Il Cause Related Marketing quale strumento competitivo: il caso Svelto

Indipendentemente dalla loro dimensione, tutte le aziende sono legate in maniera inestricabile al tessuto sociale ed ambientale in cui operano, instaurando con l’ambiente che le circonda una serie di rapporti caratterizzati da vari gradi di complessità. Tuttavia, a seguito delle gravi vicende come l’attentato dell’11 settembre o gli scandali cha hanno colpito le imprese - basti pensare ai casi Cirio e Parmalat - non è più sufficiente affermare l’esistenza di una responsabilità sociale insita nella natura stessa dell’impresa. Il clima nel quale ci troviamo è caratterizzato da forte incertezza e sfiducia ed è proprio per questo che l’opinione pubblica esige dalle imprese una responsabilità profonda guidata da principi di trasparenza e onestà. Per questo motivo il tema della responsabilità sociale d’impresa o corporate social responsibility, seppure non nuovo, risulta essere di grande attualità ed ha acquisito nel tempo diversi significati. Essa, infatti, non è più legata al semplice rispetto delle norme. Oggi per un’azienda intraprendere la strada della responsabilità sociale significa avviare un processo lungo, graduale e certamente non semplice che porta a modificare non solo la propria identità e la propria immagine, ma addirittura la propria “anima”; in altre parole una nuova cultura d’impresa.
Data la vastità del tema, la presente tesi tratta uno dei tanti aspetti che riguardano la corporate social responsibility, vale a dire il cause related marketing, uno strumento fondamentale che permette di rendere visibile l’impegno sociale delle imprese. Con l’espressione cause related marketing (CRM) si intende una vera e propria strategia di marketing che si attua nel momento in cui un’impresa decide di sposare una causa sociale, con l’intento di perseguire obiettivi di natura economica, ma anche sociale.
Il presente lavoro offre un quadro esaustivo del tema del CRM, analizzando approfonditamente quelli che sono i benefici, ma anche i rischi legati ad esso e spiegando il motivo per cui il CRM è utile per migliorare l’immagine e la reputazione aziendale. La tesi, infine, è avvalorata dallo studio di un caso pratico, quello dell’Operazione Piatto Pieno del brand Svelto. L’ultimo capitolo, infatti, sarà dedicato completamente all’esperienza dell’azienda Lever Fabergé, da anni impegnata nel sociale, permettendo così un’osservazione pratica dei numerosi concetti discussi nella parte teorica.