La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

Costruire associazioni di marca forti è una priorità per molte aziende moderne: si tratta dell’insieme delle percezioni dei diversi pubblici di riferimento che derivano dal modo di operare dell’impresa, ovvero delle impressioni che i consumatori ricevono da molte fonti, ciascuna della quali contribuisce a comporre la personalità del brand. Le associazioni di marca sono un elemento critico del successo di un brand, dell’immagine e della conoscenza dello stesso, poiché permettono di indirizzare il comportamento del consumatore verso un brand specifico. Sono state sviluppate dagli autori qui studiati, delle scale per misurare le associazioni di marca dei consumatori, tuttavia si tratta per lo più di contributi parziali. La necessità di definire associazioni di marca brand-specific è stata infatti sottolineata più volte in letteratura: le brand associations devono infatti essere misurate in relazione alla specifica categoria di prodotto cui si riferiscono e devono essere personalizzate in funzione delle caratteristiche del brand oggetto di analisi.

L’insieme di queste rappresentazioni affettive e razionali, riferite ad un oggetto, identifica l’immagine aziendale. Essa viene costruita non solo dalle strategie d’impresa, ma anche dalla comunicazione e dalla percezione attiva che i diversi pubblici hanno della stessa. Il veicolo principale dell’immagine aziendale è la marca, perché risponde al bisogno di conglobare tutti gli aspetti dell’identità aziendale in un unico elemento di riferimento. La brand image deve dunque essere lo specchio della filosofia, della mission, della personalità dell’azienda, e in modo esauriente deve soddisfare il pubblico nel riconoscimento dei propri valori.

È possibile immaginare che le attività di comunicazione che un’impresa realizza, in modo più o meno volontario, abbiano un’influenza sulle associazioni di marca che i consumatori realizzano nella loro mente. Le moderne comunicazioni di marketing utilizzano molteplici strumenti comunicativi in modo congiunto, mentre, come evidenzia Keller, le ricerche elaborate dagli studiosi si sono concentrate prevalentemente sull’efficacia delle singole opzioni comunicative.
Realizzare dunque un modello che considerasse in modo parallelo tutti i mezzi di comunicazione, per verificarne l’incidenza sull’immagine di marca, rappresentava un obiettivo interessante.

Riprendendo la descrizione del communication mix realizzata da Keller, cui si è fatto riferimento in questa ricerca, è stato realizzato un modello adattato al brand Barilla, in cui sono stati selezionati solo gli item in una prospettiva consumer. Questo significa ignorare le attività non direttamente rivolte al consumatore (promozioni per la distribuzione e pubbliche relazioni), quelle che egli percepisce come non realizzate specificatamente dal produttore (le promozioni below the line, poiché può non essere chiaro per il consumatore se queste attività sono state proposte dal distributore o dal produttore ), quelle che non sono effettivamente praticate dal brand in esame (la vendita diretta, la place advertising). Gli strumenti da considerare sono dunque la comunicazione interattiva, le promozioni alle vendite above the line (dove si riconosce chi è il promotore dell’attività di marketing), gli eventi e le sponsorizzazioni, la comunicazione pubblicitaria e la comunicazione nel punto vendita.

L’obiettivo di questa ricerca è stato quello di verificare come i diversi strumenti di comunicazione siano significativamente capaci di incidere sull’immagine di marca e come possano influire nella formazione della stessa. Si è cercato di definire quali sono gli elementi che formano l’immagine di marca (che è un riflesso dell’identità di un’impresa, e come tale analizzata secondo il modello della multidimensionalità di Aaker), come essi influiscono sulla comunicazione e sui comportamenti della gente che li recepisce.