La distribuzione selettiva del make-up di lusso: il caso Giorgio Armani Cosmetics

Introduzione In fabbrica produciamo prodotti di bellezza. Ma nei negozi vendiamo speranze. C. Revson (fondatore di Revlon) percepita apparentemente come inutile, superficiale e superflua, questa caratteristica si è pian piano evoluta in necessità. E se la bellezza diventa un valore quasi morale, la peggior paura è quella di ile nelle relazioni personali, sociali o lavorative e le persone, sempre più realiste, hanno capito che è inutile cercare di combattere questa ossessione: molto meglio aggirarla. Così, dato che la bellezza non sempre è un dono naturale, molti cercano di ottenerla grazie a trattamenti cosmetici, primo fra tutti il make-up. La scelta di trattare questo settore è nata dalla passione per i cosmetici - in particolare per il fascino subito fin da bambina da rossetti e ciprie - ulteriormente cresciuta durante il mio stage presso Giorgio Armani Cosmetics. Qui ho avuto modo di conoscere da vicino un segmento particolare del settore cosmetico, cioè il maquillage di lusso. La particolarità di questi prodotti risiede nel fatto che, più degli altri, vengono acquistati non solo per la loro funzione, ma anche per il loro valore simbolico derivante dalla marca. Il consumatore postmoderno non si limita a soddisfare dei bisogni materiali ma cerca anche la soddisfazione dei propri desideri, dei bisogni comunicativi e relazionali, acquistando non più oggetti ma esperienze ed emozioni. Oltre che da qualità formali e materiali, i beni di lusso sono infatti caratterizzati dal piacere del possesso e sce a costruire con la propria identità attorno a cui aspira il consumatore. Ed il fashion brand, più di qualsiasi altro marchio, si impone come mezzo privilegiato per condurre gli acquirenti in questo percorso fatto non solo di senso estetico nel vestire,