Experiential Marketing nel settore haircare: coinvolgere ed emozionare il nuovo consumatore. Il caso L'Oréal Prodotti Professionali

1 Introduzione Negli ultimi anni si sono verificati profondi cambiamenti che hanno travolto il contesto socio-culturale e, in modo ancora più incisivo, il mondo dei consumi. Si parla di una società postmoderna caratterizzata da un consumatore più informato, selettivo, imprevedibile, orientato al benessere e alla continua ricerca del piacere e della realizzazione dei desideri. Come afferma Fabris, infatti, «patchwork è una buona metafora della società postmoderna, che ha come assi portanti il rifiuto di ideologie totalizzanti, il pluralismo, il relativismo, il pensiero debole, l‟olismo, l‟incredulità, l‟apparenza, lo spettacolo, il disincanto, l‟ironia, il gioco, il sincretismo, l‟ossimoro, il flusso, la superficie, la citazione, il collage, il recupero selettivo del passato, la quotidianità, l‟assenza di regole, la parodia, il polimorfismo, il multiculturalismo, l‟irriverenza, la pluralità degli stili e dei linguaggi, le coordinate plurime» 1 . L‟imprevedibilità di questo nuovo scenario genera inevitabili ripercussioni nel mondo dell‟impresa e nell‟utilizzo dei tradizionali strumenti di marketing. Si verifica una transizione verso il Societing 2 dove le tradizionali strategie di marketing vengono affiancate ed interagiscono con nuove strategie non convenzionali come può essere l‟Experiential Marketing. Come dimostra un‟indagine Eurisko 3 , la ricerca del benessere è fondamentale nell‟odierna società dominata da una crescente insoddisfazione per le principali aree della propria vita personale. Per uscire dalla quotidianità e dalla routine di tutti i giorni, i consumatori ricercano esperienze gratificanti all‟insegna di relax, evasione, coccole, rigenerazione, di situazioni che siano in grado di aumentare il loro benessere psicofisico. Elementi pienamente riscontrabili nel mondo della cosmesi e, con particolare riferimento al presente lavoro, nei saloni di acconciatura. Questi ultimi, avendo compreso l‟importanza 1 Fabris, G., Societing. Il marketing nella società postmoderna. Egea, 2009, Milano, p.114. 2 Ibidem. 3 Fonte: Eurisko 2008 – Le nuove culture del benessere.