Strategie di mobile e social media marketing per i fashion brand. Il caso Gucci.

8 Capitolo 1 Mobile marketing 1. La mobilità nell’era postmoderna La mobilità può essere considerata un fenomeno che interessa la società nel suo complesso, essendo l’esperire sociale immerso in collegamenti multipli ed estesi, e dunque intriso in pratiche di mobilità. Le strutture sociali, tradizionalmente oggetto del discorso sociologico, appaiono sensibilmente mutate dai flussi, dai network, dalla liquefazione e anche dalla stessa mobilità. La pervasività e la sostanziale novità di queste pratiche ha determinato agli inizi degli anni 2000 l’emergere di un nuovo paradigma sociologico, il new mobilities paradigm, che può dar luogo ad un’inedita “sociologia delle mobilità” 1 . In questo paradigma sociologico il termine “mobilità” ha una polarizzazione diversa rispetto all’uso fatto nel discorso sociologico del passato. Nella tradizione sociologica, infatti, con il termine mobilità si tendeva ad inquadrare l’interpretazione verticale della mobilità sociale, ovvero l’analisi del passaggio degli individui e dei gruppi lungo la scala della stratificazione sociale. Al contrario, Urry, autore del manifesto ideologico della mobilità del ventunesimo secolo, utilizza questo concetto in senso orizzontale, considerando come oggetto di studio di questo paradigma teorico il movimento nello spazio e nel tempo di cose e persone. Obiettivo di Urry è sviluppare delle categorie rilevanti per la sociologia degli inizi del Ventunesimo secolo, presentando un manifesto che esamini le diverse forme di mobilità delle persone, degli oggetti, delle immagini, e delle informazioni, focalizzandosi sulle complesse interdipendenze reciproche e sulle conseguenze sociologiche. 2 Nelle concettualizzazioni di Urry 3 la velocità di circolazione determina l’indebolimento progressivo della struttura sociale e delle relative categorie, per configurare un mondo organizzato intorno alle mobilità, definite come la chiave euristica delle società attuali. Urry mostra infatti che la mobilità rappresenta la specificità delle società contemporanee e che attraverso le mobilità materiali e simboliche la vita sociale e i sistemi culturali sono continuamente prodotti e riprodotti. Ai fini del presente lavoro risulta molto interessante un passaggio di The new mobilities paradigm nel quale Urry evidenzia come esistono delle tecnologie che in qualche modo abilitano e favoriscono la mobilità; la prima di queste è 1 Cfr. GIOBBI L., Per una sociologia delle mobilità. Le nuove trame della società postmoderna, Franco Angeli, Milano, 2010, pag. 115. 2 Cfr. URRY J., Sociology beyond societies: mobilities for the twenty firs century, Routledge, London, 2000. 3 Cfr. SHELLER M., URRY J. “The new mobility paradigm” Environment and Planning, volume 38, 2006 pp. 207-226.