Il marketing dei grandi eventi: il caso Notte Bianca

3 Introduzione Il marketing del territorio sta assumendo sempre maggiore rilievo nel dibattito culturale ed accademico, in quanto i sistemi locali territoriali, a causa dei processi di globalizzazione e decentramento amministrativo tuttora in atto, si trovano inseriti in un nuovo clima competitivo, nell’ambito del quale esistono elevati rischi di crisi, ma anche grandi opportunità di sviluppo. Conquistare e mantenere elevati livelli di competitività, in un mercato globale, richiede, perciò, l’elaborazione, da parte di un sistema territoriale, di strategie sempre più mirate e innovative. Questo contesto, oltre a dare importanza alla dimensione locale, spinge le città a valorizzare al meglio le proprie risorse e ad ottimizzarne l’utilizzo, adottando non solo un’ottica imprenditoriale nella gestione del territorio, ma anche alcuni strumenti tipici della pratica aziendalistica. Fra questi, negli ultimi anni, notevole importanza è stata attribuita al marketing territoriale, in quanto riflette l’esigenza delle città di esaltare le proprie caratteristiche e promuovere le proprie peculiarità agli occhi di tutti i possibili utenti del territorio (per esempio cittadini, imprese, turisti, investitori.) al fine di comprendere il contesto ambientale in cui ogni sistema locale opera, di conoscere le proprie attitudini e potenzialità di sviluppo e di rafforzare la coesione della rete dei soggetti locali. Con il dominio attrattivo delle bellezze naturali e delle opere d’arte, solo parzialmente si sono posti i problemi tipici di marketing e cioè di definizione del mercato, della concorrenza, di precisazione dell’offerta e di differenziazione. Nella maggior parte dei casi, dunque, l’approccio delle varie località è stato costituito dalla comunicazione delle dotazioni naturali esistenti e della capacità di accoglienza, senza che fossero necessarie preliminari riflessioni strategiche e scelte di differenziazione rispetto ai concorrenti. Anche per le città l’intensificarsi della concorrenza richiede oggi strategie più attente. Occorre attuare una gestione competitiva della città se si vuole essere protagonisti e non solo spettatori dell’evoluzione della città moderna. E’ necessario, dunque, analizzare le proprie risorse per valorizzarle e crearsi un’immagine di rilievo sul mercato. Una componente fondamentale delle azioni di marketing territoriale riguarda la comunicazione. Non soltanto quella verso l’esterno per attrarre nuove risorse, ma ancor di più quella rivolta all’interno: indispensabile, infatti, perché l’azione di marketing territoriale sia efficace nel lungo periodo è che raccolga il più diffuso consenso tra gli attori e gli interessi in gioco. L’immagine di un territorio è fondamentale, ma non può essere una semplice proiezione all’esterno, costruita ad arte, di quello che si vuole comunicare: occorre saper produrre immagini all’interno dell’area, che rappresentino l’identità collettiva e le visioni del futuro del sistema territoriale. Il concetto di marketing territoriale, che si è notevolmente evoluto dalla sua origine ad oggi, sta attualmente interessando un numero sempre maggiore di discipline, tra le quali soprattutto l’urbanistica, la geografia economica e l’economia d’impresa. Se questa diffusione, da un lato, testimonia l’importanza che a tale materia viene attribuita, dall’altro conferisce alla stessa una notevole complessità derivante dalle diverse interpretazioni che gli studiosi danno a questa attività, ai suoi obiettivi e, in generale, al suo significato. Partendo da un’analisi dell’economia globale nel contesto territoriale, è possibile mostrare le ragioni dell’attualità del marketing territoriale e l’importanza del concetto di identità in un contesto di competizione tra territori. L’evento de La Notte Bianca - svoltosi a Roma per la prima volta nel 2003, riproposto nel 2004 e in corso di progettazione per il 2005 - rappresenta concretamente un efficace strumento di promozione e valorizzazione del territorio attraverso l’utilizzo coordinato delle leve strategiche e operative del marketing. Analizzando e valutando nel dettaglio il mercato culturale di Roma, si possono individuare i motivi che hanno indotto Comune e Camera di Commercio a realizzare un evento culturale di rilevanza internazionale quale è La Notte Bianca, e comprendere gli obiettivi prefissati, la strategia utilizzata e infine i risultati raggiunti dagli enti promotori.