Introduzione
In fabbrica produciamo prodotti di bellezza. Ma nei negozi vendiamo speranze.
C. Revson (fondatore di Revlon)
percepita apparentemente come inutile, superficiale e superflua, questa caratteristica si è pian piano
evoluta in necessità. E se la bellezza diventa un valore quasi morale, la peggior paura è quella di
ile nelle relazioni personali,
sociali o lavorative e le persone, sempre più realiste, hanno capito che è inutile cercare di combattere
questa ossessione: molto meglio aggirarla. Così, dato che la bellezza non sempre è un dono naturale,
molti cercano di ottenerla grazie a trattamenti cosmetici, primo fra tutti il make-up.
La scelta di trattare questo settore è nata dalla passione per i cosmetici - in particolare per il
fascino subito fin da bambina da rossetti e ciprie - ulteriormente cresciuta durante il mio stage presso
Giorgio Armani Cosmetics. Qui ho avuto modo di conoscere da vicino un
segmento particolare del settore cosmetico, cioè il maquillage di lusso. La particolarità di questi
prodotti risiede nel fatto che, più degli altri, vengono acquistati non solo per la loro funzione, ma
anche per il loro valore simbolico derivante dalla marca. Il consumatore postmoderno non si limita a
soddisfare dei bisogni materiali ma cerca anche la soddisfazione dei propri desideri, dei bisogni
comunicativi e relazionali, acquistando non più oggetti ma esperienze ed emozioni. Oltre che da
qualità formali e materiali, i beni di lusso sono infatti caratterizzati dal piacere del possesso e
sce a costruire con la propria identità attorno
a cui aspira il consumatore. Ed il fashion brand, più di qualsiasi altro marchio, si impone come mezzo
privilegiato per condurre gli acquirenti in questo percorso fatto non solo di senso estetico nel vestire,
ma anche nel vivere, nel mangiare, nel truccarsi: un total look a cui le vittime della moda non possono
è che il make-up sia allo stesso tempo un fatto sociale ed
economico, e che in quanto tale si ritrovi ad unire due mondi apparentemente distanti l'uno dall'altro:
sistema
e della produzione, vendite, investimenti, evoluzione, norme giuridiche) sulla base dei dati raccolti
del make-up di
lusso in Italia, che costituisce il cuore di questo lavoro.
Il Capitolo 2, quindi, è dedicato alla varietà e alle trasformazioni in atto che hanno investito i
canali: se fino ai primi anni Novanta il tipico canale distributivo era rappresentato dalla profumeria
tradizionale (indipendente e a gestione familiare), oggi troviamo uno scenario profondamente mutato
dalla diffusione delle grandi catene come la tedesca Douglas, la francese Séphora imoni.
Tali fenomeni hanno avuto delle ripercussioni sulle piccole profumerie che sono state spinte a
rimettersi in discussione, generando fenomeni di concentrazione per fronteggiare meglio la
penetrazione dei franchising, dando vita così a piccole catene a diffusione locale. Lo scopo principale
di questa tesi è dunque dimostrare che la gestione dei canali distributivi è un fattore estremamente
importante nel caso dei prodotti di lusso in quanto occorre seguire rigidi criteri di selettività, senza i
quali si potrebbe arrecare un grave pregiudi Potenzialmente, lo store racchiude al suo interno quel plus che nel concreto può generare la differenza
-store,
rappresenta il mezzo comunicativo più vicino al consumatore e quindi il reale punto di contatto tra
cliente e marca. Ma il paradosso dei beni problematici consiste proprio in questo: se da un lato
icientemente la clientela finale,
di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente
in particolare alle profumerie è affidato il compito
di comunicare il marchio anche attraverso il personale che vi opera. Dopo la comunicazione, infatti,
entra in scena il venditore, per questo motivo negli ultimi anni alla comunicazione del marchio si è
affiancata la
store. Il consumatore è diventato più mobile e
difficile da catturare e per tale ragione si rende sempre più necessario aumentare le occasioni di
coinvolgimento del target e rafforzare i momenti di contatto.
atto nel nostro Paese e al modo in cui i marchi selettivi si rapportano ai mutamenti della distribuzione,
nel Capitolo 3 viene esposto il caso aziendale Giorgio Armani Cosmetics. Questo brand, appartenente
del made in Italy, ponendosi al consumatore come garanzia di eccellenza, alta qualità, innovazione e
ricercatezza di design. Nato nel 2000, GAC si trova ancora in una fase di consolidamento e roll-out e
per questo è un ottimo esempio di gestione strategica dei canali di vendita non solo per il successo,
ma per la stessa sopravvivenza di una linea di prodotti.
1. Il settore cosmetico
livello globale negli ultimi anni una sorta di stile di vita a cui nessuno vuole più rinunciare. Per
soddisfare questo bisogno di bellezza, di certo non nuovo ma via via più comune, esiste da sempre
«Cosmesi» deriva da una parola greca, kosmos, che significa «ordine globale» o «abbellire» e si
termine moderno indica «l'arte di conservare o accrescere la bellezza del corpo» e si ritrova in Italia
dal XVII secolo, probabilmente importato dalla Francia che le aveva da poco sottratto il titolo di patria
dell'eleganza e della raffinatezza. Il senso estetico, però, accompagna l'uomo e si lega alla sua storia
da sempre, si potrebbe dire fin da quando i nostri più lontani antenati iniziarono il lungo processo
nel corso della storia ha messo a punto innumerevoli strategie comunicative per attrarre, sedurre, per
emergere tra la folla, ed è probabilmente questo il significato antropologico della cosmesi decorativa.
Ogni periodo storico ha avuto il suo canone di bellezza femminile, apprezzato dagli uomini e sofferto
dalle donne che hanno sempre fatto di tutto (e continuano instancabili) per somigliare all'immagine
ideale, aiutate dall'abbigliamento, dall'alimentazione, dall'esercizio fisico e, soprattutto, dai cosmetici.
ntimonio, la materia prima per il kohol, per far
Nel V secolo a. C. oli profumati di rosa, gelsomino o nardo venivano usati da uomini e donne per
ungere corpo e capelli dopo il bagno e durante i banchetti le donne di ogni età usavano abbellire il
viso con una crema a base di biacca prodotta a Rodi. Dopo la conquista della Grecia (146 a. C.), anche i
Romani impararono a curare il loro aspetto fisico e
dalle donne per essere più belle. Tutto questo entusiasmo trovò però un fervido oppositore nel
cristianesimo, i cui valori spiccatamente spirituali spingevano ad annullare la ricerca della bellezza
fisica e a condannare come peccaminose le abitudini estetiche delle donne. Trucchi e creme furono
messi da parte per lungo tempo, di certo non aiutati dalle successive invasioni barbariche che
caratterizzarono l'Europa del medioevo, al punto che per rivedere un po' di rossetto occorrerà
aspettare il feudalesimo e la cultura cortese. Ricominciarono, in quel periodo, a circolare manuali di
bellezza che suggerivano alle donne come rendere la pelle bianca e levigata (con biacca, limone, aceto
schiarire i capelli (con tinture e lozioni a base di vegetali e minerali), colorare le
labbra di rosso (con minio e zafferano ). A questo punto niente riuscì più a fermare la diffusione della
cosmesi fino al 1700, anzi, le donne stesse impararono a preparare da sé i loro belletti quando non
di Francia, dove i bisogni estetici dei cortigiani furono soddisfatti dalle primissime trousse contenenti
ciprie bianche e rosse, matita per labbra e nei finti. In Inghilterra, invece, nel 1770 il parlamento emise
un decreto secondo il quale sarebbe stata condannata come strega qualunque donna avesse
conquistato un marito tramite capelli finti, tacchi alti, profumi e belletti e il matrimonio sarebbe stato
portarono nuovi stili di vita e nuovi costumi. I forti ideali del romanticismo fecero emergere
ni e donne il cui aspetto fisico era lo specchio di animi tormentati e inquieti. La
malaffare. Il vocabolo francese maquillage nasce infatti con un significato negativo, come barare o
truccare, che conserverà fino al 1800 quando la cosmetica acquistò un volto più naturale. Il progresso
della chimica e della tecnologia consentirono il nascere delle prime industrie cosmetiche nel 1890 e
trasformano i cosmetici da intrugli casalinghi a prodotti specifici e mirati, testati, sicuri e introdotti sul
mercato.
concedersi un make-up vistoso. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, come il cinema, la
televisione e le riviste patinate incentivarono la tendenza, sempre più attuale, ad assumere come
canoni quelli proposti dal mondo dello spettacolo e delle passerelle. Le migliori disponibilità
economiche ed i nuovi ritrovati della scienza, della cosmetologia, delle tecniche chirurgiche e della
medicina, hanno consentito a uomini e donne della nostra epoca di emulare sempre meglio i modelli
ar presto di moda.
Durante la rivoluzione industriale la produzione e la ricerca scientifica vennero stimolate dalle
esigenze di mercato e dagli incredibili progressi della chimica organica: da quel momento in poi,
l'innovazione nel campo delle cure del corpo, del viso e dei capelli crebbe senza fine.
Ai giorni nostri l'industria cosmetica è contesa da un ristretto numero di multinazionali, nate
storia
centenaria
1
si è intrecciata quasi subito alle vicende italiane, anticipando e accompagnando
l'evoluzione del costume. Nel 1907 Eugène Schueller inventò una rivoluzionaria e innocua tintura per
capelli, l'Auréale, e convinto della qualità delle sue formule due anni dopo fondò insieme ad un socio
nome attuale. L'Italia fu uno dei primi Paesi a captare la portata di quest'innovazione e così, nel 1908,
Schueller affi
prodotti dalla Francia, venne fondata a Torino la S.A.I.P .O. (Società Anonima Italiana Profumieri Oréal),
anche nel mercato dell'alta cosmesi tramite l'acquisizione, fra gli altri, di Lancôme, Biotherm, Helena
Rubinstein e Giorgio Armani Cosmetics.
Sempre nei primi decenni del secolo scorso, il mercato dei cosmetici subì uno sviluppo
esponenziale con la comparsa dei colossi statunitensi. In America la produzione di massa e le tecniche
di marketing si unirono alla tecnologia del cinema per imporre un nuovo stile di vita, influenzando il
mondo della moda e della cosmesi. Max Factor per esempio, truccatore delle prime dive del grande
schermo , inventò il primo fondotinta e il primo gloss. Poco prima della Seconda Guerra Mondiale si
aggiunsero alla lista anche Revlon ed Estée Lauder, sempre americane. Tutte queste multinazionali
raccolgono oggi una serie di marchi che danno loro la possibilità di collocare i propri prodotti in diversi
canali di vendita e su diver
Garnier e Maybelline , in farmacia con Vichy e la Roche-posay, in profumeria con Armani e Lancôme;
Proctle&Gamble è presente nella grande distribuzione con Max Factor, e nella profumeria selettiva
con Gucci e Dolce&Gabbana.
Oggi la cosmesi è una vera e propria scienza che studia, affiancata dalla moderna cosmetologia,
prodotti sempre più all'avanguardia. Grazie all'industria, alla tecnologia, alla ricerca scientifica, alle
indagini e strategie di mercato, il consumo di cosmetici è perennemente in aumento, nonostante si sia
verificato qualche periodo negativo. Sono mutati gli ideali, i valori, le abitudini e la cultura ma il
migliorarsi e il valorizzarsi sono ormai azioni indispensabili in uno stile di vita che assegna alla cura
dell'immagine un peso rilevante, sia come fattore di auto-gratificazione che come aspetto di
facilitazione nei rapporti sociali, professionali e personali. Ne è una prova la comparsa di nuovi gruppi
di consumatori che prima ignoravano il mercato cosmetico, come la popolazione maschile e quella di
età avanzata. Il business della cosmesi ha assunto una connotazione mondiale, spinto dalla
globalizzazione e dal mescolamento di varie culture. La dimensione multietnica di questo mercato,
anche a livello delle singole nazioni, ha favorito lo sviluppo della cosiddetta etno-cosmesi che utilizza
ingredienti caratteristici di Paesi diversi e sviluppa prodotti dedicati a biotipi cutanei diversi dai nostri.
metica, in particolare quella del make-up, deve rispondere con prodotti sempre più
attenti a queste nuove esigenze di colore, agendo sulle proprietà ottiche della pelle, dando uniformità
e naturalità, sempre tenendo conto delle tradizioni estetiche e culturali dei target.
Le cifre che riguardano il mercato totale sono la testimonianza della trasformazione in corso in
un numero crescente di nazioni che, attraverso l'adesione a trattati sul commercio internazionale,
sono entrate da protagoniste in questi mercati.
1. Il settore cosmetico
dalle dinamiche migliori rispetto a quelle degli altri mercati e a conferma della rilevanza che i suoi
prodotti hanno nelle sc
mondo nel dettaglio occorre specificare che cosa intendiamo per settore.
Un settore industriale è una porzione del sistema economico nella quale sono aggregate
imprese simili che producono beni simili e sono tra loro interdipendenti
2
. Il settore cosmetico, così
come rilevato nel database AIDA, che suddivide le imprese in novantanove macrosettori in funzione
ione di saponi e detergenti
vidente che, seppure ad un livello macro si tratti di un unico grande settore
estremamente variegata, soprattutto ove si prendano in considerazione la domanda cui questa si
rivolge e la diversità dei processi produttivi di cui si caratterizza: si tratta di un unico settore
merceologico con stessi fattori produttivi, ma al suo interno si diversificano configurazioni gestionali
molto diverse tra loro. Basti pensare anche solo alla distanza, in termini economici e di assetti
organizzativi, che intercorre tra la produzione di una mascara e quella di un dentifricio. Per questo
motivo, analizzeremo qui di seguito il settore in grandi linee, per poi concentrarci sul mercato del
make-up che rappresenta il focus di questo lavoro.
Skin Care: il mercato dello skin care è il segmento leader. I prodotti tradizionali insieme alle
innovazioni, come le lozioni e le creme rassodanti e anti-età o le emulsioni da notte per riparare la
pelle, pesano il 25% sui consumi generali in cosmetici del 2006. I prodotti anti-età guidano il
dinamismo in questo segmento di mercato. Le nuove linee dello skin care includono ora anche
prodotti ideati per curare parti del corpo non tradizionali, come ginocchia, gomiti, collo ed i
consumatori optano per prodotti sempre più sofisticati e di qualità superiore.
verso i prodotti premium enfatizzando i nuovi composti con ingredienti naturali. Come per i prodotti
mercato maschile. Le vendite di questi beni, che si sono concentrati su target specifici di consumatori
o su precisi bisogni, hanno avuto più successo della loro controparte generalista.
Hair Care:
nel 2006. La saturazione del mercato, incrementata dalla reperibilità dei prodotti da supermercato e
dalla scarsa fedeltà alla marca, ha portato ad un declino di questa categoria nel 2005 che sta iniziando
ad essere controbilanciato dal maggior valore aggiunto dei prodotti. La segmentazione in particolare,
come i brand etnici in Francia, è un successo provato, così come gli avanzati prodotti fai-da-te (ad
esempio le colorazioni per capelli) .
Make-up: dopo un decremento in termini di valore nel 2005, il make-up ricomincia a crescere
grazie allo sviluppo di nuovi prodotti di successo ed alla proliferazione di brand etno-specifici.
Proprietà anti-età, nutrienti, protettive, dalle applicazioni rapide e semplici sono gli ultimi trend di
ltra tendenza emergente è la diffusione di prodotti bifase, come i mascara che si
applicano su una base rinforzante. I consumatori cercano risultati migliori e spendono più tempo e
soldi per il loro make-up, favorendo prodotti multi-uso -come le creme anti-età che forniscono
protezione solare-
importante in questo segmento.
Fragranze:
livello dei prezzi è rimasto elevato, nonostante la vasta disponibilità nei canali di distribuzione di massa
e su internet, grazie alla quantità di lanci di successo soprattutto da parte di celebrità e firme della
moda. La segmentazione è usata per attirare uomini e giovani adulti verso il trading up dai profumi di
massa, acquisendo nuovi consumatori che non sarebbero disposti a pagare i prezzi attuali, ma
risulterebbero favorevoli ad un prezzo superiore alla media se convinti della eccezionalità del
prodotto.
Facendo riferimento ai tre criteri di aggregazione sopra citati utilizzati per definire un settore, è
quindi possibile affermare che la segmentazione del settore cosmetico qui presa in considerazione
risponde a tutti e tre i criteri:
Imprese simili: dal lato del
produzione di un unico bene, bensì di una gamma più o meno vasta e quindi ricorrono a simili processi
produttivi.
Prodotti simili: dal lato della domanda, le aziende prese in considerazione producono, per
ciascun sottosegmento, beni complessivamente sostituibili fra loro.
Interdipendenza tra le imprese: esiste un forte legame di interdipendenza tra i diversi
produttori tale per cui le imprese produttrici di prodotti cosmetici si influenzano tra loro nella scelta
dei comportamenti da assumere e delle strategie da seguire.
livello mondiale con gli altri mercati, soprattutto europei. Riteniamo perciò utile, prima di concentrarci
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