La nuova era della comunicazione pubblicitaria: dal marketing non convenzionale all'advertising digitale

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emozioni che un prodotto uguale per tutti diventa personale, prende 
vita e si trasforma in ipermerce
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. Il rapporto con la marca si consolida 
quando il consumatore vive sensazioni forti, che lasciano un segno 
nella sua memoria, consentendogli sia di associare valori positivi al 
brand, sia di spingerlo a condividere la sua esperienza con gli altri, 
alimentando in questo modo il passaparola. Ma non bisogna 
dimenticare che la natura umana è caratterizzata anche dal bisogno di 
relazione, appartenenza e socialità: le imprese lo hanno compreso e 
hanno costruito molto del loro successo creando comunità a cui il 
cliente viene indotto a partecipare. È la relazione con il brand che 
trasforma il rapporto con un oggetto inanimato in qualcosa di 
vivificante che fa sentire il consumatore importante e parte integrante 
di una collettività.  
La comunicazione d’impresa si trova dunque ad affrontare un 
terremoto profondo ed esteso, il cui epicentro è situato nei nuovi 
comportamenti del pubblico e nella diffusione delle tecnologie 
digitali, che portano un numero sempre maggiore di aziende e agenzie 
a ridefinire i propri metodi allontanandosi dagli schemi rigidi del 
marketing di massa. L’intento della tesi è quello di offrire una visione 
globale delle nuove manifestazioni della comunicazione aziendale in 
tutte le sue forme, partendo dal marketing non convenzionale fino a 
giungere alla pubblicità interattiva resa possibile dall’avvento dei 
                                                 
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 Ipermerce: questo nuovo tipo di merce, definito anche “di culto”, racchiude una 
forza comunicativa e una  potenza simbolica capaci di andare oltre il semplice 
valore d’uso dell’oggetto diventando così uno specchio delle emozioni del 
consumatore. Con l’ipermerce è possibile superare la dimensione materiale del 
prodotto e stimolare comportamenti di affezione che trascendano la pura e 
semplice fruizione utilitaria del bene.  
Cfr. CARMAGNOLA F. & FERRARESI M., Merci di culto. Ipermerce e società 
mediale, Mauro Castelvecchi, Roma 1999 
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media digitali. Nella trattazione verranno esposti i diversi aspetti e le 
molteplici caratteristiche di questa “nuova era della pubblicità”, 
analizzando le strategie comunicative che si sono dimostrate 
maggiormente efficaci nel panorama della società postmoderna, 
correlate dall’analisi di case history di aziende che si sono rivelate gli 
antesignani dell’innovazione nel campo dell’advertising.  
Il primo capitolo presenta un’analisi dello scenario postmoderno e 
delle sue caratteristiche di rottura con gli schemi tradizionali del 
passato, concentrandosi sul nuovo ruolo centrale dell’utente diventato 
il punto di partenza per ogni strategia pubblicitaria. Il secondo 
capitolo offre una panoramica sulla pubblicità non convenzionale 
partendo dalla sua prima formulazione e analizzando quelle modalità 
che si sono dimostrate maggiormente efficaci come le tecniche di 
impatto creativo del guerrilla marketing e lo spirito di comunità su cui 
fanno leva le brand tribe, mettendone in evidenza le caratteristiche e i 
differenti obiettivi di comunicazione. Nel terzo capitolo vengono 
analizzate le diverse tipologie di comunicazione aziendale veicolate 
attraverso Internet, approfondendo le strategie di advertising online 
che si sono diffuse maggiormente a livello internazionale, con 
particolare attenzione alle formule pubblicitarie che hanno decretato il 
successo planetario di Google. Il quarto capitolo si concentra sulle 
forme di pubblicità legate alla telefonia mobile che si rivela un campo 
ancora inesplorato per molte aziende, ma ricco di potenzialità latenti 
che restano ancora nascoste. Infine nel capitolo conclusivo saranno 
presentate le questioni più attuali e interessanti relative alle nuove 
tecniche pubblicitarie, fino al difficile tentativo di inquadrare le 
prospettive future dell’advertising. In particolare verranno 
approfondite le tematiche relative alla pubblicità virale che è 
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attualmente riconosciuta come la forma di comunicazione aziendale 
più affidabile e meno dispendiosa e le tipologie pubblicitarie legate al 
Web 2.0 che si pone come il naturale punto di incontro tra la 
pubblicità non convenzionale e l’advertising digitale, riassumendo le 
caratteristiche peculiari dell’interattività resa possibile dalle nuove 
tecnologie e al tempo stesso consentendo l’espressione della socialità 
e del senso di comunità tipici della società postmoderna. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo 1 
 La nuova era della pubblicità 
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1.1 La società postmoderna e il nuovo marketing 
 
L’avvento della postmodernità ha segnato un superamento/evoluzione 
dei paradigmi che hanno caratterizzato l’epoca moderna lasciando il 
posto ad un tipo di società in fieri che è espressione di una nuova fase 
storica definita dal sociologo Zygmunt Bauman
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: “modernità liquida”. 
I liquidi, spiega Bauman, non conservano mai a lungo la propria 
forma, ma tendono a cambiarla continuamente: così lo stato fluido 
infrange il tradizionale ordinamento sistemico dell’epoca moderna, 
basato su omogeneità e compattezza, rivoluzionandolo nella sua 
                                                 
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 Zygmunt Bauman: sociologo e filosofo britannico, ha focalizzato le sue 
ricerche sui temi dell’olocalusto ebraico, della stratificazione sociale e del 
movimento dei lavoratori, prima di elevarsi ad ambiti più generali come la natura 
della modernità. Bauman ha paragonato il concetto di modernità e postmodernità 
rispettivamente allo stato solido e liquido della società. Nei suoi libri sostiene che 
l’incertezza che caratterizza la società contemporanea deriva dalla trasformazione 
dei suoi caratteri peculiari: in particolare lega tra loro concetti quali il 
consumismo alla creazione di “rifiuti umani”, la globalizzazione all’industria della 
paura, lo smantellamento delle sicurezze ad una vita sempre più frenetica che 
costringe gli individui ad adeguarsi alle attitudini del gruppo per non sentirsi 
esclusi. L’esclusione sociale elaborata da Bauman non si basa più sull’estraneità 
al sistema produttivo o sul “non poter comprare l’essenziale”, ma del non poter 
comprare per sentirsi parte della modernità: il povero, nella modernità liquida, 
cerca di standardizzarsi agli schemi comuni, ma si sente frustrato se non riesce a 
sentirsi come gli altri, cioè accettato nel ruolo di consumatore. 
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essenza.
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 In un’epoca caratterizzata dalla fluidità qualunque schema o 
modello non può essere fisso, ma deve essere sempre aperto al 
cambiamento e a rapidi giri di boa, pronto ad accogliere inedite 
varianti, nuove opzioni e nuove sfide. Il passaggio dalla modernità 
solida a quella fluida indica che tutte le certezze su cui è stata costruita 
la modernizzazione stanno venendo meno, sostituite da una fase di 
deregolamentazione e flessibilizzazione dei rapporti sociali che vede 
al centro del suo sviluppo l’individuo.
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 Così il marketing si è trovato 
improvvisamente con strumenti metodologici e modelli analitici del 
tutto obsoleti e inadeguati a decodificare la nuova realtà postmoderna: 
in questo senso la sua evoluzione può essere letta come un graduale 
distaccarsi dalla specificità dei compartimenti aziendali a favore di un 
progressivo inserimento nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della 
nuova struttura sociale. Sotto la spinta dei nuovi media, il mondo sta 
prendendo la forma del “villaggio globale” teorizzato da Marshall 
McLuhan
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 dove lo spazio è svanito e tutto accade all’istante.
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 Le 
aziende hanno dunque dovuto ridefinire le proprie strategie 
orientandosi verso approcci più coerenti che, sotto l’effetto della 
globalizzazione, hanno inaugurato un nuovo tipo di comunicazione 
più versatile, multimediale e sempre presente, capace di superare i 
limiti spazio-temporali. Come afferma in una sua recente intervista 
                                                 
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 Cfr. BAUMAN Z., Modernità Liquida,Laterza, Bari 2006 
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 Cfr. MINESTRONI L., Comprendere il consumo. Società e cultura dai classici al 
postmoderno, Franco Angeli, Roma 2006, pag. 307 
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 Marshall McLuhan: sociologo canadese che nei suoi studi ha approfondito gli 
effetti prodotti dalla comunicazione sulla società e sui comportamenti dei singoli 
individui. Il suo pensiero ruota intorno alla convinzione che sia il mezzo 
tecnologico a determinare i caratteri strutturali della comunicazione, 
indipendentemente dal contenuto veicolato dall’informazione, secondo il 
paradigma “il mezzo è il messaggio”. 
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 Cfr. GAMALERI G., Understanding McLuhan. L’uomo del villaggio globale, 
Kappa, Roma 2006, pag. 38 
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Martin Lindstrom, guru del branding e del marketing strategico, il 
compito del marketing e della pubblicità sarà quello di adeguarsi a 
questo nuovo assetto globale: 
 
Le marche sono destinate e trasformarsi presto da entità passive, statiche, in 
soggetti attivi. Ciò significa che cominceranno ad ascoltare il consumatore e 
a reagire sostanzialmente in modo più veloce. Il problema è che oggi le 
marche sono ancora lente, talmente lente da reagire nell’arco di anni anziché 
di minuti come può avvenire sui nuovi media. Nel prossimo futuro, 
dovranno comunque tendere a un modello di istantaneità e questo avrà 
notevoli ripercussioni sulle strategie e sul modo di attuarle. La specificità 
dei media, dunque, influirà sempre di più sulla metodologia e sulla prassi 
pubblicitaria.
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Le nuove tecnologie hanno enormemente accelerato e fluidificato gli 
scambi di informazione, dando maggiore libertà di accesso a tutti gli 
individui, rendendo possibile un alto grado di interazione e 
rinnovando il modo di comunicare e veicolare elementi culturali.  Lo 
sviluppo e la diffusione di mezzi di comunicazione sempre più potenti 
e interattivi, ha mutato profondamente numerosi aspetti della nostra 
vita, sovvertendo gli stessi concetti di tempo, spazio e identità. 
La vera scintilla che ha innescato la serie di innovazioni nella 
trasmissione delle informazioni è stata la possibilità di digitalizzare 
tutte le forme di comunicazione (testo, immagini e suoni). Questo 
processo ha rivoluzionato sia la natura che i settori della 
comunicazione, rendendo possibile la convergenza tra diversi media, 
diffondendo a tutti i livelli l’interattività e permettendo la 
decentralizzazione degli accessi (sia per pubblicare che per ricercare 
informazioni). Internet, la telefonia mobile, la tv digitale e satellitare, i 
                                                 
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 BALLARDINI B., Pubblicità istantanea, Nova (Il Sole 24 ore), 30 ottobre 2008 
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computer palmari, le nuove applicazioni multimediali integrate, 
diventano tutti strumenti finalizzati ad offrire e garantire un accesso 
completo e totale alle informazioni. Il Web crea un flusso continuo di 
dati che, come un fiume in piena, non permette di porre alcun limite 
spaziale o temporale alla libera circolazione delle informazioni: 
ottenere facilmente notizie in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento è 
diventata così una delle caratteristiche fondamentali della nostra 
società. Parallelamente l’avvento della rete telematica ha innescato 
anche cambiamenti più profondi che riguardano i luoghi (dal mercato 
fisico al cyberspazio), le relazioni (dal singolo individuo alle 
community) e lo stesso materiale di scambio (da beni fisici a 
informazioni, conoscenze, idee).  Il Web 2.0
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 e i social network
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 sono 
il laboratorio di questi cambiamenti: Internet con le sue applicazioni si 
è progressivamente trasformato da mezzo di comunicazione digitale in 
una rete di persone che si esprimono, scambiano e condividono il loro 
sapere. Per le aziende il nuovo grande business consiste nel collocarsi 
negli incroci di questo traffico di relazioni e informazioni condivise: 
ormai quello che realmente conta non sono i singoli messaggi o le 
specifiche tecnologie, ma risultano fondamentali le relazioni che 
queste sono in grado di creare e le potenzialità comunicative che sono 
in grado di esprimere. In questo scenario la vera rivoluzione nel 
campo della comunicazione aziendale consiste nel passaggio dal 
                                                 
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Web 2.0: termine coniato nel 2004 da Tim O’Reilly per indicare l’evoluzione 
profonda, dei metodi di accesso e di uso delle risorse sulla Rete condensati in un 
insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano la base per la 
prossima generazione di Internet. 
9
 Social network: sono siti Web a cui gli utenti possono accedere previa 
iscrizione e compilazione di un proprio profilo personale. Una volta registrati, gli 
utenti diventano membri della community e possono interagire con altri utenti per 
comunicare, condividere opinioni o contenuti (come file, foto, audio, video) e 
restare costantemente in contatto tra loro. 
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marketing di massa
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 al marketing di relazione, in cui si ricerca la 
soddisfazione del cliente allo scopo di fidelizzarlo attraverso l’offerta 
di un prodotto realizzato su misura, di elevata qualità e venduto a 
prezzi equi. Perciò per creare una relazione personalizzata con l’utente 
diventa necessario coinvolgerlo direttamente e relazionarsi con esso, 
non solo trasmettendogli un generico valore di marca, ma 
comunicando qualcosa di più specifico. Il consumatore deve avere la 
sensazione che l’informazione sia indirizzata esclusivamente a se 
stesso, deve rispondere ai suoi interessi, soddisfare le sue esigenze e, 
al tempo stesso, farlo sentire unico e importante. Solo in questo modo 
l’azienda può conquistare la fiducia del potenziale cliente 
trasformando il rapporto brand-consumatore in un legame permanente, 
capace di durare a lungo e influenzare positivamente l’aggregazione di 
altri consumatori.  
Utilizzando una metafora di Maurizio Sala vicepresidente del gruppo 
“Armando Testa” questo rapporto può essere visto come la storia di 
due amanti che si scoprono all’improvviso diversi: 
 
Lei, la Marca, abituata ad essere corteggiata e desiderata da lontano, si 
accorge che il suo Lui, il Consumatore, è diventato improvvisamente meno 
romantico e più intraprendente. Non più platonico e adorante come un 
tempo, oggi  propone avances e chiede un rapporto più stretto, più 
coinvolgente dal punto di vista della relazione. L’aplomb di lei non basta 
più e per questo le è necessario un abbandono maggiore. Un concedersi più 
intenso e alla pari per tornare, in veste nuova, ai fasti afrodisiaci di una 
volta.
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 Marketing di massa: strategia di marketing utilizzata dalle imprese che si 
rivolgono ad un pubblico generico ed indistinto. 
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 COVA B., GIORDANO A., PALLERA M., Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 
ore, Milano 2007, pag. X 
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L’approccio violento del vecchio marketing, nel quale i consumatori 
venivano distinti in target
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 da colpire e in gruppi sociali da 
“aggredire” è ormai superato.  
 
Le persone non vogliono essere aggredite: vogliono conversare 
pacificamente, vogliono ridere ed essere informate, non vogliono desiderare 
sempre più di ogni cosa, ma conoscere il giusto per poter cercare una 
soddisfazione meno ansiogena di quella offerta dal consumismo.
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Nel nuovo marketing che si sta affermando, l’approccio customer 
oriented
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 diventa dunque il focus della strategia: si investe nel cliente, 
non più sul prodotto. Questa evoluzione è frutto non solo di un 
mutamento culturale, ma anche dello sviluppo degli strumenti di 
comunicazione che permettono di instaurare un rapporto diretto e 
interattivo con l’utente.   
La fidelizzazione del cliente si basa sulla personalizzazione della 
comunicazione e tale ambizioso obiettivo si potrà raggiungere solo 
raccogliendo informazioni dettagliate sul target in modo da calibrare 
al meglio l’offerta aziendale. Le caratteristiche che risultano 
fondamentali nell’identificare il nuovo consumatore sono gli interessi 
culturali, l’approccio alla vita e il lifestyle. Le differenze geografiche, 
di età e di sesso non esistono più: nascono i cosiddetti “segmenti 
transnazionali” cioè gruppi di consumatori presenti in ogni paese, con 
                                                 
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 Target: gruppo specifico di individui che si pone come naturale destinatario di 
una azione di marketing o di comunicazione. 
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 DE BIASE L., Pubblicità sperimentale: l’intero è il messaggio, Nova (Il Sole 24 
ore) 8 maggio 2008 
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 Customer oriented: (orientamento al cliente) è un approccio dell’impresa al 
mercato incentrato su un nuovo tipo di cliente più evoluto ed esigente. Per essere 
conquistato il consumatore va seguito con nuovi atteggiamenti e comportamenti 
da parte dell’impresa e deve sempre essere posto al centro di ogni attenzione con 
prodotti e servizi personalizzati.