Experiential Marketing nel settore haircare: coinvolgere ed emozionare il nuovo consumatore. Il caso L'Oréal Prodotti Professionali

1 
Introduzione 
 
Negli ultimi anni si sono verificati profondi cambiamenti che hanno 
travolto il contesto socio-culturale e, in modo ancora più incisivo, il mondo dei 
consumi. Si parla di una società postmoderna caratterizzata da un consumatore 
più informato, selettivo, imprevedibile, orientato al benessere e alla continua 
ricerca del piacere e della realizzazione dei desideri.  
Come afferma Fabris, infatti, «patchwork è una buona metafora della 
società postmoderna, che ha come assi portanti il rifiuto di ideologie 
totalizzanti, il pluralismo, il relativismo, il pensiero debole, l‟olismo, 
l‟incredulità, l‟apparenza, lo spettacolo, il disincanto, l‟ironia, il gioco, il 
sincretismo, l‟ossimoro, il flusso, la superficie, la citazione, il collage, il 
recupero selettivo del passato, la quotidianità, l‟assenza di regole, la parodia, il 
polimorfismo, il multiculturalismo, l‟irriverenza, la pluralità degli stili e dei 
linguaggi, le coordinate plurime»
1
. 
L‟imprevedibilità di questo nuovo scenario genera inevitabili 
ripercussioni nel mondo dell‟impresa e nell‟utilizzo dei tradizionali strumenti 
di marketing. Si verifica una transizione verso il Societing
2
 dove le tradizionali 
strategie di marketing vengono affiancate ed interagiscono con nuove strategie 
non convenzionali come può essere l‟Experiential Marketing. 
Come dimostra un‟indagine Eurisko
3
, la ricerca del benessere è 
fondamentale nell‟odierna società dominata da una crescente insoddisfazione 
per le principali aree della propria vita personale. Per uscire dalla quotidianità e 
dalla routine di tutti i giorni, i consumatori ricercano esperienze gratificanti 
all‟insegna di relax, evasione, coccole, rigenerazione, di situazioni che siano in 
grado di aumentare il loro benessere psicofisico. Elementi pienamente 
riscontrabili nel mondo della cosmesi e, con particolare riferimento al presente 
lavoro, nei saloni di acconciatura. Questi ultimi, avendo compreso l‟importanza 
                                                 
1
 Fabris, G., Societing. Il marketing nella società postmoderna. Egea, 2009, Milano, p.114. 
2
 Ibidem. 
3
 Fonte: Eurisko 2008 – Le nuove culture del benessere.
2 
della shopping experience e della creazione di percorsi sensoriali, cercano di 
fare leva su queste nuove tendenze. 
Il presente lavoro nasce da un progetto di stage svoltosi nella Divisione 
Prodotti Professionali di L‟Oréal Italia S.p.A., e dalla volontà di analizzare il 
nuovo consumatore e il cambiamento in atto nei luoghi di consumo, con 
particolare riferimento al mercato haircare e ai saloni di acconciatura partner 
di L‟Oréal. 
Il primo capitolo tratta del passaggio verificatosi nel corso del tempo, 
dalla società “moderna” ancorata alle tradizioni e all‟idea di ordine e 
precisione, alla società “postmoderna” caratterizzata dalla deregulation. 
Elemento chiave del postmoderno è proprio il consumatore che mette in atto 
comportamenti d‟acquisto del tutto inaspettati e soprattutto imprevedibili, al 
punto di mettere in crisi le tradizionali strategie di marketing.  
Nel secondo capitolo, infatti, si farà particolare riferimento al 
cambiamento del comportamento d‟acquisto del consumatore ed alla shopping 
experience, elemento di grande importanza al fine di soddisfare non più i soli 
bisogni ma anche i desideri dei consumatori generando esperienze d‟acquisto 
indimenticabili.  
Il terzo capitolo, invece, sarà focalizzato sul mondo dell‟offerta, con 
particolare riferimento all‟experiential marketing il quale, interagendo e 
convivendo con le tradizionali strategie di marketing, offre alle imprese una 
molteplicità di strumenti per far fronte alle esigenze di un consumatore sempre 
più orientato alla soddisfazione dei desideri e alla ricerca di emozioni.  
Nel quarto ed ultimo capitolo si effettua un focus nel mercato haircare 
con particolare riferimento ai saloni d‟acconciatura. La parte empirica del 
lavoro, grazie alla realizzazione di un‟indagine sul mercato torinese realizzato 
dalla collaborazione con alcuni Hair Stylist partner di L‟Oréal, ci permette di 
comprendere l‟evoluzione del mercato e come i saloni di acconciatura, seppur 
in minima percentuale, cercano di intraprendere una nuova strada valorizzando 
l‟importanza dell‟esperienza di consumo, della sensorialità e della creazione di 
vere e proprie “salon experience”.   
Verranno infine tratte alcune conclusioni sull‟intero lavoro.
3 
Capitolo 1 
DAL CONSUMATORE MODERNO AL 
CONSUMATORE POSTMODERNO 
 
Nel corso degli ultimi anni si è verificata una radicale trasformazione 
della situazione economica, tecnica e sociale. Tale contesto ha avuto 
ripercussioni particolari sul mondo dei consumi andando a modificare i 
comportamenti d‟acquisto dei consumatori e, di conseguenza, gli assetti 
strategici aziendali. Si ripercorrono di seguito le tappe più significative di 
queste trasformazioni per arrivare a comprendere le dinamiche di quello che 
oggi è definito “consumatore postmoderno”
4
. 
 
1.1 Evoluzione nella società, evoluzione nei 
consumi 
 
«Il nostro è un tempo di deregulation… in cui il principio del piacere è il 
giudice che presiede la corte»
5
. Con questa citazione Bauman lascia intendere 
come la società, negli ultimi anni, è stata protagonista di intensi cambiamenti 
che hanno segnato un superamento di quell‟epoca che lui stesso definisce 
“moderna”. Tale evoluzione, come già detto precedentemente, ha coinvolto 
soprattutto il mondo dei consumi; si analizzano di seguito le principali 
caratteristiche. 
 
1.1.1 La società moderna 
 
Riprendendo la distinzione che autori come Bauman e Fabris fanno tra 
l‟ormai antica società “moderna” e l‟attuale società “postmoderna”, possiamo 
considerare la modernità come qualcosa che «ha a che fare con la bellezza, la 
                                                 
4
 Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003. 
5
 Bauman, Z., La società dell’incertezza, edizione il Mulino, Bologna, 1999, p.9.
4 
pulizia e l‟ordine»
6
, dove tutto sembra semplice e comprensibile e dove la 
razionalità regna suprema.  
Con riferimenti al mondo della produzione e dei consumi, l‟era della 
modernità è quella che inizia dalle prime trasformazioni che vedono 
protagonista il mondo dell‟industria. Un‟epoca in cui tutto è più certo e 
prevedibile dato che, essendo con il taylor-fordismo agli esordi di una 
standardizzazione della produzione, molti dei bisogni dei consumatori non 
erano stati ancora soddisfatti.  
Il consumo, nella modernità, «dipende in tutto e per tutto dalla 
produzione, rappresenta una sorta di variabile dipendente dagli obiettivi di 
accumulazione e profitto che caratterizzano la società capitalistica»
7
. Da questa 
citazione si può facilmente comprendere come al centro dell‟interesse 
dell‟imprenditore c‟é il profitto e la possibilità di vendere il maggior numero di 
prodotti. 
Siamo in un epoca “product-oriented” dove il consumatore è considerato 
“homo-oeconomicus”
8
 e viene preso in considerazione per la sua sola funzione 
di acquirente, infatti, nell‟ottica di questo pensiero tradizionale, il reddito si 
configura come elemento fondamentale. 
Nonostante questa primordiale situazione subisce un‟evoluzione, «anche 
quando il fordismo lascia il passo ad altri sistemi di produzione, questa si fa 
computerizzata e flessibile e l‟enfasi passa dalla produzione di beni a quella di 
servizi, il primato della produzione non viene intaccato»
9
.  
 
1.1.2 Il consumatore moderno 
 
Il consumatore moderno si limita all‟acquisto dei beni di prima necessità 
basandolo sulla relazione e sul consiglio fornito dal venditore della bottega che 
aveva un ruolo di primo piano. Infatti, nella bottega, «i beni assumono gran 
parte del loro significato… dal luogo e dalla relazione all‟interno della quale 
                                                 
6
 Ibidem, pag. 7. 
7
 Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003, p. 16. 
8
 Ibidem. 
9
 Ibidem, pag. 16.
5 
sono venduti, si presentano personalizzati al consumatore, vestiti della 
relazione sociale e dai significati particolaristici del venditore e del luogo di 
vendita»
10
.  
Le imprese, d‟altro canto, non ponevano alcuna attenzione sulla 
comunicazione, sullo sviluppo di un‟identità di marca o sulla personalizzazione 
dell‟offerta; la produzione era semplicemente di massa e rivolta in modo 
indifferenziato ad un consumatore razionale e poco informato. 
L‟Italia, in particolar modo, ha subito un rallentamento della sua crescita 
a causa delle due guerre mondiali, infatti, una prima fase di sviluppo del 
comportamento d‟acquisto dei consumatori la collochiamo solo negli anni ‟50. 
In questo periodo l‟attenzione del consumatore comincia a spostarsi dal 
venditore alla marca che, riprendendo le parole dell‟autore Lombardi, diventa 
“funzionale”
11
  con il compito di guidare le scelte dei consumatori facendo leva 
sulla valorizzazione dei benefit tangibili di qualità e sicurezza dei prodotti. 
Un‟ulteriore momento di passaggio lo collochiamo negli anni del boom 
economico (anni ‟60) in cui i consumatori mettono in atto cambiamenti nelle 
modalità d‟acquisto e dei loro stili di vita prestando maggiore attenzione ai 
beni secondari (gli elettrodomestici e i primi beni di lusso cominciano ad 
entrare nelle case degli italiani). Per far fronte a tale situazione, le imprese 
tentano di fare i primi passi avvicinandosi ulteriormente al consumatore. Si 
presta più attenzione alla marca che da “funzionale” diventa “aumentata”
12
, si 
cerca di comunicare valori che vanno al di là della semplice vendita dei 
prodotti e si fanno i primi tentativi per instaurare relazioni di fiducia e dialoghi 
più maturi con i target di riferimento.  
Le imprese cominciano a comprendere l‟importanza di personalizzare 
l‟offerta e di puntare maggiormente sui benefit soggettivi dei prodotti ma, 
nonostante tutti gli sforzi attuati, si resta ancora ancorati alla produzione di 
beni e sevizi per la stretta soddisfazione dei bisogni del consumatore.  
                                                 
10
 Secondulfo, D., Bottega e ipermercato: luoghi e non luoghi del consumo.  In Aa.Vv. La casa 
e il supermercato. Luoghi e comportamenti del consumo, G. Triani (a cura di), Elèuthera, 
Milano, 1996 
11
 Lombardi, M., Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 
pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2005, p. 21. 
12
 Ibidem, pag. 23.
6 
Infatti, fino a questo momento gli studi sul consumatore riguardano 
principalmente gli studiosi della teoria economica; questa considerava il 
consumatore come essere razionale o meglio “homo oeconomicus” che 
acquista il prodotto al fine di soddisfare un bisogno oggettivo. Tale bisogno, in 
questo caso, è considerato come «stato di insoddisfazione che pone l‟individuo 
in una situazione negativa, creando in lui degli stimoli»
13
 e l‟acquisto dei beni è 
proprio «l‟azione che produce la soddisfazione del bisogno»
14
. Tale teoria 
prende in considerazione il solo processo decisionale del consumatore nella sua 
oggettività e nelle cinque fasi standard
15
 che verranno successivamente riprese 
nel secondo capitolo: 
 
1. «la percezione del bisogno manifestato; 
2. la ricerca delle informazioni che possono portare ad individuare come 
soddisfare il bisogno; 
3. la valutazione delle alternative possibili; 
4. l‟atto dell‟acquisto; 
5. il comportamento successivo all‟acquisto». 
 
Un passo in avanti, verso una maggiore considerazione della soggettività 
dell‟individuo, è stato compiuto dalla scuola motivazionalista. Questa, a partire 
dagli anni cinquanta, ha manifestato la volontà di comprendere le motivazioni 
più profonde che spingono l‟individuo a compiere determinate azioni, infatti, 
«la connotazione psicologica del bisogno di autorealizzazione dell‟ego assume 
per i motivazionalisti il valore di una vera e propria fondazione antropologica 
della necessità di autorealizzazione della personalità»
16
. 
Una delle teorie più importanti di questi anni è quella della piramide dei 
bisogni dello psicologo americano Abraham Maslow
17
 (fig.1).  
                                                 
13
 Morelli, M., Teorie e tecniche della comunicazione d’Impresa, edizioni ETS, 2003, p. 127. 
14
 Ibidem, pag.127. 
15
 Ibidem, pag. 127. 
16
 Perrone, F., Psicologia della vendita e comunicazione persuasoria, Utet, Torino, 2000, p. 2. 
17
 Maslow, A.H., Motivation and personality, Harper & Row, New York 1954 (trad. It. 
Motivazione e personalità, Armando, Roma, 1973).
7 
 
Figura 1 – La piramide dei bisogni di Maslow
18
 
 
I primi quattro livelli della piramide (bisogni fisiologici, di sicurezza, di 
appartenenza e di stima) vengono definiti “deficit needs” e comprendono i 
bisogni di prima necessità, indispensabili per la vita di qualsiasi individuo; gli 
ultimi invece (bisogni di autorealizzazione), vengono denominati “growth 
needs” e fanno riferimento ai bisogni di crescita interiore riguardanti la parte 
più profonda e soggettiva degli individui. Tale gerarchia ha avuto ripercussioni 
positive nel mondo dell‟offerta, portando per anni le imprese a considerare nel 
loro rapporto con i consumatori: 
 
 «il livello di bisogno coinvolto dal bene offerto (bisogno 
primario ecc.); 
 quali bisogni di livello più elevato il consumatore ritiene di 
soddisfare acquistando quel bene; 
 sfruttare le strategie di marketing per collegare il prodotto ad un 
determinato livello di bisogni»
19
. 
 
                                                 
18
 Adattamento personale da: Morelli, M., Teorie e tecniche della comunicazione d’Impresa, 
edizioni ETS, 2003, p. 129. 
19
 Morelli, M., Teorie e tecniche della comunicazione d’Impresa, edizioni ETS, 2003, p. 131.
8 
Accanto alla piramide di Maslow si collocano anche altre teorie, come 
quelle di Murray e McGuire, le quali continuano ad attribuire fondamentale 
importanza ai bisogni degli individui. Mentre Maslow ha classificato in modo 
gerarchico i bisogni, Murray tende ad illustrare il collegamento concettuale tra 
i bisogni intesi come stati emotivi e la loro manifestazione esteriore attraverso i 
comportamenti. McGuire, invece, distingue tra bisogni interni non sociali, che 
prescindono dal rapporto di un individuo con le altre persone concentrandosi 
solo sul rapporto individuo-ambiente, e bisogni esterni sociali con riferimento 
al rapporto tra gli individui e tra questi ed il sistema sociale. 
 
 
Figura 2 – La classificazione dei bisogni di Murray e McGuire
20
 
 
 
Tali teorie dimostrano come i bisogni degli individui siano stati a lungo 
al centro dell‟interesse di numerosi studi. Esse hanno offerto contributi 
interessanti anche al mondo dell‟impresa indirizzando le tradizionali strategie 
di marketing, volte al soddisfacimento di tali bisogni, al raggiungimento della 
customer satisfaction. Anche se nell‟attuale società queste teorie possono 
essere considerate obsolete, rimangono il punto di partenza per gli studi sui 
                                                 
20
 Adattamento personale da: Dalli, D., Romani, S.. Il comportamento del consumatore. Teoria 
e implicazioni di marketing, pp. 138-143.
9 
comportamenti d‟acquisto dei consumatori. I bisogni, infatti, sono alla base del 
consumo in quanto consentono il crearsi di una situazione fondamentale per la 
manifestazione della motivazione all‟azione
21
 la quale troverà realizzazione nei 
più soggettivi comportamenti d‟acquisto dei consumatori. 
 
 
1.2 Dall’ “Era della Modernità” all’”Era della 
Postmodernità” 
 
L‟evoluzione sociale ha portato al superamento delle tradizionali teorie 
sul consumo. «L‟era della modernità – di cui il consumatore, sia pure come 
epifenomeno del mondo della produzione, è stato uno dei protagonisti – si 
avvia al tramonto»
22
.  
 
1.2.1 La società postmoderna 
 
Nel paragrafo precedente abbiamo parlato della trasformazione che ha 
colpito l‟Italia del dopoguerra; è importante entrare più nello specifico di 
questa evoluzione al fine di comprendere meglio la configurazione della 
società postmoderna e, quindi, del “consumatore postmoderno”
23
.   
Riportando le parole di Morelli, possiamo dire che la capacità delle 
odierne imprese di distinguersi dalla concorrenza e di avere «quel plus che le 
avvantaggia da tutte le altre»
24
 è «conseguenza di una realtà socio-economica 
notevolmente diversa rispetto a quella con la quale le imprese si misuravano 
solo alcuni decenni fa. Dagli anni 60-70 del secolo scorso ad oggi, infatti, si 
sono verificati alcuni cambiamenti rilevanti nella società, che hanno finito, 
inevitabilmente, con il produrre nuove esigenze da parte dei consumatori»
25
.  
                                                 
21
 Per un approfondimento sull‟argomento si veda: Dalli, D., Romani, S.. Il comportamento del 
consumatore. Teoria e implicazioni di marketing, pp. 133-134. 
22
 Vattimo, G., La fine della modernità, Garzanti, Milano, 1985. Op. Cit. in G. Fabris, Il nuovo 
consumatore: verso il postmoderno”, Franco Angeli, 2003, p. 16 
23
 Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano,2003. 
24
 Morelli, M., Teorie e tecniche della comunicazione d’Impresa, edizioni ETS, 2003, p. 20. 
25
 Ibidem, pag. 20.