Il marketing dei grandi eventi: il caso Notte Bianca

 4
La Notte Bianca rappresenta uno strumento efficace per promuovere la città di Roma nel mondo, un 
passo importante per attuare una politica di marketing territoriale seria e concreta; inoltre, si fa 
interprete della domanda di un turismo sempre più esigente, che chiede innovazione, eventi e luoghi 
esclusivi. 
L’evento si distingue dalle altre forme di comunicazione per i risultati che riesce a dare: un budget 
relativamente contenuto, infatti, permette di ottenere un soddisfacente ritorno di visibilità in termini 
di pubblico e di media. Esso ha anche la capacità di rafforzare l’immagine del luogo e aumentarne 
la percezione positiva nei confronti degli investitori potenziali ed effettivi e degli utenti interni. 
Nell’ambito culturale, inoltre, l’evento risponde alle esigenze dei consumatori temporanei 
proponendo stimoli originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, il senso di 
appartenenza ad un gruppo sociale. Esso diventa, quindi, strumento per raggiungere il benessere, ed 
in particolare assume un ruolo referenziale rispondendo al bisogno di identificazione tipico nei 
membri della grande metropoli. 
Oggi gli eventi possono essere considerati strumenti di marketing territoriale e urbano, oltre che 
turistico, poiché contribuiscono alla crescita del numero di turisti e di visitatori di alcune località, 
rappresentando importanti attività per il tempo libero, attraendo investimenti e finanziamenti e 
creando effetti economici moltiplicativi rilevanti. Inoltre l’elemento che caratterizza e rende 
particolarmente attrattivo ogni evento è la durata limitata nel tempo. Il successo degli eventi è 
legato alla loro dinamicità, intesa come capacità di evolversi e di presentarsi in modo differente nei 
diversi luoghi e nei vari momenti in cui si manifestano. 
Attualmente il marketing riveste rilevante importanza nelle politiche di promozione di un’area 
locale, affinché questa possa sfruttare al meglio il suo valore aggiunto e, al pari di un’azienda, 
produrre profitto. 
 
 
 
 
 5
Capitolo 1 I grandi eventi 
 
1.1 Definizione e caratteristiche 
 
Gli eventi non sono specificità dell’epoca moderna o contemporanea, anzi sono sempre esistiti: per 
esempio i primi Giochi Olimpici ebbero luogo nell’anno 776 a.C.. Tuttavia, il fenomeno che essi 
rappresentano ha assunto negli ultimi anni una dimensione sempre più rilevante, sia in termini 
quantitativi, che di varietà, e gli eventi sono diventati elementi di attrattiva turistica e di 
intrattenimento dall’importanza crescente. Ciò ha favorito la nascita di un vero e proprio 
management del settore, che richiede un approccio interdisciplinare, perché coinvolge studiosi di 
problematiche di gestione delle imprese di servizi, di marketing, di turismo, di variabili socio-
culturali, storiche, antropologiche. 
Oggi gli eventi possono essere considerati strumenti di marketing territoriale e urbano, oltre che 
turistico, poiché contribuiscono alla crescita del numero di turisti e di visitatori di alcune località, al 
miglioramento dell’immagine ed alla diffusione di notorietà delle stesse, rappresentando importanti 
attività per il tempo libero, attraendo investimenti e finanziamenti e creando effetti economici 
moltiplicativi rilevanti. Inoltre, sempre più frequentemente sono le imprese a legare il proprio nome 
ad un evento (creandolo, sponsorizzandolo o favorendolo in altro modo), per ottenere una serie di 
vantaggi in termini competitivi grazie all’attività di event marketing.  
Da un punto di vista di coesione sociale, la crescente importanza dei mezzi di comunicazione di 
massa e delle tecnologie informatiche e telematiche, che favorisce lo sviluppo della domanda di 
attività per il tempo libero individuali e domestiche, può far pensare agli eventi, specie alle 
manifestazioni che si rivolgono ad un numero elevato di spettatori, come ad un tipo di 
intrattenimento anacronistico. 
In realtà sta avvenendo il contrario. Proprio a causa degli strumenti di comunicazione disponibili, 
che tendono ad isolare gli individui, e dei ritmi di lavoro sempre più impegnativi, è aumentata, 
infatti, la valenza sociale e culturale di tali momenti di incontro, di scambio di opinioni, di 
socializzazione. Inoltre, le nuove tecnologie fungono da validi strumenti per favorire il successo di 
molti eventi, supportandone e disciplinandone le fasi di informazione ed accesso e migliorandone le 
performance, grazie a simulazioni, effetti speciali, audiovisivi e così via. 
A causa dell’estrema eterogeneità e della numerosità degli eventi, è difficile pervenire ad una 
definizione univoca del concetto di evento e ad una classificazione delle diverse tipologie. In linea 
di massima, gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che 
nascono con una specifica finalità. Possono essere incluse nella categoria degli eventi 
numerosissime manifestazioni dalle caratteristiche estremamente eterogenee, classificabili in base a 
numerose variabili, quali ripetitività o unicità, cadenza temporale, tipo di pubblico, finalità, 
attrattiva, impatto sul territorio e così via. Ne fanno parte manifestazioni di tipo locale, dal bacino 
d’utenza limitato, ma anche eventi che, invece, assumono rilevanza a livello internazionale e alle 
volte mondiale
1
. 
L’elemento che caratterizza e rende particolarmente attrattivo ogni evento è la durata limitata nel 
tempo. Il successo degli eventi, inoltre, è legato alla loro dinamicità, intesa come capacità di 
evolversi e di presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari momenti in cui si 
manifestano. Ciascun evento è unico, poiché, anche se ripetuto nel tempo, non ha mai le stesse 
caratteristiche, che dipendono da un insieme di fattori quali la durata, l’organizzazione, i 
partecipanti, la progettazione, la sede, il programma. 
Gli elementi comuni a tutti gli eventi sono l’importanza ad essi attribuita dai visitatori, l’impatto sui 
flussi turistici e l’influsso sull’immagine della zona ospitante; essi fanno sì che gli eventi possano 
essere considerati veri e propri strumenti di marketing territoriale. 
                                                 
1
 Cfr. S. Ferrari, Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova , 
2002 
 6
Le tipologie di eventi sono, dunque, numerosissime e le specificità di ciascuno variano 
notevolmente a seconda del tipo di pubblico a cui si rivolgono, delle caratteristiche intrinseche e 
delle finalità perseguite.  
 
Tabella 1 Tipologia di eventi 
 
TIPOLOGIA 
Celebrazioni 
Eventi artistici/di intrattenimento 
Eventi d’affari/commerciali 
Competizioni sportive 
Eventi educativi e scientifici 
Eventi ricreativi 
Eventi politici/civici 
Eventi privati 
 
 Fonte: Elaborazione personale 
 
 
 
 
Tabella 2 Criteri di classificazione degli eventi 
 
Criteri di classificazione 
Cadenza 
Durata e tempi 
Bacino di attrazione 
Numero di visitatori 
Tipo di accesso 
Livello di attenzione da parte dei media 
Target di riferimento 
Ambiti spaziali di localizzazione 
Sede 
Pacchetto di attrazioni offerte 
Servizi offerti 
Tipologia 
Scopo principale 
Tema 
Iniziativa ed enti promotori 
Tipo di organizzazione e soggetti 
coinvolti a vario titolo 
Genere 
   
 Fonte: Elaborazione personale 
 
In primo luogo è necessario considerare la cadenza dell’evento, che di solito è periodica. Può anche 
trattarsi di un evento unico, che non si ripeterà. Il momento di manifestazione dell’evento nell’arco 
dell’anno è importante dal punto di vista organizzativo e turistico. Infatti, alcuni eventi sono 
realizzati in periodi di bassa stagione nel tentativo di regolarizzare i flussi turistici, riducendone la 
stagionalità, grazie alla possibilità di attrarre visitatori anche in periodi dell’anno scarsamente 
affollati. 
Un altro criterio di classificazione da considerare è la durata, che può essere estremamente varia, da 
un giorno a più giorni o mesi (come per una mostra d’arte). 
 7
La dimensione del bacino di attrazione è direttamente correlata all’importanza della manifestazione, 
che può interessare un target mondiale (è il caso del Giubileo, che nel 2000 ha attratto quasi 25 
milioni di pellegrini da tutto il mondo, con un incremento degli arrivi a Roma del 23%), 
continentale, nazionale, regionale, provinciale o locale
2
. 
Il numero di visitatori dipende dalla capacità di attrazione della manifestazione, che determina le 
dimensioni del bacino di utenza di riferimento. La previsione del numero di partecipanti ad un 
evento è importante per poter programmare al meglio quanto necessario per l’accoglienza dei 
visitatori. Se la manifestazione è ricorrente si può far riferimento ai dati storici per poter fare una 
previsione. 
Dall’importanza dell’evento per la collettività e dalla dimensione del bacino di riferimento dipende 
il livello di attenzione da parte dei media, che può essere limitato ad un ambito locale o piuttosto 
regionale, ma spesso varca i confini nazionali, specie nel caso di megaeventi. 
I target di mercato di riferimento individuabili in base ad una serie di criteri di segmentazione della 
domanda possono essere molteplici; si possono seguire criteri socio-demografici, rilevare specifici 
segmenti del mercato turistico, in base alla natura e alle finalità dell’evento. È importante 
distinguere i clienti che visiteranno una sola volta l’evento da quelli interessati a ripetere 
l’esperienza. La possibilità di segmentare efficacemente il mercato e di attrarne porzioni specifiche 
e individuate in modo preciso per ciascuna manifestazione rende possibile progettare l’evento in 
modo che i livelli di soddisfazione dei partecipanti siano massimizzati e consente anche di 
effettuare forme di comunicazione fortemente mirate. 
Gli ambiti spaziali in cui l’evento è distribuito nella località dove si svolge sono strettamente 
correlati al numero di attrazioni che lo compongono, spesso molteplici, alle finalità, al programma 
ed al numero di partecipanti previsto. 
La sede dell’evento dovrebbe essere idonea in termini di capienza, di accessibilità e, più in generale, 
di dotazione di infrastrutture e di servizi pubblici, oltre che essere coerente con il tema della 
manifestazione. 
Il pacchetto di attrazioni offerto può essere più o meno ampio; infatti in alcuni casi l’evento è unico, 
mentre in altri casi è composto da più manifestazioni, celebrazioni ed attrazioni di vario genere (ne 
è un esempio la Notte Bianca). 
Gli eventi sono fortemente eterogenei anche con riferimento al tipo di celebrazione o di 
festeggiamento, che può avere natura culturale, ricreativa, religiosa, sportiva, ed essere correlato a 
differenti finalità. 
Il ruolo sociale degli eventi può essere fondamentale: molte volte si tratta di fattori di aggregazione 
delle comunità locali. Ad esempio il Palio di Siena può essere considerato un elemento di coesione 
sociale, grazie all’esistenza in ciascuna contrada della città, di alcuni centri in cui, nell’arco 
dell’intero anno, ci si riunisce per discutere del Palio. 
Dal punto di vista del marketing turistico, le finalità sono molteplici: incrementare arrivi e presenze 
di visitatori nuovi o abituali nella località, favorire la spesa turistica, ridurre l’irregolarità dei flussi 
di domanda nell’arco dell’anno ed allungare la durata della stagione turistica, attrarre nuovi 
segmenti di mercato con eventi specialistici, lanciare sul mercato una località turistica. Ad esempio, 
il governo britannico negli anni 80 e 90 tentò di far diventare mete turistiche delle aree industriali 
depresse e afflitte dalla disoccupazione e dal deterioramento ambientale, organizzando una serie di 
Garden Festivals con sede in docks, fabbriche, miniere e depositi di rifiuti abbandonati. Il primo si 
tenne a Liverpool nel 1984 e vinse riconoscimenti internazionali, offrendo oltre venti 
manifestazioni con la partecipazione di numerosi soggetti stranieri. Gli altri festival, come ad 
esempio quello di Glasgow nel 1988, si rivolsero ad un pubblico esclusivamente nazionale. I 
risultati in termini di riqualificazione urbana sono stati notevoli. 
Allo stesso tempo si può desiderare il miglioramento o la riconversione dell’immagine del luogo 
ospitante o la crescita della sua notorietà, affinché diventi destinataria di flussi di investimenti 
                                                 
2
 Fonte Enit 
 8
sempre maggiori o meta di turismo d’affari. Tutte queste finalità di marketing territoriale sono 
conseguibili nel breve, nel medio o nel lungo termine. Spesso gli eventi sono organizzati dai 
responsabili della politica locale per ottenere, come obiettivo non immediato ma di secondo livello, 
il miglioramento di alcuni servizi pubblici e della dotazione infrastrutturale, risultati in primo luogo 
perseguiti entrambi per assicurare il successo dell’evento ma che successivamente possono divenire 
fattori di crescita della qualità della vita della località. Per il Giubileo del 2000, ad esempio, sono 
stati effettuati ingentissimi investimenti, per una cifra pari a circa 5.500 miliardi di lire, destinati 
principalmente ai trasporti e la capacità ricettiva di Roma è aumentata del 30%
3
. Per l’Expo di 
Siviglia, ad esempio, è stata portata a termine la linea ferroviaria ad alta velocità Madrid-Siviglia ed 
è stata progettata una nuova autostrada per facilitare i collegamenti tra la Spagna meridionale e il 
resto d’Europa. Infine, un esempio storico è quello della Torre Eiffel, oggi simbolo di Parigi, che fu 
innalzata nel 1889 in occasione dell’Esposizione Universale e avrebbe dovuto essere 
successivamente smantellata. 
Inoltre, gli eventi possono rappresentare strumenti per la valorizzazione del patrimonio naturale e 
paesaggistico, oltre che fonti di finanziamenti per il restauro ed il mantenimento del patrimonio 
artistico e culturale. Altre finalità dell’evento possono essere correlate allo sviluppo degli effetti 
economici moltiplicativi che si generano nei settori produttivi direttamente o indirettamente 
collegati alla manifestazione ed al reperimento di risorse finanziarie. Alcuni eventi possono avere, 
però, effetti negativi, ad esempio dal punto di vista ambientale, come è avvenuto nel 1989 a 
Venezia in occasione del concerto dei Pink Floyd. Il problema non è stato caratterizzato dall’evento 
in sé ma da una cattiva gestione di una manifestazione di così grande importanza e soprattutto dalla 
scelta di una location assolutamente poco consona al tipo di evento. 
L’evento può essere realizzato direttamente da imprese che perseguono scopi di marketing, come 
accrescere la notorietà di una marca o migliorare la propria immagine. Ne è un esempio Streetball, 
l’evento contenitore itinerante di Adidas; Streetball, che raggiunge numerose città, comprende 
manifestazioni di vario genere e coinvolge un pubblico molto ampio. 
Il tema dell’evento, spesso legato alla tipologia ed alle finalità dello stesso, può essere prestabilito, 
come nel caso di un evento sportivo, o scelto di volta in volta per accrescere l’attrattiva della 
manifestazione. La popolarità di alcuni temi dipende da fattori come tendenze dei gusti, mode, 
pubblicità, concorrenza. Spesso il tema è correlato a tradizioni locali, ad un avvenimento di 
attualità, al luogo geografico sede della manifestazione. 
I soggetti coinvolti a vario titolo nel promuovere l’iniziativa, nell’organizzazione, nelle 
sponsorizzazioni, possono essere numerosi ed estremamente diversi in termini di finalità, 
competenze, tipi di soggetti economici; si tratta di enti pubblici, imprese, aziende non profit, come 
associazioni di volontariato e fondazioni. Tutti i soggetti coinvolti costituiscono un vero e proprio 
network. In tal modo si conseguono delle sinergie creando una forte interdipendenza fra tutti i 
soggetti che prendono parte al network complessivo. Per il successo dell’evento non sono, infatti, 
sufficienti le risorse e le capacità dei singoli soggetti, ma è necessario creare una rete di relazioni 
apportatrici di valore. 
                                                 
3
 Fonte Enit