai singoli cittadini di farsi portatori di un interesse collettivo.
Per quanto riguarda la pubblicità occulta, a differenza di quanto accade per la più ampia categoria della pubblicità ingannevole, ciò che conta non è tanto il contenuto del messaggio, quanto la sua presentazione al pubblico. L’art. 4 del D. Lgs. 74/92 sancisce che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale; in particolare, quella a mezzo stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione. E’ inoltre vietata, nel comma 3, ogni forma di pubblicità subliminale. La pericolosità della pubblicità occulta è da riscontrare essenzialmente nel fatto che ogni destinatario, quando riconosce di assistere ad una comunicazione pubblicitaria, innalza difese naturali ed inconsce. Il caso che ho esaminato, il caso Grazia firmato Armani, costituisce una forma di pubblicità redazionale e product placement redazionale. L’Ordine dei giornalisti della Lombardia ha sporto denuncia l’11 novembre 2005. La rivista, del 25 ottobre 2005, presentava al proprio interno diversi articoli riguardanti moda, cucina, arredamento e bellezza, in cui Giorgio Armani, in veste di condirettore. In tutti questi servizi, vengono presentati prodotti di varia natura tutti riconducibili allo stilista, raffigurati anche a tutta pagina e a volte con i relativi prezzi.