La repressione della pubblicità occulta, il caso Grazia firmato Armani

l’interesse degli stessi nei confronti di determinate tematiche sociali. È questo 
il caso della cosiddetta “Pubblicità Progresso”. In genere essa è promossa da 
soggetti pubblici (ad es. il Ministero di competenza dell’argomento trattato o 
qualsiasi ente riconducibile alla Pubblica Amministrazione
3
.) o da soggetti no-
profit.   
Il fenomeno della pubblicità è vasto ed eterogeneo. Nella percezione dei 
cittadini, tuttavia, essa è vista come una specifica forma espressiva avente lo 
scopo di attirare l’attenzione dei consumatori verso i prodotti o i servizi 
reclamizzati e stimolare all’acquisto o all’utilizzo degli stessi. In realtà, gli 
operatori del settore considerano tale solo la pubblicità commerciale (ossia 
quella che avviene previo pagamento degli spazi sui media). Resta difficile 
stabilire sempre con chiarezza quale sia un messaggio informativo e quale, 
invece, persuasivo, visto il legame intrinseco che esiste fra i due concetti: un 
messaggio informativo, per essere accolto e recepito dal pubblico, deve essere 
anche, necessariamente, persuasivo
4
. 
 
1.1.2 Il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria e la sua definizione di 
pubblicità 
 
A regolamentare la pubblicità, oltre alle norme dello Stato (che hanno validità, 
ovviamente, erga omnes), esiste il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria
5
. 
Esso è un documento deontologico adottato dall’Istituto dell’Autodisciplina 
Pubblicitaria
6
, ente privato che si occupa di controllare, attraverso il potere 
conferito ad un Giurì, la pubblicità diffusa dai propri associati (organizzazioni, 
associazioni ed enti del settore). Finalità del codice, infatti, è «assicurare che 
la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel 
                                                 
3
  D’ora in poi, PA. 
4
  Questo tipo di pensiero è esposto, in forma più articolata, nel volume Alpa, Guido, Tutela del 
consumatore e controlli sull’impresa, Bologna, 1977. 
5
  D’ora in poi, CAP. La prima edizione del Codice risale al 12 maggio 1966, l’ultima in ordine di 
tempo, quella del 20 aprile 2006, è la 40° edizione. 
6
  D’ora in poi, IAP. 
processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con 
speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore»
7
.  
L’efficacia del CAP è comunque limitata ai soli operatori che aderiscono, 
direttamente o indirettamente al IAP.  
In linea del tutto teorica, chi non fa parte degli organismi legati all’IAP
8
 è 
svincolato dai dettami del CAP e non è quindi tenuto ad osservarne le regole. 
Tuttavia, «in pratica è pressoché impossibile che una pubblicità si sottragga 
alle disposizioni in questione, giacché almeno uno dei soggetti che partecipano 
all’iter divulgativo di una campagna è sempre legato al rispetto 
dell’autodisciplina»
9
.  
Il CAP definisce la pubblicità come 
 
«ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o 
servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione […] che 
sollecitano direttamente o indirettamente il volontario apporto di contribuzioni in 
denaro o in prestazioni di qualsiasi natura, nell’ambito di iniziative finalizzate a 
sensibilizzare il pubblico al raggiungimento di obiettivi, anche specifici, di interesse 
generale e sociale»
10
. 
 
Una importante direttiva fornita da questa definizione è che si dovrà 
considerare pubblicità commerciale anche la cosiddetta pubblicità istituzionale 
che, pur non essendo creata per la vendita di beni o servizi, in realtà migliora 
l’immagine dell’azienda agli occhi dei consumatori, sollecitando quindi la 
domanda dei beni o dei servizi offerti dalla stessa.  
 
 
                                                 
7
 fonte www.iap.it, sito internet ufficiale dell’IAP. 
8
 In base agli statuti delle rispettive associazioni, sono vincolati al CAP: i Tecnici Pubblicitari che 
aderiscono alla TP, le agenzie di pubblicità aderenti all’AssAP, all’OTEP, all’AIPAS, le imprese di 
pubblicità aderenti all’ANIPA, altre enti di consulenza pubblicitaria o concessionarie come, ad 
esempio, la SIPRA (la concessionaria di RAI), le televisioni private aderenti alla FRT, gli editori che 
aderiscono a FIEG e all’AIPS, le imprese associate all’AAPI, le strutture professionali iscritte 
all’Albo Ufficiale delle Organizzazioni Pubblicitarie, le aziende facenti capo alla FIP.  
9
 Fusi, Maurizio; Testa, Paolina, Diritto e pubblicità, Milano, 1991 
10
 fonte www.iap.it, sito ufficiale dell’IAP. 
1.1.3 La definizione di pubblicità fornita dall'AGCM 
 
AGCM è l’acronimo che sta per Autorità Garante della Concorrenza e del 
Mercato
11
. L’Autorità ha competenze che riguardano il controllo della 
concorrenza nel mercato e tali competenze si estendono anche al monitoraggio 
della pubblicità e delle forme di esercizio ingannevole e comparativo della 
stessa (così come stabilito dal Titolo III, Capo II del D. Lgs. 6/09/2005 n. 206) 
e in materia di conflitti di interessi. La pubblicità occulta, come vedremo in 
seguito
12
, può essere considerata fattispecie di pubblicità ingannevole. 
Secondo l’AGCM, dunque, per pubblicità si intende: 
 
«qualunque comunicazione, purché diffusa nell’esercizio di un’attività commerciale, 
cui possa comunque ricondursi una finalità promozionale, anche quando tale finalità 
non risulti direttamente perseguita o non risulti disgiunta da scopi meramente 
informativi. Inoltre ogni forma di comunicazione intesa a pubblicizzare la vendita di 
un prodotto non direttamente, bensì attraverso operazioni promozionali organizzate 
dall’impresa con l’evidente scopo di indurre i consumatori ad acquistare il bene 
commercializzato»
13
. 
 
Muovendo da questa definizione e sulla base di norme che vedremo in seguito 
(quando verranno trattati alcuni provvedimenti in materia di pubblicità 
occulta), l’AGCM decide sulla legittimità dei messaggi che le vengono 
segnalati. 
 
 
 
 
                                                 
11
 Essa è una “autorità indipendente” istituita dall’art. 10 della legge 6/10/1990, n. 287 (la legge 
antitrust). Con la locuzione “autorità indipendente” si fa riferimento a un'amministrazione pubblica 
che prende le proprie decisioni sulla base della legge, senza possibilità di ingerenze da parte del 
Governo né di altri organi della rappresentanza politica. 
12
 Si veda cap. II 
13
 La definizione è tratta dal sito ufficiale dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, 
www.agcm.it 
1.2. Le fonti del diritto in materia di pubblicità 
 
Per analizzare quali siano i principi da cui prende corpo l’insieme di norme 
che regola la pubblicità, è utile analizzare sia i possibili richiami contenuti 
nella Costituzione della Repubblica, sia l’evoluzione della disciplina in 
materia. 
 
1.2.1 Fondamenti costituzionali 
 
Dato che la pubblicità è disciplinata da un sistema di norme che ha lo scopo di 
regolamentare la libertà di informazione economica (tutelando così i 
destinatari di tale informazione), è necessario individuare se esista, nella 
Costituzione della Repubblica Italiana, un riferimento a questo tipo di libertà. 
 La ricerca dei fondamenti costituzionali della pubblicità ha significato, per 
questo, un lungo dibattito ancor oggi aperto. La giurisprudenza, comunque, 
tende a considerare la pubblicità come fenomeno riconducibile ai diritti tutelati 
dall’art. 41 Cost., articolo che riguarda la libertà di iniziativa economica.  
«Che la pubblicità, come espressione dell’iniziativa privata, possa trovare 
cittadinanza fra le attività economiche la cui libertà è garantita dall’art. 41 
della Costituzione, è indiscusso»
14
. Tuttavia, diversi autori hanno cercato di 
inquadrare il fenomeno dal punto di vista delle libertà tutelate dall’art. 21 
Cost. riguardante, invece, la libertà di manifestazione del pensiero.  
I limiti all’esercizio delle diverse libertà tutelate dai due articoli sono molto 
diversi e il basarsi sull’uno o sull’altro precetto costituzionale potrebbe, 
talvolta, capovolgere il punto di vista attraverso cui interpretare il carattere del 
messaggio. I commi 2 e 3 dell’art. 41 Cost. sanciscono che la libera iniziativa 
economica «non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da 
recare danno alla sicurezza, alla libertà e alla dignità umana». Questa è la linea 
di tendenza seguita nel CAP, mentre l’art. 21 Cost., al comma 1, stabilisce che 
                                                 
14
 Fusi, Maurizio; Testa, Paolina, Diritto e pubblicità, Op. Cit. 
«tutti hanno il diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la 
parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione»
15
.  
Spesso l’art. 21 Cost. viene invocato da chi è stato condannato per pubblicità 
ingannevole ma, quando il contenuto prettamente commerciale del messaggio 
viene a mancare, allora diventa molto complesso escludere la pubblicità dalla 
tutela del diritto di libera manifestazione del pensiero.  
A riguardo, si veda un’importante sentenza della Corte costituzionale del 17 
ottobre 1985 n. 231 nella quale veniva ribadita la differenza fra «le 
manifestazioni del pensiero delle quali, nei limiti ivi previsti, viene affermata 
la libertà, da un lato, e la pubblicità commerciale, della quale viene 
sottolineata la natura di fonte di finanziamento degli organi di informazione, 
dall’altro, sta ad indicare in modo inequivoco che quest’ultima è considerata 
una componente dell’attività delle imprese […]»
16
. 
L’individuazione del fenomeno della pubblicità come appartenente alla sfera 
regolata dall’art. 41 Cost., dunque, appare alla maggioranza come più idoneo a 
risolvere i problemi legati alla produzione e distribuzione dei messaggi. 
 
1.2.2  Il D. Lgs. 25 gennaio 1992 n. 74 
 
Il decreto, che come già detto è l’attuazione delle disposizioni fornite dalla 
direttiva 84/450 della Comunità Europea
17
, si impegna a sanzionare la 
pubblicità ingannevole (come vedremo, la pubblicità occulta può essere 
considerata una fattispecie di pubblicità ingannevole) e considera il fenomeno 
sotto tre punti di vista: due hanno una connotazione soggettiva e si occupano 
                                                 
15
 Al comma 2 dello stesso articolo, è tutelata in modo particolare la stampa (avvertita come settore 
particolarmente delicato dal costituente): «la stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o 
censure». 
16
 Sentenza pubblicata sulla Raccolta Ufficiale delle sentenze e ordinanze della Corte costituzionale (a 
norma dell'art. 29 delle Norme integrative per i giudizi davanti alla Corte costituzionale, approvate 
dalla Corte costituzionale il 16 marzo 1956). 
17
 Questo legame con la direttiva europea è esplicitato nel testo del decreto. 
della sfera riguardante consumatori e imprenditori
18
, uno invece è riferito agli 
interessi del pubblico nell’utilizzo dei messaggi pubblicitari.  
Il D. Lgs. 74/92 indica come “pubblicità ingannevole” ogni messaggio che, in 
qualunque modo (anche attraverso la sua presentazione), possa essere tale da  
 
«…indurre in errore le persone fisiche e giuridiche alle quali è rivolta o che essa 
raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro 
comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un 
concorrente».  
 
Questo decreto legislativo consente alle imprese concorrenti, alle associazioni 
di consumatori e ai singoli consumatori, oltre che alle PA, di denunciare 
comportamenti pubblicitari ritenuti illeciti e sottoporre così la denuncia 
all’AGCM. Il D. Lgs. 74/92 permette al consumatore di farsi portatore non più 
di un interesse individuale, bensì di un interesse collettivo, contrastando anche 
efficacemente le capacità comunicative potenzialmente dannose che derivano 
dallo sviluppo delle tecniche pubblicitarie e di promozione dell’immagine
19
. 
Attraverso il D. Lgs. 74/92
20
 l’Italia si dota di uno strumento in grado di dare 
rilevanza giuridica al fenomeno della pubblicità illecita e una autonoma 
normativa di riferimento. 
 
1.2.3 Il D. Lgs. 6 settembre 2005 n. 206 
 
Il decreto legislativo 206/05 non è specifico per la pubblicità, ma si riferisce 
alle normative concernenti i processi dì acquisto e consumo, oltre che alla 
tutela del consumatore in senso più ampio rispetto al solo aspetto del rapporto 
                                                 
18
 In questo caso solo quelli direttamente concorrenti.  
19
 A riguardo, si veda Masciocchi, Pierpaolo, Concorrenza sleale e pubblicità ingannevole alla luce 
della vigente normativa antitrust nazionale e comunitaria, Roma, 2000. 
20
 Successivamente integrato dal D. Lgs. 25 febbraio 2000 n. 67, a seguito della modifica della 
precedente direttiva europea dalla nuova direttiva 97/55/CE per quanto riguarda la pubblicità 
ingannevole e comparativa. Con lo stesso decreto legislativo l’AGCM è stata investita del controllo 
anche della pubblicità comparativa.  
dello stesso con la pubblicità. All’interno del decreto infatti, sono presenti 
disposizioni aventi lo scopo di tutelare il consumatore sotto ogni punto di 
vista.  
Il decreto è suddiviso in parti che inquadrano le sfere dell’educazione, 
dell’informazione e della pubblicità
21
, del rapporto di consumo, della sicurezza 
e qualità dei prodotti e dell’accesso alla giustizia da parte delle associazioni di 
consumatori.  
Per quanto riguarda la pubblicità, il D. Lgs. 206/05 recepisce a pieno quanto 
stabilito dal D. Lgs. 74/92 e dalla successiva integrazione in materia di 
pubblicità comparativa del febbraio 2000. Restano le medesime la definizione 
di pubblicità e i criteri di valutazione per quanto riguarda i casi di uso 
ingannevole del mezzo pubblicitario. 
Per questo motivo, continueremo a riferirci al decreto legislativo del 1992, 
perché recante le stesse disposizioni vigenti ad oggi e perché limitato 
esclusivamente alla regolamentazione della pubblicità in senso stretto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
21
 Art. 2 (sui diritti dei consumatori), comma 2 (lettera c) si ribadisce il diritto dei cittadini a ricevere 
una adeguata informazione e una corretta pubblicità