Introduzione
L'attenzione è coinvolgimento, partecipazione emotiva, aspirazione , identità e costruire
comunità è un passo fondamentale per chi intende organizzare l'attenzione
2
, vista come
driver di successo per conseguire partecipazione, fedeltà e ritorni economici. Si può,
dunque, affermare che la comunità precede il commercio.
L'emergere delle comunità virtuali nel mondo delle reti, infatti, se da un lato ha
provocato dei cambiamenti senza precedenti nelle modalità di fruizione e condivisione
delle informazioni, dall'altro ha generato profonde modifiche nelle caratteristiche
dell'attività commerciale; prima fra tutte, ha dato vita ad un importante spostamento del
baricentro dei rapporti di forza tra venditori di beni e servizi e acquirenti, a favore di questi
ultimi. I venditori che capiscono l'importanza di questo trasferimento di potere e che
scelgono di investire su di esso attraverso l'organizzazione di comunità virtuali saranno
ricompensati da una fiducia senza pari da parte dei clienti e da notevoli ritorni economici.
E' opportuno sottolineare come per competere nelle reti uno dei driver più importanti per il
raggiungimento del vantaggio competitivo sia la rapidità e come non sia più sufficiente
disporre "solamente" delle competenze adeguate. E', infatti, necessario effettuare
velocemente investimenti e attività che costituiscano il volano per quei processi di
scoperta e apprendimento che saranno alla base del successo di una comunità. Chi parte
per primo dispone di un vantaggio considerevole rispetto agli altri perché ha l'opportunità
di raggiungere in maniera più efficace la massa critica di utenti necessaria a dare il là alle
dinamiche dei rendimenti crescenti e perchè impara a gestire correttamente la tecnologia, a
fidelizzare gli utenti, a mettere a punto un modello di business praticabile.
Il potere dirompente delle comunità virtuali, dunque, risiede anche nella capacità di minare
alcuni assunti strategici sui quali si basano le grandi aziende di oggi ed in particolare:
™ che il capitale genera vantaggio competitivo perché serve ad acquisire gli strumenti
di produzione che a loro volta generano economie di scala
™ che elevati fabbisogni di capitale generano barriere all'entrata.
2
Micelli, S. (2000) Imprese reti e comunità virtuali, Etas, Milano, pp.110-115
Introduzione
In realtà, le comunità virtuali non richiedono un grande ammontare di capitale, anzi, le
richieste iniziali di capitale sono alla portata di qualsiasi imprenditore convincente dotato
di un buon piano di business.
Ultimo, ulteriore, elemento da considerare, non ultimo per importanza, è l'impatto avuto
dalle comunità virtuali sulle funzioni di marketing e vendite. Si assiste, infatti, ad
un'estensione delle azioni di marketing in più direzioni
3
:
™ orizzontale: a questa dimensione si collega il concetto di cross selling
4
;
l'organizzatore della comunità dovrà selezionare e proporre una gamma di prodotti
e servizi di interesse oltre l'attività core dell'azienda.
™ verticale: nella comunità vengono riuniti soggetti che svolgono attività economiche
diverse le cui relazioni vanno gestite in modo efficace.
™ temporale: perché una volta conseguita la fiducia dell'utente, questi continuerà a
fare riferimento alla comunità; l'offerta dovrà, dunque, rinnovarsi mantenendo alta
la qualità e rendendo possibili azioni di up selling
5
.
Ed è proprio partendo da questi punti cardine che è nato il progetto di scrivere una tesi che
affrontasse l'aspetto economico delle comunità virtuali e non tanto quello sociologico,
riguardo al quale si sono espressi numerosi autori nel corso degli ultimi anni. La struttura
che percorre e caratterizza tutto il lavoro, è un confronto critico tra le nozioni più
marcatamente teoriche e gli effetti derivanti dall'effettivo sviluppo di iniziative di business
concentrate attorno all'implementazione di comunità virtuali. I risultati conseguiti hanno
portato ad osservare come, in Italia, sia ancora scarsa la considerazione per questo
fenomeno che negli Usa ha invece già raggiunto una sua stabilità e garantito agli investitori
interessanti risultati in termini di revenue e comeimportanti quote di mercato siano ancora
a disposizione per i player capaci di sfruttare tutti gli strumenti a disposizione.
3
Carignani, A. Mandelli, A. (1999) Fare business in rete, McGraw-Hill, p. 175
4
L'individuazione e la proposta di beni/servizi complementari o abbinabili a quello richiesto dall'utente
5
Proporre al potenziale cliente l'acquisto di più beni a crescente valore economico.
Introduzione
Gli argomenti sviluppati nei vari capitoli, hanno come costante punto di riferimento gli
effetti delle azioni concretamente poste in essere dal management organizzatore della
comunità virtuale di Fondi.it, sito (tra i primi dieci in Italia nell'ultima edizione del
premio WWWIlSole24Ore.com
6
) di informazione finanziaria incentrata su tutte le forme
del risparmio gestito (fondi comuni, fondi pensione, fondi pubblici etc) presso il quale ho
effettuato uno stage di tre mesi in qualità di Community Manager e assistente del
Marketing Manager (per approfondimenti si veda il Cap 4).
Dopo aver analizzato, nel primo capitolo ("Marketing e comunità virtuali"), gli effetti
causati dalle comunità virtuali sul modo tradizionale di intendere le leve e la funzione di
Marketing e sulle azioni attuabili per ottenere la fedeltà del consumatore (quali l'affiliation
ed il lock-in), l'attenzione si sposta, nel secondo capitolo ("Le comunità virtuali"), sulle
caratteristiche peculiari delle comunità virtuali (le origini, le diverse tipologie e le
funzioni) con un occhio di riguardo particolare per le comunità di consumo e finanziarie,
categoria nella quale rientra Fondi.it.
Il terzo capitolo ("Il modello economico delle comunità virtuali"), rappresenta il cuore
della tesi, analizzando dettagliatamente il modello di business, le fonti di ricavo e di costo,
l'emergente fenomeno dell'infomediazione e i possibili sviluppi delle comunità virtuali; i
concetti espressi in questo capitolo servono da base teorica per lo sviluppo degli argomenti
trattati nel capitolo 4 ("Il caso di Fondi.it"), incentrato sulle decisioni prese dallo staff di
Fondi.it per l'implementazione della propria comunità virtuale, e nel capitolo 5 ("Azioni di
promozione e revenue di una comunità") capitolo nel quale vengono considerati
criticamente tutti gli strumenti necessari per generare una massa critica di utenti e dare il là
alle dinamiche dei rendimenti crescenti.
Nell'ultimo capitolo, "I programmi di affiliazione", oggetto d'analisi sono proprio quegli
affiliation program capaci di garantire una crescita notevole delle fonti di revenue di una
comunità virtuale. Dopo aver fatto una esaustiva panoramica dei programmi disponibili e
delle loro caratteristiche peculiari, particolare attenzione viene riposta sulle considerazioni
6
http://www.ilsole24ore.com
Introduzione
riguardo al modello adottato e ai costi sostenuti da parte del management di Fondi.it in
relazione al mall
7
sviluppato.
La Conclusione, infine, costituisce un momento di riflessione ad ampio respiro sulle
possibili conseguenze che le comunità virtuali potranno causare in svariati ambiti del modo
di fare impresa, sempre procedendo lungo un continuum espanso in tre direzioni: la
valutazione economica, l'impatto aziendale e il valore dell'interazione.
7
Centro commerciale virtuale: un sito dove convivono negozi di aziende differenti gestiti tecnicamente dal
supervisore del mall, ma caratterizzati da politiche commerciali indipendenti.
Introduzione
Ringraziamenti
Ho sempre giudicato strana l'abitudine degli autori dei libri di testo (sui quali ho passato
un numero indefinibile di ore) di inserire nelle loro opere ringraziamenti destinati ad un
cospicuo numero di persone e collaboratori ma, ora, al termine di questa mia piccola
fatica, non posso resistere all'impulso di dedicare anche solo una breve menzione a tutti
coloro che, con il loro lavoro, hanno fatto sì che io sia stato in grado di arricchire la mia
base di conoscenza; l'ordine è del tutto casuale, l'importanza è per tutti, immensa.
Inizio con il ringraziare il mio relatore, il Professor Luca Console per il tempo dedicatomi
in mezzo ai mille impegni, seguendo con l'Ing. Alberto Giusti (amministratore delegato di
Alfa Agency) per l'inesauribile flusso di consigli e critiche durante il periodo di stage, con
Elena Antognazza (autrice di un illuminante libro sull'Internet Marketing Management e
redattrice di una altrettanto illuminante newsletter sul Marketing) per la qualità dei
contenuti suggeriti, con Mafe De Baggis (creatrice e curatrice del sito "Tribook") per
l'imponente sitografia fornitami, con il Professor Tullio Fragiacomo per la sua esperienza
nel settore della consulenza nel campo dell'ICT e per finire con il Professor Marco Pironti
per le preziose indicazioni in merito ai nuovi modelli di business.
Capitolo 1
Marketing e comunità virtuali
1.1 Dalle 4 P alle 3 C
L'avvento di Internet ha sicuramente avuto grandi ripercussioni sulle modalità di
pianificazione strategica e di fare business delle imprese. Nuovi modelli sono emersi o
stanno emergendo e anche i concetti legati alle attività di Marketing hanno inevitabilmente
subito sostanziali modifiche, necessarie per garantire la competitività dell'impresa
all'interno del mare magnum della rete.
Analizziamo dunque la natura di tali cambiamenti partendo dall'evoluzione degli elementi
del Marketing Mix (Price, Product, Promotion, Place), che rappresentano le leve
operative di Marketing in grado di rendere effettive le scelte legate all'offerta dell'impresa.
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
Operando una trasposizione su internet delle 4 P su citate, si evidenzia immediatamente
come esse si focalizzino principalmente sull'offerta commerciale, destinata a stimolare la
transazione del cliente. Non è infatti errato sostenere che la parte di E-commerce
dell'attività dell'impresa sulla rete dovrà distinguersi per una specifica politica di prodotto
(inerente al catalogo offerto), , di prezzo, di comunicazione (inerente all'immagine
complessivamente trasferita) e di distribuzione (ovvero alle modalità di trasferimento
fisico dei prodotti al cliente finale). Tale sistema, come già accennato, va però completato
in rete da due ulteriori variabili fondamentali, destinate ad agire sulle opportunità di
trasferimento di informazione e di creazione e attivazione di connessioni che Internet offre:
il contenuto di interfaccia del sito e la comunità di interazione.
Oltre quindi a sviluppare un insieme di servizi commerciali che permettano di fare
transazioni o di accedere ad apposite sezioni legate ad una serie di prodotti di interesse
(commerce), fidelizzare in modo stabile i clienti adottandone la loro prospettiva significa
anche stimolare la loro curiosità, sviluppando contenuti in grado di elaborare informazioni
in linea con il loro interesse (content); vista inoltre la natura del medium impiegato, di tipo
bidirezionale, significa anche dare spazio alla loro voce, creando luoghi in grado di
stimolare una continua interazione (community).
In ambienti virtuali la proposta di mercato si realizza, dunque, attraverso le 3 C: content,
commerce e community
8
.
8
Prandelli, E.; Verona, G. (2002), op.cit , p. 252
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
Figura 1.1: Il cambiamento delle leve di Marketing
Fonte: Prandelli, E.; Verona, G. (2002) Il Marketing in rete, McGraw-Hill, Milano, p. 254
Ciascuna delle 3 C, svolge naturalmente un ruolo chiave nella formulazione del profilo
dell'offerta. Il contenuto rappresenta la parte digitale di un sito, ovvero il "what" incluso
nel sito stesso (ad esempio per un sito finanziario, le notizie o le quotazioni). Il contenuto
è profondamente influenzato dall'offerta proposta e dal livello promozionale del sito. Il
sito, infatti, di differenzia anzitutto a seconda del tipo di offerta che viene trasferita sul
mercato. Un sito di puro e-commerce, come il supermercato Volendo, offre
prevalentemente prodotti in catalogo e servizi distributivi, mentre un sito di informazione
finanziaria, quale Fondi.it si propone in ottica di profonda interazione con i clienti. Il
contenuto è dunque fondamentale perché, "[]..attraverso informazioni che abbiano valore,
importanza, accuratezza e veridicità, sviluppa l'interesse dell'utente per il sito
9
".
Va aggiunto come il contenuto sia profondamente influenzato dal livello promozionale
incluso in esso ed è importante che le forme pubblicitarie stesse siano in tema con gli
argomenti trattati dal sito al fine di non creare barriere nella fruizione dei contenuti
dell'utente. Ad esempio, i portali orizzontali fanno prevalentemente leva su una massiccia
9
Heald, B.; Pickles, T. (2002) Creating a divesified structure for community revenues, www.siftgroups.com
Dal Marketing Mix.. …all'Internet Marketing Mix
Le quattro P
Prodotto Prezzo
Comunicazione Distribuzione
Content Community
Commerce
Le tre C
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
presenza di banner
10
(appartenenti alle più disparate attività commerciali) e clickthrough
11
quali elementi di ricavo.
Al contrario le comunità virtuali (community) tendono a ridurre la presenza di tali
elementi pubblicitari, poiché riducono lo stimolo di partecipazione, pur rimanendo i banner
e i link a siti partner un'importante fonte di revenue. Le comunità completano il sito
fornendo uno strumento essenziale nel processo di interazione con il cliente. Se infatti si
parla sempre di più di reverse marketing
12
è anche grazie alla opportunità di operare in un
continuo processo di interazione online che consente ai venditori di disporre di un
importante strumento per approfondire ed allargare i rapporti con la clientela .
La comunità comporta un sentimento di adesione verso un determinato gruppo con un
forte senso di coinvolgimento e la presenza di interessi condivisi. A questo proposito è
importante notare come spesso le comunità nascano come siti autonomi in cui i membri si
incontrano per scambiarsi commenti su problematiche di vario genere (dalle auto ai
prodotti finanziari etc); nel tempo, tuttavia, l'enorme potenziale in esse contenuto nella
capacità di interiorizzare e conoscere meglio la voce del cliente ha portato molteplici
aziende ad inserirle nel proprio sito. L'importanza delle comunità deriva dal fatto di
stimolare una forte partecipazione emotiva al sito, che è foriera di informazioni sul
comportamento del cliente che risultano strategiche per l'impresa e che possono essere
raccolte tramite tracking e profiling oppure tramite semplici questionari virtuali svolti su di
esso. La funzione dell'aspetto comunitario, attraverso lo stimolo all'interazione, il costante
aggiornamento, la connessione tra individui simili, è dunque quello di "stimolare l'utente a
tornare nel sito, ovvero fidelizzarlo"
13
.
10
È la più nota forma di spazio pubblicitario su Internet. Si tratta di una striscia pubblicitaria posta su un sito
Web, generalmente posizionato in testa alle pagine e di formato stretto e lungo. La dimensione più classica è
di 468x60 pixel, ma ne esistono anche di formati diversi. (es. skyscrapers sono quelli che appaiono di solito
al lato destro della pagina e hanno un fomato di 120x600).
11
Diversamente dall'ad-click o click sull'annuncio, indica soltanto il numero di click andati a buon fine,
escludendo i casi in cui la pagina bersaglio non venga visualizzata per vari motivi, in caso di server affollato,
fuori uso ecc.
12
Teoria del marketing che vede il cliente come epicentro della strategia d'impresa e il punto focale sul quale
impostare il vantaggio competitivo; tuttavia, a differenza delle tecnologie passate che non ne permettevano
l'effettivo coinvolgimento nei processi di definizione dell'offerta, Internet consente al cliente stesso di
impostare uno specifico sistema di prodotto e di richiederlo con tali caratteristiche all'azienda che intende
realizzarlo.
13
Heald, B.; Pickles, T. (2002), op. cit.
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
Infine la C di Commerce, che presenta on line peculiarità che richiedono uno specifico
adattamento rispetto a quanto si è soliti attuare nei mercati off line. L'attività commerciale
in rete deve infatti essere orientata alla personalizzazione e all'ascolto delle esigenze del
cliente
14
. Proprio per questo è necessario prevedere la presenza di un catalogo capace di
garantire un agile accesso a tutti i prodotti e servizi offerti attraverso diverse forme di
categorizzazione; va prevista la presenza di un motore di ricerca interno che metta
l'utente in grado di reperire immediatamente l'informazione di interesse; così come è
necessario prevedere sistemi integrati per l'esecuzione degli ordini e per i pagamenti on
line. Proprio in materia di personalizzazione, alcune recenti iniziative, quali quella della
multinazionale Nike ne prevedono forme estreme: dal sito è infatti possibile progettare su
misura il proprio accessorio sportivo
15
. La funzione della C di commerce diventa allora
quella di far leva sull'importante driver della fiducia attraverso l'opportunità di acquistare
beni o servizi in assoluta sicurezza e di avere recensioni sui prodotti di qualità
congiuntamente a prezzi competitivi e un catalogo aggiornato.
E' importante a questo punto sottolineare come content e community debbano allinearsi
alle scelte di Commerce, per poter disporre di un posizionamento nel complesso coerente.
Analogamente alle 4 P del marketing mix, infatti, le tre C devono essere adeguatamente
miscelate per formare "un cocktail dalla miscela esplosiva"; capita spesso che le aziende
possano eccellere nelle singole C, senza poi garantire un mix ottimale tra esse. Molteplici
sono i casi di aziende (in particolar modo i portali sia orizzontali sia verticali) che hanno
affidato per esempio la parte editoriale a esperti giornalisti, salvo poi rendersi conto che
l'integrazione necessaria con la rimanente parte dell'impresa era solo parzialmente
conseguita.
Le 3 C dovranno quindi ben posizionarsi tra loro e, come evidenzia la figura 1.2, dovranno
anche contestualizzarsi rispetto all'ambiente di riferimento inteso in senso lato, ovvero:
tecnologico, istituzionale, di mercato e competitivo.
14
Coesin (2001), Il commercio elettronico in Italia: situazioni e prospettive, http://www.coesin.cnr.it
15
http:// www.nike.com
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
Figura 1.2: L'adattamento dell'Internet Marketing Mix al contesto di riferimento
Fonte: Prandelli, E.; Verona, G. (2002) Il Marketing in rete, McGraw-Hill, Milano, p. 261
1.2 Il posizionamento dinamico
Ormai da qualche anno i casi empirici stanno portando evidenti testimonianze di come,
accanto alla necessità di far evolvere i concetti legati al Marketing Mix, sia difficile per le
imprese sostenere un posizionamento in grado di difendere il vantaggio competitivo in
Internet. Mentre infatti la nuova economia sembra aver moltiplicato le opportunità di
creazione e lancio di nuovi business model, essa sembra invece preservare la complessità
del consolidamento del loro successo nel corso del tempo.
Parte delle ragioni sottese alle difficoltà riscontrate da queste imprese sono riconducibili al
fatto che i costi di transazione sono sempre più bassi e i clienti che operano in rete possono
liberamente muoversi da un sito all'altro, cercando il loro bene o servizio ideale al prezzo
più basso; questo accesso sempre più allargato alle informazioni sovente si traduce in una
situazione di overload informativo, che rende l'attenzione dei clienti uno degli asset più
Content
Community
Commerce
Istituzioni
Tecnologia
Tecnologia
Consumatori
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
critici da sviluppare per l'impresa. A ciò si aggiunga che in rete un potenziale fornitore
alternativo di prodotti o servizi è costantemente a "distanza di un click": per meritare
l'attenzione del consumatore è necessario creare valore per il cliente prima che questi
giunga a manifestare un concreto interesse nei confronti della specifica offerta preparata
dall'azienda.
Per queste ragioni, in un contesto in cui le aziende competono per acquistare l'attenzione
dei consumatori e dove questi ultimi possono acquisire informazioni sempre più ricche da
una molteplicità di fonti alternative di informazione, sono necessarie nuove strategie in
grado di sollecitare e catalizzare l'attenzione del mercato finale. Le imprese in grado di
individuare le soluzioni in tal senso più efficaci saranno anche quelle che maggiormente
sapranno ridurre l'interdipendenza con gli altri attori del sistema competitivo ed espandere i
propri margini di manovra, in virtù della loro superiore capacità di rendere appealing il
proprio sito e la relativa offerta. Il tema del posizionamento dinamico, finalizzato a
mutare con continuità l'offerta per sensibilizzare e fidelizzare il mercato di riferimento,
diviene così estremamente rilevante.
1.2.1 L'affiliation
Una prima modalità di posizionamento dinamico si richiama al concetto di affiliation.
Vediamo cosa si intende:
"Affiliation non significa preoccuparsi del cliente; questo devono farlo tutti: produttori,
dettaglianti, navigatori. Il termine non fa neppure riferimento alle utili attività a somma
positiva con le quali i venditori preseguono i propri interessi tramite quelli dei propri clienti.
La vera affiliazione si verifica quando al beneficio per il consumatore corrisponde una
perdita per il venditore. Informare il consumatore delle alternative di acquisto disponibili
presso altri fornitori; dare delle performance del prodotto o sulla soddisfazione del
cliente".
16
16
Evans P.; Wurster T.S. (2000) Blown to Bits. How the new economics of information tranforms strategy,
Harvard Business School Press, Cambridge, p. 113
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
La strategia di affiliazione è un evidente derivato concettuale delle teorie legate alla fiducia
relazionale (per approfondimenti si veda il paragrafo 1.3), e ipotizza comportamenti equi,
orientati alla socialità dei contatti e impostati per natura alla fedeltà cognitiva. Per questa
ragione, la strategia di affiliation porta ad alimentare il profondo atteggiamento fiduciario,
spingendo l'impresa che opera in internet, nella situazione ideale, a fornire i beni e i servizi
che i clienti vogliono, a prezzarli in modo giusto e a distribuirli in tempo.
In particolare il concetto di affiliation si ricondurrebbe alla capacità di sostenere
investimenti finalizzati in via diretta ad alimentare benefici per il cliente, mettendo quasi in
secondo piano il legame tra questi e la capacità di generare revenue stream nel breve
periodo. In questo modo l'azienda sarebbe in grado di accrescere la customer satisfaction
e loyalty, ovvero sarebbe in grado di creare elementi di preferenza per l'esperienza del
navigatore nel sito, prima ancora che per la sua offerta. Tra l'altro, in internet la
formulazione di un simile giudizio di superiorità riconosciuta viene ancora più strettamente
a dipendere dalle esperienze maturate anche dagli altri consumatori e dalle molteplici
opportunità di socializzazione , relativamente alle quali per la prima volta si offrono alle
imprese concreti strumenti che ne permettano la valorizzazione, come ad esempio
nell'ambito di comunità virtuali di consumatori intenzionalmente sviluppate e
consapevolmente gestite in tale prospettiva.
Affiliare, dunque, significa rafforzare la relazione con il consumatore in virtù dei servizi e
delle opportunità che egli riconosce in uno specifico sito, a prescindere dalla decisione di
trasformare la propria visita in un effettivo atto di acquisto. L'affiliation impatta, di
conseguenza, sui costi cognitivi del consumatore; qualora questi abbandoni il sito, si trova,
infatti, costretto a rinunciare a elementi e funzionalità cui attribuisce sostanziale
superiorità, in quanto in grado di alimentare la qualità percepita dell'esperienza di
navigazione.
Capitolo 1 - Marketing e comunità virtuali
Tra le diverse modalità di affiliation le più importanti sono:
™ la creazione di comunità virtuali , oggetto di analisi dei prossimi capitoli
™ l'aumento della varietà e della profondità dei servizi oltre quello che i
consumatori sarebbero disposti a richiedere
™ ricorso a strategie di tipo clicks e mortar
17
, nell'intento di creare connessioni più
profonde con i consumatori e ridurre il rischio percepito nel contatto eslusivamente
on line
1.2.2 Lock - in
Una seconda modalità per operare un posizionamento dinamico è denominata lock-in,
importata direttamente dalla teoria economica, ed è utilizzata per descrivere situazioni in
cui:
"i costi associati alla transizione da una marca ad un'altra sono rilevanti. I costi di
transizione e di lock-in sono presenti ovunque nel mondo dei sistemi informativi e la
gestione di questi problemi è particolarmente difficile tanto per i venditori che per gli
acquirenti"
18
.
L'idea di fondo sottostante è incentrata sul fatto che le scelte future del cliente dipendono
da quelle passate, e quando un cliente decide di mutarle deve sostenere un costo di
cambiamento. Le imprese possono quindi sfruttare questa situazione cercando di innalzare
questa categoria di costi e provocare un'inerzia che, di nuovo, conduce alla fedeltà della
domanda rispetto ad una determinata marca tecnologica o di prodotto, ovvero
dell'assortimento proposto all'interno di un determinato sito. Una strategia di lock-in
induce, quindi, il cliente a ripetere i propri comportamenti d'acquisto non tanto perché egli
presenti una scheda di preferenze specifica per quel prodotto, ma perché il costo da
sopportare per un eventuale cambiamento è troppo elevato.
17
Il termine fa riferimento ad un'azienda che abbia perfettamente integrato le attività online con la sua
esistenza nel mondo reale.
18
Shapiro C.; Varian H. (1999) Information rules : le regole dell'economia dell'informazione, Etas, Milano,
p.126.
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