La nuova era della comunicazione pubblicitaria: dal marketing non convenzionale all'advertising digitale

L’evoluzione postmoderna della società e i progressi postindustriali della tecnologia hanno portato ad una globalizzazione planetaria che, modificando profondamente il nostro sistema culturale e ponendo l’individuo al centro dei processi di comunicazione, ha rivoluzionato i paradigmi della pubblicità tradizionale. L’avvento dei media digitali ha offerto nuovi spunti per elaborare strategie innovative di comunicazione, ma al tempo stesso ha dato sempre maggiore conoscenza e forza all’utente, che si può informare, confrontare i prezzi e ascoltare i commenti degli altri consumatori. Grazie ad Internet l’individuo postmoderno si libera del suo ruolo di fruitore passivo di informazioni per diventare soggetto attivo capace di accedere ad ogni tipo di notizia selezionando con raziocinio i contenuti che ritiene più utili e interessanti.

Tuttavia l’uomo postmoderno si presenta come una realtà poliedrica, sfaccettata e spesso contraddittoria: non cerca solo trasparenza, chiarezza e decisioni ponderate, ma al contrario in molte occasioni i suoi comportamenti sono dettati da impulsi istintivi che trascendono le scelte razionali. Così, accanto alle forme classiche di advertising, si sono affermate forme di pubblicità “non convenzionale” che puntano sulla creatività e su una comunicazione di impatto facendo leva su due aspetti che condizionano sempre più le decisioni d’acquisto delle persone: l’emozione, capace di rendere un’esperienza indimenticabile, e la relazione, capace di trasformare il rapporto con il brand in qualcosa di vivificante che fa sentire il consumatore importante e parte integrante di una collettività.

La comunicazione d’impresa si trova dunque ad affrontare un terremoto profondo ed esteso, il cui epicentro è situato nei nuovi comportamenti del pubblico e nella diffusione delle tecnologie digitali, che portano un numero sempre maggiore di aziende e agenzie a ridefinire i propri metodi allontanandosi dagli schemi rigidi del marketing di massa.

L’intento della tesi è quello di offrire una visione globale delle nuove manifestazioni della comunicazione aziendale in tutte le sue forme, partendo dal marketing non convenzionale fino a giungere alla pubblicità interattiva resa possibile dall’avvento dei media digitali. Nella trattazione verranno esposti i diversi aspetti e le molteplici caratteristiche di questa “nuova era della pubblicità”, analizzando le strategie comunicative che si sono dimostrate maggiormente efficaci nel panorama della società postmoderna, correlate dall’analisi di case history di aziende che si sono rivelate gli antesignani dell’innovazione nel campo dell’advertising.

Il primo capitolo presenta un’analisi dello scenario postmoderno e delle sue caratteristiche di rottura con gli schemi tradizionali del passato, concentrandosi sul nuovo ruolo centrale dell’utente diventato il punto di partenza per ogni strategia pubblicitaria.
Il secondo capitolo offre una panoramica sulla pubblicità non convenzionale partendo dalla sua prima formulazione e analizzando quelle modalità che si sono dimostrate maggiormente efficaci (come le tecniche di impatto creativo del guerrilla marketing e lo spirito di comunità su cui fanno leva le brand tribe) mettendone in evidenza le caratteristiche e i differenti obiettivi di comunicazione.
Nel terzo capitolo vengono analizzate le diverse tipologie di comunicazione aziendale veicolate attraverso Internet, approfondendo le strategie di advertising online che si sono diffuse maggiormente a livello internazionale, con particolare attenzione alle formule pubblicitarie che hanno decretato il successo planetario di Google.
Il quarto capitolo si concentra sulle forme di pubblicità legate alla telefonia mobile che si rivela un campo inesplorato per molte aziende, ma ricco di potenzialità latenti che restano ancora nascoste. Infine nel capitolo conclusivo saranno presentate le questioni più attuali e interessanti relative alle nuove tecniche pubblicitarie, fino al difficile tentativo di inquadrare le prospettive future dell’advertising. In particolare verranno approfondite le tematiche relative alla pubblicità virale, che è attualmente riconosciuta come la forma di comunicazione aziendale più affidabile e meno dispendiosa, e le tipologie pubblicitarie legate al Web 2.0 che si pone come il naturale punto di incontro tra la pubblicità non convenzionale e l’advertising digitale, riassumendo le caratteristiche peculiari dell’interattività resa possibile dalle nuove tecnologie e al tempo stesso consentendo l’espressione della socialità e del senso di comunità tipici della società postmoderna.