Il Visual Merchandising

L'immagine istituzionale aziendale nata con la Corporate Image diviene elemento distintivo di tutta la logica commerciale. Già da anni le grandi organizzazioni distributive, devono affrontare un importante problema nelle nuove strategie di marketing aziendale: la questione–merce, “che deve farsi vedere e quindi, vendersi da sola”.
Il Visual Merchandising riveste un’importanza vitale per il raggiungimento di tale obiettivo, poiché sviluppa sostanzialmente tutte le opportunità offerte dalla vendita visiva; letteralmente si potrebbe tradurre con visualizzazione delle merci che tende a sostituire ad una presentazione passiva dei prodotti una loro presentazione attiva: li fa “parlare” alla clientela in maniera interessante e attraente, producendo effetti di comunicazione commerciale impersonale che si aggiungono agli effetti di comunicazione personale prodotti dalla vendita assistita. L’utilizzo di questa tecnica in qualsiasi azienda è puramente strategico, perché guida il consumatore verso percorsi visivi obbligati e perché è elemento distintivo in ambienti fortemente concorrenziali.
Il Visual Merchandising è innanzitutto un modo di pensare a come valorizzare al meglio il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto, il punto vendita. È un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie alla sua presentazione e alla sua ambientazione, al fine di ottimizzare la redditività.
Il Merchandising può concretizzarsi in un insieme di attività strutturabili gerarchicamente in cinque grandi aree:
· Classificazione/segmentazione dell’assortimento: tale azione avviene coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento dell’impresa commerciale e della formula distributiva;
· Lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del punto vendita, scelta e disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della clientela;
· Lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle referenze e degli spazi di vendita;
· Display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie di prodotti e di referenze;
· Animazione del punto vendita.
Dunque in un spazio limitato, si dovrà stabilire, ad esempio, quali referenze aggiungere o togliere dall’assortimento, come collocarle negli spazi espositivi, come disporre questi nell’ambito della superficie e del volume del punto vendita, come valutare l’impatto di tali scelte sul comportamento del consumatore all’interno del negozio, nella scelta dello stesso, sulla sua immagine e quindi sulla store loyalty.
Il Visual Merchandising si identifica in pieno con il concetto di “negozio come teatro del desiderio” che prevede la creazione di un effetto emozionale di immediato coinvolgimento del consumatore: il punto vendita si trasforma in una vera e propria “vetrina”.
Il negozio contribuisce al processo di vendita tramite la sua capacità di comunicare, conquistando ed emozionando il cliente attraverso uno stile identificativo: bisogna, dunque riconoscere il suo valore aggiunto nel sistema globale.
Allo stesso tempo è fondamentale l’importanza della percezione dal momento che il consumo non risponde più solo a stimoli razionali, ma anche a quelli sensoriali: vedere, toccare, sentire il prodotto aumenta fortemente l’impatto sul cliente.
Uno dei compiti principali del Visual Merchandising è quello di coordinare i suoi diversi linguaggi di comunicazione, tra cui: la corporate identity (comunicazione istituzionale), architettura commerciale, insegna, design corporate, interior design, design degli ambienti, comunicazione dal/del/nel punto vendita, segnaletica, informazione in shop, design e packaging dei prodotti a marchio proprio, animazioni e promozioni.